微軟關(guān)閉全球直營(yíng)店，國(guó)內(nèi)線下店為何幸免于難

許偉

微軟國(guó)內(nèi)線下生存現(xiàn)狀如何

“微軟宣布永久關(guān)閉實(shí)體直營(yíng)店了，你們店是不是也要關(guān)門了？”

這幾天，王奇收到不少新老客戶的留言，內(nèi)容大同小異，都是詢問(wèn)他所在的線下門店是否會(huì)執(zhí)行微軟最新宣布的閉店政策，以及關(guān)店之后客戶手中的微軟產(chǎn)品售后問(wèn)題如何處理。

王奇明白客戶的顧慮，不厭其煩地一一回復(fù)：“微軟在中國(guó)沒(méi)有官方直營(yíng)店，我們是微軟的線下第三方授權(quán)店，不受任何影響，還在正常運(yùn)營(yíng)?！?/p>

其后，微軟也正式回應(yīng)了有關(guān)話題，佐證了王奇的說(shuō)法：中國(guó)市場(chǎng)的微軟線下零售店均為授權(quán)店及3C電器零售商門店，并不受本次新聞公布影響，保持正常營(yíng)運(yùn)。

造成這些客戶疑問(wèn)的關(guān)鍵性因素就在于此。

王奇為微軟用戶檢修電腦

在中國(guó)市場(chǎng)，是微軟授權(quán)專賣店和3C電器零售商在代替微軟官方直營(yíng)店，承接微軟相關(guān)產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)工作。也就是說(shuō)，用戶若是想要在線下了解、體驗(yàn)、購(gòu)買微軟的產(chǎn)品，只能去由微軟授權(quán)的第三方代理商開(kāi)設(shè)的線下實(shí)體店，或者去蘇寧、京東等電商平臺(tái)的線下實(shí)體店。

而相較于購(gòu)買產(chǎn)品，提供售后服務(wù)才是這些線下門店更核心的價(jià)值所在。

微軟用戶于曉藝告訴記者，就她自己本身的經(jīng)歷而言，購(gòu)買微軟產(chǎn)品之后最麻煩的正是售后服務(wù)，“比如Xbox one X是在線上買的，用了一段時(shí)間后風(fēng)扇出了問(wèn)題，當(dāng)時(shí)我就聯(lián)系了賣家，但他讓我自己聯(lián)系微軟的售后服務(wù)，聯(lián)系過(guò)后就是先讓我返廠檢修，感覺(jué)耗時(shí)又費(fèi)力。還好我跑了一趟微軟實(shí)體店，當(dāng)場(chǎng)就把問(wèn)題解決了?！?/p>

“開(kāi)店就是為了做線下服務(wù)，如果想就近解決問(wèn)題，那肯定是選擇線下門店?！睂?duì)于微軟授權(quán)專賣店和3C電器零售商在售后方面的區(qū)別，王奇進(jìn)一步解釋：“微軟授權(quán)專賣店就是專門做微軟產(chǎn)品服務(wù)的，相比于集各種品牌于一身的3C電器零售商，我們給用戶提供的售后服務(wù)和技術(shù)支持肯定更加專業(yè)。”

而且，提供售后服務(wù)還能為微軟授權(quán)專賣店帶來(lái)一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)，“在其他渠道購(gòu)買的微軟產(chǎn)品，我們能提供售后服務(wù)，但是這個(gè)售后服務(wù)是要收費(fèi)的，如果是通過(guò)我們購(gòu)買的那就是免費(fèi)保修?！?h3>全面線上化可能遭遇中國(guó)難題

全面線上化的微軟，對(duì)老對(duì)手蘋(píng)果而言意味著什么？

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤分析表示，“相對(duì)微軟簡(jiǎn)單的硬件產(chǎn)品線，蘋(píng)果公司以硬件起家，蘋(píng)果手機(jī)又是最主要的產(chǎn)品，因此蘋(píng)果線下店是蘋(píng)果主要的客戶銷售和服務(wù)渠道，同時(shí)也有利于利用線下店強(qiáng)化蘋(píng)果的產(chǎn)品服務(wù)形象。”

其實(shí)，不論是微軟現(xiàn)在走的全面線上化路線，還是蘋(píng)果一如既往的“現(xiàn)代化展示+零售+售后服務(wù)”路線，都是基于自身現(xiàn)實(shí)需要做出的階段性戰(zhàn)略決策，不排除會(huì)因?yàn)榘l(fā)展形勢(shì)的改變而做出相應(yīng)調(diào)整。

此前微軟忽略產(chǎn)品特性盲目跟隨蘋(píng)果布局線下，最終受制于自身短板未能成功。而現(xiàn)在，微軟回歸線上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，布局線上相關(guān)新業(yè)態(tài)，或許能更好滿足用戶的需求。

比如在疫情期間，微軟通過(guò)遠(yuǎn)程工作，虛擬培訓(xùn)數(shù)十萬(wàn)家企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)，以電話的形式來(lái)幫助客戶，支持舉辦了14000多個(gè)在線講習(xí)班、夏令營(yíng)等社區(qū)，還幫助3000多所高校舉辦了云畢業(yè)典禮……

從這個(gè)角度看，微軟的線上化戰(zhàn)略，讓它成功擺脫蘋(píng)果的影響力，找到了繼續(xù)前行的正確路徑。

且更為重要的是，面對(duì)有廣泛售后需求的中國(guó)市場(chǎng)，線上化后的微軟，在突破了時(shí)間和空間限制之后，很有可能靠著旁人無(wú)法與之相比的專業(yè)化線上服務(wù)來(lái)?yè)寠Z這塊大蛋糕。畢竟，就中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者青睞專業(yè)化服務(wù)是無(wú)可辯駁的事實(shí)。

不過(guò)，在做此猜想之前，要考慮到一個(gè)重要因素，完全脫離實(shí)體店的線上服務(wù)能否適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需要？

王奇這樣的相關(guān)從業(yè)者，以及于曉藝這樣的消費(fèi)者，以他們的親身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，只有足夠?qū)I(yè)+方便快捷的售后服務(wù)才能適應(yīng)用戶當(dāng)前最主要的消費(fèi)需要。而若同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)條件，對(duì)單純做線上的微軟頗有難度。

微軟到底能否靠線上化戰(zhàn)略出圈？這不是立馬就可以實(shí)現(xiàn)的華麗轉(zhuǎn)身。

（應(yīng)受訪者要求，王奇、于曉藝均為化名）

微軟為何改變打法

微軟CEO納德拉

售后服務(wù)如此重要，中國(guó)市場(chǎng)因都是線下第三方授權(quán)店，從而躲過(guò)一場(chǎng)風(fēng)波。但在微軟的本土市場(chǎng)，缺少了線下直營(yíng)店，又如何解決售后問(wèn)題？

實(shí)際上，微軟關(guān)閉線下直營(yíng)店的舉動(dòng)，對(duì)其售后服務(wù)的影響可能并不像外界想象中那么大。

在國(guó)內(nèi)，售后問(wèn)題之所以難得到有效的解決，就是因?yàn)橥獍o了第三方。因此用戶往往在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中，遇到的講解產(chǎn)品或是處理售后問(wèn)題的工作人員，技術(shù)水平參差不齊，而若是碰到核心的技術(shù)問(wèn)題，第三方還需要求助于微軟。

微軟則沒(méi)有這方面的擔(dān)憂。對(duì)于所有專業(yè)的零售店員工，微軟公司表示，他們將在線上繼續(xù)為客戶提供服務(wù)，并遠(yuǎn)程提供銷售、培訓(xùn)和支持。

不光沒(méi)有負(fù)面影響，關(guān)閉實(shí)體店對(duì)微軟來(lái)說(shuō)還有更深層次的戰(zhàn)略意義。

從2009年開(kāi)始布局線下直營(yíng)店，到2020年宣布關(guān)閉全球的線下實(shí)體店，微軟的實(shí)體零售戰(zhàn)略成績(jī)慘淡：相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果在全球擁有571家實(shí)體店的規(guī)模，微軟的83家直營(yíng)門店確實(shí)有些不夠看。

實(shí)體零售戰(zhàn)略失敗，暴露了微軟的短板——做不好C端和硬件。

微軟2020財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收為350.21億美元，同比增長(zhǎng)15%。凈利潤(rùn)為107.52億美元，同比增長(zhǎng)22%。企業(yè)版Office產(chǎn)品和云服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%;微軟智能云部門的營(yíng)收為122.81億美元，同比增長(zhǎng)27%;個(gè)人計(jì)算業(yè)務(wù)的營(yíng)收為109.97億美元，同比增長(zhǎng)3%。

近年來(lái)，微軟一直更多地依賴云計(jì)算等服務(wù)，其推出的PC硬件終端主要產(chǎn)品Surface系列在消費(fèi)市場(chǎng)上反響平平。有分析師預(yù)估，微軟零售商店的年度營(yíng)收約為2億美元，占公司年度整體營(yíng)收的1%都不到，這也被業(yè)界廣泛認(rèn)定是微軟決定關(guān)閉全球?qū)嶓w門店的原因之一。

還有消費(fèi)場(chǎng)景的變化?，F(xiàn)實(shí)是，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)體店已經(jīng)不再是最主要的銷售渠道，而在疫情影響下遲遲不能開(kāi)店?duì)I業(yè)的實(shí)體零售店更是成為業(yè)績(jī)的累贅，在此情況下，放棄線下實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上發(fā)展，既是大勢(shì)所趨，又是自身需要。

微軟公司副總裁David Porter在一份聲明中表示：“隨著包括電子商城官網(wǎng)在內(nèi)的數(shù)字店面以及Xbox和Windows商店的顯著發(fā)展，微軟將繼續(xù)在軟硬件的數(shù)字創(chuàng)新方面進(jìn)行投資?！?/p>