自媒體環(huán)境下高校危機(jī)公關(guān)管理探究

張璇

摘要：高校危機(jī)事件日益成為影響高校穩(wěn)定發(fā)展和聲譽(yù)形象的重要因素，尤其是在復(fù)雜多變的自媒體環(huán)境下，高校危機(jī)事件頻發(fā)，產(chǎn)生的傷害也很巨大。文章以自媒體環(huán)境為背景，探討當(dāng)前環(huán)境下高校危機(jī)頻發(fā)的原因和危機(jī)公關(guān)中面臨的困境，結(jié)合自媒體環(huán)境下危機(jī)事件的特點(diǎn)，提出高校危機(jī)管理策略，以期為高校發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代 高校危機(jī) 危機(jī)策略

自媒體時(shí)代，高校危機(jī)事件頻發(fā)，通過(guò)自媒體平臺(tái)高速擴(kuò)散，并在短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注和熱議。自媒體改變了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)統(tǒng)治地位，信息傳播更加及時(shí)，傳播范圍更加廣泛，這使自媒體環(huán)境下的高校危機(jī)公關(guān)處理變得尤為重要。

高校危機(jī)公關(guān)

高校危機(jī)的概念及特征。1.高校危機(jī)概念。高校危機(jī)一般由突發(fā)事件演變而來(lái)，是各種危機(jī)中與高校有關(guān)的危機(jī)事件。高校危機(jī)事件一般是指發(fā)生在校園里，由本校師生員工實(shí)施或以其為侵害對(duì)象的涉及破壞社會(huì)和校園秩序，并造成人身財(cái)產(chǎn)嚴(yán)重?fù)p害的突發(fā)公共事件。

高校危機(jī)事件主要包括四類，一是社會(huì)安全類危機(jī)事件，如游行示威等;二是公共衛(wèi)生類危機(jī)事件，如高校內(nèi)食物中毒、疾病、疫情等;三是事故災(zāi)害類危機(jī)事件，如人身傷害、踩踏、火災(zāi)坍塌等;四是信譽(yù)類危機(jī)事件，如學(xué)術(shù)不端、學(xué)術(shù)腐敗等。高校危機(jī)事件通常能在短時(shí)間內(nèi)引起廣泛關(guān)注，而危機(jī)的突發(fā)性和緊迫性又給高校危機(jī)處理帶來(lái)巨大的壓力，稍有不慎便會(huì)引起社會(huì)不滿，給學(xué)校聲譽(yù)造成損害。

2.高校危機(jī)的特征。高校危機(jī)同其他危機(jī)都具有突發(fā)性、緊迫性、破壞性特征，但因高校的特殊性，高校危機(jī)還具有獨(dú)有的特征。（1）高校危機(jī)具有敏感性和社會(huì)性。高校危機(jī)事件，社會(huì)敏感性強(qiáng)，影響范圍廣，一旦爆發(fā)并擴(kuò)散，會(huì)引起社會(huì)關(guān)注及各方群體的介入。若高校沒有及時(shí)處理或處理不當(dāng)，危機(jī)會(huì)迅速發(fā)酵，甚至變異并引發(fā)其他社會(huì)危機(jī)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授猥褻女研究生事件，一經(jīng)當(dāng)事人在網(wǎng)絡(luò)披露，便迅速擴(kuò)散引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，究竟是“教授”還是“叫獸”引起熱議。此事件性質(zhì)惡劣，不僅影響了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的聲譽(yù)，也引起網(wǎng)友對(duì)于高校內(nèi)師風(fēng)師德問題的討論，產(chǎn)生了不良影響。

（2）高校的特殊性及主體的活躍性，危機(jī)的擴(kuò)散性更強(qiáng)。高校教育關(guān)乎國(guó)家的未來(lái)，高校承擔(dān)著培養(yǎng)人才、進(jìn)行科學(xué)研究的重任，一直備受公眾關(guān)注。危機(jī)暴發(fā)時(shí)，危機(jī)事件與人們心目中的高?！跋笱浪背霈F(xiàn)相悖的情況，便迅速引起關(guān)注，信息傳播速度也會(huì)異常快速;活躍的學(xué)生群體會(huì)主動(dòng)傳播夾雜著謠言和不實(shí)的信息，這也在一定程度上加快了危機(jī)的擴(kuò)散。

（3）高校形象聲譽(yù)受損，修復(fù)難度大。危機(jī)事件的破壞，既包括人員傷亡、資源浪費(fèi)、教學(xué)硬件損害等有形的破壞，也包括學(xué)校聲譽(yù)形象、師生心理創(chuàng)傷等無(wú)形的破壞。由于高校的特殊地位和危機(jī)事件的敏感性、社會(huì)性，其破壞性比一般危機(jī)事件更強(qiáng)，擴(kuò)散的社會(huì)面、公眾的關(guān)注度更廣，有形傷害可以計(jì)量，但無(wú)形破壞卻不可估量，給形象和聲譽(yù)造成的損害更是嚴(yán)重，這種符號(hào)化的象征符會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在人們的認(rèn)知中，修復(fù)難度大。山東大學(xué)“留學(xué)生學(xué)伴”事件一經(jīng)爆出，便引起軒然大波，此事給山東大學(xué)的聲譽(yù)形象造成巨大沖擊，以至于幾個(gè)月后山東大學(xué)微博下的評(píng)論也都是關(guān)于“學(xué)伴”事件的嘲諷。

高校危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于公共關(guān)系學(xué)的范疇，主要是指在面對(duì)危機(jī)時(shí)所采取的一系列策略和管理活動(dòng)。高校危機(jī)公關(guān)指的是高校針對(duì)危機(jī)事件所采取的公關(guān)策略和管理活動(dòng)，是高校進(jìn)行危機(jī)監(jiān)控和危機(jī)管理的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

高校危機(jī)公關(guān)是高校為應(yīng)對(duì)危機(jī)促進(jìn)問題的解決及重建形象所采取的必要手段。高校通過(guò)媒體及時(shí)通報(bào)事件進(jìn)展及處理情況，緩解高校與公眾之間的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)信息的暢通交流，促進(jìn)事情的解決，減輕公眾的不滿及社會(huì)的不良影響，也減輕公眾對(duì)于高校的負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)而重塑高校形象和聲譽(yù)。

自媒體時(shí)代的高校危機(jī)公關(guān)

自媒體時(shí)代高校危機(jī)的特征。自媒體環(huán)境下，媒介環(huán)境相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加復(fù)雜，高校危機(jī)也呈現(xiàn)了新的特征。1.消息源頭和傳播路徑難以控制。自媒體時(shí)代，媒介環(huán)境更加復(fù)雜和活躍，人們?cè)絹?lái)越依賴于微博、微信等自媒體獲取訊息，公眾也可借助于自媒體自由發(fā)表意見和信息。高校危機(jī)事件的源頭產(chǎn)生于復(fù)雜的媒介環(huán)境中并被廣泛傳播和復(fù)制，這使得信息源變得混亂和泛濫，無(wú)法準(zhǔn)確尋找源頭。這種裂變式的傳播無(wú)法預(yù)測(cè)傳播的方向，傳播路徑也無(wú)法控制。

2.非理性表達(dá)“催燃”危機(jī)。學(xué)生在自媒體環(huán)境中異常活躍，有著強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和傳播訴求，在這個(gè)迅速關(guān)注、異常傳播的過(guò)程中，不可避免地會(huì)伴有非理性的情緒化聲音，當(dāng)其呈現(xiàn)一定規(guī)模時(shí)，其他公眾會(huì)盲從并激烈表達(dá)。自媒體環(huán)境下，媒體的把關(guān)和監(jiān)督能力被削弱，非理性的情緒化表達(dá)會(huì)加重信息的不對(duì)稱，產(chǎn)生情緒化的感染和擴(kuò)散，在非理性表達(dá)的干擾下，危機(jī)可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)展和變異，引發(fā)其他危機(jī)。

3.發(fā)生頻率提高，影響深度和廣度增加。當(dāng)今受眾的地位發(fā)生了巨大變化，不再被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)選擇接受和發(fā)布信息。自媒體的“把關(guān)”弱化，高校被公眾監(jiān)督的力度增強(qiáng)，任何一件小事經(jīng)自媒體傳播都可能轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)事件，高校危機(jī)事件的發(fā)生頻率提高，危機(jī)傳播的范圍和廣度不斷增加。

4.事件擴(kuò)散的裂變性和不確定性。高校危機(jī)事件在自媒體上一經(jīng)曝光，便會(huì)呈現(xiàn)裂變性傳播，任何公眾都可能成為信息傳播的主體，新聞報(bào)道也會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式的曝光，輿論不斷蔓延而難以進(jìn)行控制。公眾成為信息傳播的主體，不斷轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制并會(huì)出現(xiàn)不同解讀，使得信息的裂變方向和傳播路徑不斷發(fā)生變化，呈不確定性狀態(tài)，預(yù)測(cè)和控制無(wú)法有效進(jìn)行。

自媒體時(shí)代高校危機(jī)頻發(fā)的原因。1.高校外部環(huán)境的變化。當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)變革轉(zhuǎn)型期，社會(huì)不穩(wěn)定性增強(qiáng)，各種社會(huì)矛盾凸顯，人們所承受的心理壓力增加，心理狀態(tài)不穩(wěn)定，容易對(duì)各種社會(huì)問題產(chǎn)生不滿并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)泄，這些情緒一旦被誘導(dǎo)或發(fā)生裂變，就可能會(huì)引發(fā)危機(jī)事件。

我國(guó)的教育改革一直在進(jìn)行中，教育資源可能會(huì)產(chǎn)生分配不均或難以滿足需求的情況，這些都可能會(huì)引發(fā)高校危機(jī)。

2.高校自身因素。隨著招生規(guī)模的不斷增加，高校內(nèi)部的管理難度增大、危機(jī)隱患增多，在管理過(guò)程中，任何的小疏忽都會(huì)為危機(jī)的發(fā)生埋下伏筆。例如，校內(nèi)資源的分配問題、學(xué)術(shù)不端問題、招生黑幕操作、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)腐敗等問題，一旦被揭露便會(huì)產(chǎn)生不良影響，對(duì)高校的聲譽(yù)及形象造成巨大破壞。

3.師生個(gè)體行為的失范。高校的主體分為學(xué)生和教師，兩者的個(gè)體行為失范都會(huì)引發(fā)社會(huì)關(guān)注、引發(fā)危機(jī)。近年來(lái)，高校學(xué)生在社交媒體、自媒體平臺(tái)的言論比較活躍，這其中不乏很多錯(cuò)誤或不當(dāng)言論，這些言論在自媒體上被解讀并傳播，會(huì)引發(fā)公眾對(duì)高校的負(fù)面評(píng)價(jià)。校園內(nèi)的學(xué)生行為也備受關(guān)注，校園暴力、校園欺凌或?qū)W術(shù)不端等問題都是引起高校危機(jī)事件的根源。

近年來(lái)，由教師行為引起的高校危機(jī)事件不斷增加，教師的師風(fēng)師德、學(xué)術(shù)剽竊、個(gè)人生活作風(fēng)問題等都會(huì)引發(fā)高校危機(jī)。

自媒體時(shí)代高校危機(jī)公關(guān)的困境。1.信息魚龍混雜，謠言四起。

自媒體對(duì)信息的發(fā)布沒有門檻，“把關(guān)”能力也弱化，各種信息被隨意發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。被社會(huì)廣泛關(guān)注的危機(jī)事件信息魚龍混雜，虛假信息也被廣泛傳播，謠言四起。謠言和虛假信息會(huì)削弱高校對(duì)于危機(jī)事件信息的把關(guān)和控制，給高校的危機(jī)應(yīng)對(duì)帶來(lái)困境。

2.話語(yǔ)權(quán)被濫用，造成言語(yǔ)失范。自媒體環(huán)境下，公民的話語(yǔ)權(quán)得到一定程度的釋放，加上自媒體平臺(tái)的匿名化特征，使得自媒體中充斥著各種個(gè)性表達(dá)的信息和觀點(diǎn)，這其中包含著虛假信息和謠言，這些信息的傳播會(huì)增強(qiáng)非理性表達(dá)的情緒，造成情緒感染，給高校的危機(jī)公關(guān)增加難度。

自媒體時(shí)代高校危機(jī)公關(guān)策略

自媒體時(shí)代高校危機(jī)管理存在的問題。1.對(duì)危機(jī)缺乏正確的認(rèn)識(shí)，缺乏完善的預(yù)防機(jī)制。當(dāng)今很大一部分高校仍然不適應(yīng)自媒體環(huán)境，沒有重視自媒體的重要作用。對(duì)于在自媒體上流傳的危機(jī)信息，認(rèn)為作用輕微、不足為懼，這種做法反映了當(dāng)今部分高校對(duì)于自媒體中的危機(jī)缺乏正確的認(rèn)識(shí)和足夠的重視，以至于缺乏針對(duì)自媒體危機(jī)建立相應(yīng)的危機(jī)預(yù)防機(jī)制，使得小道消息迅速傳播，進(jìn)而引發(fā)高校危機(jī)。

2.對(duì)危機(jī)輿情缺乏有效的引導(dǎo)。由于高校在危機(jī)前期未重視自媒體中的信息傳播趨勢(shì)，導(dǎo)致在危機(jī)暴發(fā)時(shí)未能及時(shí)把握輿論方向，無(wú)法進(jìn)行有效的輿情引導(dǎo)，高校采用刪封輿論和空話宣傳等傳統(tǒng)的輿情應(yīng)對(duì)方式應(yīng)對(duì)自媒體中的危機(jī)，引起輿論的反壓和網(wǎng)友的逆反心理，使得危機(jī)愈演愈烈，產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.利用自媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力不足，讓度信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。高校危機(jī)的暴發(fā)，既有自媒體和社會(huì)環(huán)境的原因，也有高校自身的原因，包括忽視自媒體的重要作用及早期危機(jī)信息的傳播等，高校視危機(jī)為“洪水猛獸”，在危機(jī)暴發(fā)時(shí)總試圖掩蓋，從而錯(cuò)過(guò)信息發(fā)布的最佳時(shí)機(jī)，將信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)讓度于自媒體或其他媒體，使得虛假信息搶占了信息發(fā)布的先機(jī)，并在大眾中產(chǎn)生了首因效應(yīng)，高校利用自媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力不足，使處理危機(jī)變得更加困難。

自媒體環(huán)境下高校危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)策略

自媒體環(huán)境下，高校危機(jī)在不同階段會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，高校在應(yīng)對(duì)危機(jī)過(guò)程中應(yīng)針對(duì)不同階段的不同特點(diǎn)采取不同的策略，通過(guò)開展危機(jī)公關(guān)不斷加強(qiáng)高校危機(jī)管理體系建設(shè)，有利于高?；鈨?nèi)外風(fēng)險(xiǎn)和矛盾，創(chuàng)建和諧校園。

危機(jī)潛伏期。1.樹立危機(jī)意識(shí)，建立預(yù)警機(jī)制。高校應(yīng)了解自媒體和自媒體中危機(jī)的特點(diǎn)，樹立自媒體危機(jī)意識(shí)，及時(shí)關(guān)注自媒體中流傳的信息，防患于未然。在樹立危機(jī)意識(shí)的前提下，高校應(yīng)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)，迅速應(yīng)對(duì)和處理，將損失降到最低。

2.建立危機(jī)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。針對(duì)自媒體環(huán)境，高校應(yīng)建立輿情監(jiān)測(cè)部門，及時(shí)監(jiān)測(cè)自媒體中的危機(jī)發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)自媒體中的危機(jī)輿情進(jìn)行全方位監(jiān)控，綜合分析各種信息和輿情，一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)處理相關(guān)信息，降低損失，將危機(jī)扼殺在潛伏期。

3.完善自媒體中的信息溝通渠道。高校危機(jī)事件的發(fā)生，與高校師生的合法利益受到侵害而沒有合適的訴求途徑有關(guān)。師生在權(quán)益受到侵害時(shí)，選擇在自媒體中表達(dá)自己的訴求和發(fā)泄不滿，這些因素的相互作用使得危機(jī)暴發(fā)并迅速傳播。一方面，高校應(yīng)完善與師生的信息溝通渠道，及時(shí)了解師生的訴求并妥善處理;另一方面，高校應(yīng)在自媒體中建立自己的信息溝通渠道，跟進(jìn)相關(guān)事件并及時(shí)發(fā)聲，避免危機(jī)事件的產(chǎn)生。

危機(jī)暴發(fā)期。1.主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論。危機(jī)的傳播具有過(guò)程性，自媒體中的很多媒體會(huì)跟進(jìn)和傳播危機(jī)信息，高校應(yīng)充分利用自媒體的優(yōu)勢(shì)，在官微和官博中優(yōu)先發(fā)布自身的立場(chǎng)和意見，主動(dòng)跟進(jìn)相關(guān)信息，掌握話語(yǔ)權(quán)。作為危機(jī)事件的主體，高校應(yīng)以最快的速度進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)話題的議程設(shè)置，防止虛假信息的擴(kuò)散。

2.健全信息發(fā)布機(jī)制，實(shí)施發(fā)言人制度，實(shí)現(xiàn)多維立體式的應(yīng)對(duì)體系。在危機(jī)暴發(fā)時(shí)，高校要始終堅(jiān)持“用一個(gè)聲音”說(shuō)話，準(zhǔn)確向外部傳達(dá)信息。對(duì)此，高校應(yīng)建立權(quán)威、規(guī)范的信息發(fā)布渠道，選用具有危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)的人員作為發(fā)言人，代表學(xué)校發(fā)布回應(yīng)信息，多種渠道及時(shí)跟進(jìn)信息，實(shí)現(xiàn)多維立體式的應(yīng)對(duì)體系。權(quán)威發(fā)言人快速回應(yīng)危機(jī)事件，可取得受眾的信任，從而有利于危機(jī)的快速解決。

危機(jī)消退期。1.重塑高校形象。高校的形象修復(fù)是危機(jī)消退期的一個(gè)重要目的。在危機(jī)消退期，高校應(yīng)充分利用自媒體來(lái)修復(fù)聲譽(yù)與形象。一方面，高校利用自媒體將事件的處理結(jié)果與后續(xù)發(fā)布給公眾，以誠(chéng)摯的態(tài)度和負(fù)責(zé)任的形象重新贏得受眾的信任。高校應(yīng)承認(rèn)自己在工作中的不足和失誤，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，借助于自媒體逐漸恢復(fù)學(xué)校的形象。另一方面，高校要善于運(yùn)用自媒體進(jìn)行議程設(shè)置，加強(qiáng)輿論的引導(dǎo)和相關(guān)話題的策劃，從正面宣傳入手，重新塑造學(xué)校的形象。

2.反思總結(jié)，強(qiáng)化危機(jī)處理能力。危機(jī)事件解決以后并不意味著高校的危機(jī)管理工作就此結(jié)束。一方面，危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響在短時(shí)間內(nèi)難以消除，高校應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)媒體及時(shí)發(fā)布危機(jī)事件的后續(xù)處理結(jié)果，以誠(chéng)懇的態(tài)度重新贏得受眾的信任，進(jìn)一步修復(fù)形象;另一方面，高校應(yīng)在危機(jī)消退以后進(jìn)行危機(jī)管理的自我審視，對(duì)危機(jī)預(yù)警機(jī)制進(jìn)行完善，查找危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中出現(xiàn)的漏洞并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化自身應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理能力，預(yù)防新危機(jī)的發(fā)生或更加迅速有效地處理新危機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

自媒體環(huán)境下，高校危機(jī)具有了新的特點(diǎn)，在處理危機(jī)事件時(shí)，高校也面臨著新的困境。高校應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自媒體的特性，針對(duì)危機(jī)發(fā)生的不同時(shí)期采用不同的策略，有效進(jìn)行危機(jī)管理，盡可能降低危機(jī)造成的負(fù)面影響，盡快進(jìn)行高校的形象修復(fù)。（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所）

參考文獻(xiàn)：

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