迪士尼英語(yǔ)退場(chǎng)， 為何在中國(guó)教育市場(chǎng)講不好“童話故事”？

文妤

用迪士尼IP擠進(jìn)前三

用迪士尼IP擠進(jìn)前三

2016年，當(dāng)岳雅（化名）帶著兩歲的兒子第一次走進(jìn)上海的迪士尼英語(yǔ)中心，難免感到驚訝。

眼前的一切完全打破了她對(duì)輔導(dǎo)班的刻板印象：上課前，老師不是直接開(kāi)始教學(xué)，而是安排一個(gè)課前熱身和唱英文歌的環(huán)節(jié);在色彩鮮艷，極具童話風(fēng)格的教室里，“米奇”、“白雪公主”和“唐老鴨”等迪士尼典型卡通人物，走出動(dòng)畫(huà)影片，成為了英語(yǔ)課堂的互動(dòng)主角。教學(xué)的單詞和對(duì)話也與動(dòng)畫(huà)里的臺(tái)詞緊密結(jié)合。

“兒子立馬愛(ài)上了這里。”岳雅告訴電腦報(bào)，由于孩子開(kāi)心是興趣的前提，家長(zhǎng)很難不為孩子的這份心儀買單。

于是，自2008年第一所迪士尼英語(yǔ)中心落地上海，因?yàn)榈鲜磕釀?dòng)漫光環(huán)的存在，這個(gè)華特迪士尼公司直營(yíng)的培訓(xùn)品牌，在中國(guó)少兒英語(yǔ)的黃金時(shí)代，順利地踏足而入。創(chuàng)立4年后，在迪士尼官網(wǎng)上的培訓(xùn)中心分布地圖，已有44個(gè)“米奇頭”跳動(dòng)在中國(guó)10個(gè)城市。到2016年按照年費(fèi)用超過(guò)16000元來(lái)劃分，英孚少兒英語(yǔ)、瑞思學(xué)科英語(yǔ)、迪士尼英語(yǔ)分別位列少兒英語(yǔ)培訓(xùn)高端市場(chǎng)的前三位。

頻繁掉隊(duì)，被擠出賽道

顯然，因?yàn)榈鲜磕釀?dòng)漫光環(huán)的存在，它的開(kāi)場(chǎng)算得上順利。但好景不長(zhǎng)：迪士尼英語(yǔ)的擴(kuò)張之路在三年后就開(kāi)始顯露敗相。

彼時(shí)，主管該項(xiàng)目的迪士尼消費(fèi)品管理主席Andy Mooney宣布因個(gè)人原因離任，迪士尼英語(yǔ)隨后轉(zhuǎn)變了發(fā)展路徑，停止了大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，其進(jìn)軍巴西市場(chǎng)的計(jì)劃一度被擱置，最終難產(chǎn)。

原本是重中之重的中國(guó)藍(lán)圖也隨之變化——市場(chǎng)權(quán)限收縮，業(yè)務(wù)形態(tài)固化。從迪士尼英語(yǔ)微信公眾號(hào)日常發(fā)布的內(nèi)容中不難看出，其業(yè)務(wù)均圍繞迪士尼動(dòng)漫IP進(jìn)行宣傳。

與此對(duì)應(yīng)的是，這期間，中國(guó)的本土英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正迎來(lái)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利集中爆發(fā)的年份，在線教育正風(fēng)生水起。資本裹挾之下，一大批外語(yǔ)線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)以新東方為代表的中國(guó)傳統(tǒng)英語(yǔ)教培機(jī)構(gòu)發(fā)起猛烈進(jìn)攻。

此后則是在線教育公司們密集的貼身肉搏：2017年資本密集入場(chǎng)，2018年團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)張，2019年暑期頭部玩家通過(guò)重金營(yíng)銷，短短兩個(gè)月砸入超40億元人民幣，只為搶占更大的蛋糕。

行業(yè)內(nèi)有著共識(shí)，在這個(gè)以存量市場(chǎng)為生的賽道上，線上線下，教育公司們爭(zhēng)奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進(jìn)一步，線下教培們的領(lǐng)地就要失守一寸。

反應(yīng)遲鈍的“異鄉(xiāng)者”迪士尼，顯然“掉了隊(duì)”，逐漸被擠至賽道邊緣——2013-2014年期間，迪士尼英語(yǔ)先后關(guān)閉了位于上海、寧波、武漢、北京等城市的部分線下機(jī)構(gòu)。截至此次宣布退出中國(guó)時(shí)，其僅余26家全直營(yíng)培訓(xùn)中心，其中上海最多達(dá)11所。

證實(shí)這一說(shuō)法的在其最新公開(kāi)信中：“在過(guò)去幾年，我們注意到消費(fèi)者偏好的改變，更多消費(fèi)者傾向于在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)?！睋Q言之，迪士尼英語(yǔ)注意到了行業(yè)中的變化，但是并未對(duì)這種變化做出相應(yīng)的調(diào)整或應(yīng)對(duì)措施。

“過(guò)去十幾年，中國(guó)教培市場(chǎng)經(jīng)歷了非常高速的增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，本土公司擁有非常強(qiáng)的銷售能力、市場(chǎng)推廣能力，優(yōu)勢(shì)明顯。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴電腦報(bào)。

但對(duì)于外企而言，其公司全國(guó)布局一般都是由總部進(jìn)行統(tǒng)一定位，這就容易導(dǎo)致其在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌本土化上產(chǎn)生問(wèn)題。

2020年的疫情，使僅用“一條腿”走路的迪士尼更為窘迫。當(dāng)浪潮涌來(lái)，即便毫無(wú)準(zhǔn)備，迪士尼英語(yǔ)也不得不開(kāi)始“冬泳”。盡管其也從3月19日起為學(xué)員提供免費(fèi)在線課程，但這一過(guò)渡方案并未緩解其運(yùn)營(yíng)壓力。

倉(cāng)促之間，入不敷出，難免“溺水”。

應(yīng)試教育下難有“童話”

“哪怕是收尾，都顧全了學(xué)員和員工?！边@是一位家長(zhǎng)在迪士尼英語(yǔ)道別信下的一條高贊留言。

的確，與眾多在此前慌忙“落跑”的教育機(jī)構(gòu)相比，迪士尼英語(yǔ)至少讓這場(chǎng)告別配得上“童話故事”般的體面。

然而，事實(shí)上，主打高端路線的迪士尼英語(yǔ)一直并未獲得巨大的市場(chǎng)份額。想在中國(guó)教育市場(chǎng)講好一個(gè)童話，沒(méi)有想象中容易。

迪士尼英語(yǔ)官網(wǎng)顯示，其每節(jié)課費(fèi)用在250-260元之間，總費(fèi)用24000元/年。這與大部分英語(yǔ)教培機(jī)構(gòu)相比，并不算便宜。

“迪士尼一度就是英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的LV?！庇屑议L(zhǎng)在對(duì)比多家英語(yǔ)教培機(jī)構(gòu)后表示，“花如此高昂的學(xué)費(fèi)為一個(gè)國(guó)外品牌背書(shū)，大部分家長(zhǎng)還是會(huì)有所顧忌?！?/p>

這也在一定程度上解釋了，為什么迪士尼英語(yǔ)一直主打一線城市。高昂的學(xué)費(fèi)，使其難以下沉到三四線城市去。

“迪士尼英語(yǔ)的學(xué)費(fèi)高主要是因?yàn)槠涑杀疽哺?，從學(xué)校選址裝修到師資配備，迪士尼都是走的高端配置，使得其自營(yíng)成本居高難下。”曾在成都一家迪士尼英語(yǔ)中心工作過(guò)的教師Annie告訴電腦報(bào)，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的外教，目前月工資平均大概在2.4萬(wàn)元，加上招聘、管理等各種費(fèi)用，有的外教還需要解決住宿問(wèn)題。綜合算下來(lái)，一個(gè)外教的月支出在3萬(wàn)元左右。

另一個(gè)重要的原因是，盡管因?yàn)楹⒆拥那嗖A，中國(guó)家長(zhǎng)們可能會(huì)將“面向3-12歲的兒童提供英語(yǔ)學(xué)習(xí)培訓(xùn)服務(wù)”的迪士尼英語(yǔ)納入考慮。但在應(yīng)試焦慮下，他們很難為其“童話”持續(xù)買單。

根據(jù)官方介紹，迪士尼英語(yǔ)針對(duì)不同年齡段兒童的需求設(shè)計(jì)了三個(gè)課程：探索班（2-3歲兒童）、基礎(chǔ)班（4-6歲兒童）及提高班（7-12歲兒童）。

但是有業(yè)內(nèi)人士對(duì)比分析指出，“其教研內(nèi)容的整體難度，約只達(dá)到同學(xué)段其他品牌的1/3，課程也難以滿足近年來(lái)國(guó)內(nèi)大量興起的PET、KET考試需求，加之也沒(méi)有完整的橋接體系等原因，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率低的問(wèn)題難以解決?！?/p>

“在讀小學(xué)之前，孩子一直讀的迪士尼英語(yǔ)，畢竟其寓教于樂(lè)的教學(xué)方式很適合英語(yǔ)入門，但是讀小學(xué)以后，面對(duì)擇校壓力，家長(zhǎng)難免需要考慮更實(shí)在的教學(xué)內(nèi)容和效果。”有家長(zhǎng)坦言，迪士尼的教學(xué)思路很難適應(yīng)中國(guó)教育的特質(zhì)。

因此，迪士尼英語(yǔ)的大部分學(xué)員仍然集中在幼兒園階段，在更高年齡學(xué)員業(yè)務(wù)的發(fā)力較弱。但沒(méi)有在更多年齡層的拓展，必然使得其教學(xué)的豐富性和產(chǎn)品及市場(chǎng)拓展有所制約。

“而這，很容易就決定了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生死存亡?！币幻Y深教育行業(yè)的投資人稱，顯然，對(duì)于舉步維艱的迪士尼英語(yǔ)而言，在疫情期間“順?biāo)浦邸钡厝矶?，算得上及時(shí)止損。

眼下，多地的迪士尼英語(yǔ)中心已經(jīng)開(kāi)始退費(fèi)登記工作，岳雅也成為了申請(qǐng)退費(fèi)的家長(zhǎng)之一，發(fā)起申請(qǐng)當(dāng)天，她在朋友圈里寫(xiě)道：“再見(jiàn)了米奇和小伙伴們，未來(lái)只能在迪士尼樂(lè)園重逢了?！?/p>