買品牌還是買品質(zhì)？“潮流消費(fèi)習(xí)慣”調(diào)查報(bào)告發(fā)布

時(shí)至今日，現(xiàn)代人對(duì)于品質(zhì)的追求，已經(jīng)不局限于身外之物，從每日的穿著，到家居無形的氣氛營造，無不意味著人們對(duì)美好生活的追求和細(xì)節(jié)的執(zhí)著，已然滲透到衣食住行的方方面面。另一邊，也有人喜歡追隨品牌，這一點(diǎn)在時(shí)尚行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯，而對(duì)品質(zhì)和品牌的追求也衍生出一個(gè)至關(guān)重要的問題，在購買單品的考慮上，現(xiàn)代消費(fèi)者到底會(huì)優(yōu)先考慮品牌，還是品質(zhì)呢？

帶著這個(gè)問題，發(fā)起了一次有關(guān)“潮流消費(fèi)習(xí)慣”的調(diào)查問卷，并收回了近3000份有效樣本。報(bào)告受訪者覆蓋了中國各省市及地區(qū)，以及部分來自海外的華人，其中主力是來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)且對(duì)潮流文化有一定認(rèn)知的九零后一代。基于本次問卷收集到的數(shù)據(jù)，我們希望以視覺化圖表的形式，帶領(lǐng)大家探討和研究現(xiàn)今中國消費(fèi)者的潮流消費(fèi)習(xí)慣及偏好。

90后是潮流消費(fèi)的主力軍·

潮流品類的消費(fèi)依舊以男性為主導(dǎo)，約為80%。10歲～40歲是潮流品類消費(fèi)的主力人群，其中90后的占比高達(dá)60%。·月薪1萬元以下的中等收入者占比超過76%?！?0%的消費(fèi)者會(huì)將每月購買的潮流單品控制在4件以內(nèi)。·超過80%的消費(fèi)者每月在潮流單品上的支出不超過4000元?！?6%的受訪者平均每天會(huì)閱讀一篇街頭時(shí)尚相關(guān)的文章，對(duì)于潮流文化有一定的累積和見解。

線上渠道的壓倒性優(yōu)勢

·對(duì)于超過90%的受訪者而言，鞋履與服裝是潮流消費(fèi)的兩大必需品。.25%的受訪者有購買潮流書籍的習(xí)慣，體現(xiàn)了潮流知識(shí)正在受到更多重視?！じ哌_(dá)96%的受訪者會(huì)選擇線上渠道購買潮流單品，受疫情影響該比例還會(huì)繼續(xù)增長?！?shí)體店鋪對(duì)于潮流品類依然有著重要地位，超過55%的受訪者會(huì)前往線下門店消費(fèi)。.25%的受訪者曾經(jīng)購買二手物品，閑置交易市場仍有巨大潛力。

增強(qiáng)顧客粘性的重要因素

·受訪者在購買潮流單品的主要考量依次是：款式、品牌、價(jià)格、舒適度、實(shí)用性和做工。·其中“款式”的選擇率高達(dá)84%，是決定受訪者購買潮流單品的首要因素。·65%的受訪者會(huì)固定購買某一品牌的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了品牌增強(qiáng)客戶粘性的重要性?！ぴO(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化、品牌價(jià)值是增強(qiáng)客戶粘性的重要因素?！ぶ挥?3%的受訪者會(huì)因?yàn)椤傲餍卸取倍潭ㄙ徺I某一品牌的設(shè)計(jì)。

品質(zhì)的重要性正在放大

·只有不到10%的受訪者表示品質(zhì)并不重要，而有8%的受訪者則認(rèn)為品質(zhì)是他們最看重的東西。·超過半數(shù)的受訪者會(huì)在購買前參考其他用戶對(duì)于單品品質(zhì)的評(píng)價(jià)。·對(duì)于曾經(jīng)買過并滿意的品牌，有38%的受訪者會(huì)在二次購買時(shí)信任該品牌的品質(zhì)保證?！び?3%的受訪者遇到過因?yàn)槠焚|(zhì)原因退貨的經(jīng)歷，很多品牌在品控方面仍需加強(qiáng)。.27%的受訪者會(huì)癡迷于某種特定的工藝，如扎染、水洗單寧、藍(lán)染、刺繡和拼接等等。

消費(fèi)者并非不能接受高價(jià)和漲價(jià)

·在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，63%的受訪者會(huì)因?yàn)楸苊庾部畈⒄蔑@個(gè)人品味而選擇小眾品牌?！ち碛?6%的受訪者更加看重品牌文化和理念與自身價(jià)值觀的互補(bǔ)，而非品牌的名氣?！こ^65%的受訪者可以接受品牌因品質(zhì)和工藝的提升而漲價(jià)?！ね瑯佑?5%的受訪者不能接受品牌縮減產(chǎn)量主打“限量”概念來提升價(jià)格。·名人效應(yīng)和推廣并非消費(fèi)者接受漲價(jià)的理由。

“品牌”還是“品質(zhì)”？

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國消費(fèi)者們也正在經(jīng)歷“消費(fèi)升級(jí)”的階段，潮流領(lǐng)域同樣如此，在試過、買過各種不同的品牌之后，越來越多人找到了真正適合自己并喜愛的風(fēng)格。根據(jù)這份報(bào)告不難看出，流行度已經(jīng)不再是大家最關(guān)心的事情，相較之下品牌的文化根源與設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及單品本身的品質(zhì)和工藝是否與自己契合，決定了消費(fèi)者究竟愿意為一件潮流單品付出多少金錢。

在很多人的概念中“品牌”與“品質(zhì)”是硬幣的正反面，但其實(shí)兩者更多是相輔相成的關(guān)系。如果說品牌價(jià)值決定了一個(gè)品牌的發(fā)展上限，那么品質(zhì)則是保證其口碑和市場競爭力的底線，尤其是在當(dāng)今消費(fèi)者意識(shí)抬頭的情況下，品牌只有兼顧兩者并相互成就，才能確保不被這個(gè)日新月異的市場所淘汰。

對(duì)于已經(jīng)具備一定名氣的品牌而言，應(yīng)該繼續(xù)通過提升品質(zhì)等方式，和消費(fèi)者建立深度情感連接并增強(qiáng)顧客粘性;而對(duì)于那些名氣不足的小眾品牌而言，也要考慮如何在保持對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品責(zé)任心的同時(shí)，嘗試以不同的市場營銷手段激發(fā)品牌活力，并順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，讓更多消費(fèi)者看到自己。

如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者在消費(fèi)行為和習(xí)慣上的轉(zhuǎn)變，是值得每個(gè)品牌思考的課題。考慮到大眾的購物欲望受疫情影響已經(jīng)被壓抑了數(shù)月，我們有理由相信潮流消費(fèi)領(lǐng)域也會(huì)在低迷期后迎來一輪爆發(fā)式的增長，而誰能把握先機(jī)，就會(huì)在這次被動(dòng)的市場洗牌后取得優(yōu)勢。（摘自“次時(shí)代生活態(tài)度”公眾號(hào)）（編輯/萊西）