解密全家便利為何后來者居上

楊雪晴　邵佳怡　郝欣宇

【摘要】2004年7月，第一家“全家FamilyMart”大陸門店開設(shè)在了上海。十余年過去，全家FamilyMart的品牌知名度越來越高，廣受消費(fèi)者好評(píng)。我們通過對(duì)全家FamilyMart市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析，揭示了其在入市后的大背景環(huán)境和在激烈市場(chǎng)競爭中，如何準(zhǔn)確定位，利用自身的優(yōu)勢(shì)和外部良好環(huán)境，克服行業(yè)固有的局限性和環(huán)境中的威脅因素，從而得以快速發(fā)展的內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】便利店文化;零售業(yè)發(fā)展;營銷策略;銷售渠道

全家FamilyMart在2004年進(jìn)入到上海市場(chǎng)。在通過對(duì)近年來關(guān)于全家FamilyMart門店和銷售的數(shù)據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)全家FamilyMart的發(fā)展始終呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，銷售額和門店數(shù)量都逐年增長，在零售業(yè)市場(chǎng)中所占份額較大，在將來的市場(chǎng)中會(huì)得到很多的機(jī)會(huì)、出現(xiàn)更多的需求，市場(chǎng)發(fā)展前景開闊。

一、全家FamilyMart目標(biāo)市場(chǎng)

如今，隨著90后消費(fèi)群體的增加趨勢(shì)，全面二胎放開后年輕一代的快節(jié)奏生活、人口老齡化等趨勢(shì)促進(jìn)了對(duì)便利的需求，使得便利店增速領(lǐng)先行業(yè)。全家FamilyMart面對(duì)的消費(fèi)者集中在了15-35歲左右的年輕群體和有即時(shí)性消費(fèi)需求的中老年群體。采用的無差異性營銷策略，更加側(cè)重自身便利性和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)性，給了消費(fèi)者一個(gè)24小時(shí)的方便的環(huán)境，滿足了人們生活需求。

二、全家FamilyMart營銷策略

耳熟能詳?shù)摹叭揖褪悄慵摇钡膹V告宣傳語，給消費(fèi)者一種歸屬感和親切感，使顧客一進(jìn)入全家FamilyMart就有一種被熱切歡迎的感覺，能夠增加消費(fèi)者的購物欲望，形成品牌效應(yīng)，選擇五月天代言和大量投放廣告使得全家的深受大眾歡迎，被品牌效應(yīng)吸引的固定顧客越來越多。

光有好的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“打鐵還需自身硬”。全家FamilyMart的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度消費(fèi)者們有目共睹。員工會(huì)與顧客友好問候，熱情招待——擁有有條不紊的組織管理形式，以及熱情勤懇的組織文化熏陶，自然而然提升了服務(wù)、人員及形象價(jià)值，創(chuàng)造顧客對(duì)全家FamilyMart的情感上的共鳴，這不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。這就在市場(chǎng)上為全家FamilyMart樹立了良好的企業(yè)形象。

全家FamilyMart與其他零售業(yè)態(tài)相比的最大優(yōu)點(diǎn)：一是便利，二是靈活。在上海，全家FamilyMart幾乎隔幾條馬路就能見到一家，顯眼的店鋪分布在地區(qū)的各個(gè)區(qū)域。不過要想在與超市的競爭中立足，在商品滿足目標(biāo)顧客一般需求上需要更費(fèi)工夫，因此全家FamilyMart選擇了將速食、預(yù)煮食品和一些常用品作為了自己的特色，這些商品共同的特點(diǎn)是品質(zhì)好、保鮮度、規(guī)格適量、品牌知名度高。新鮮美味的冷柜食物每天配送，過期食品及時(shí)下架處理，同時(shí)，全家FamilyMart對(duì)即將過期的食品采用組合銷售的促銷方式吸引顧客，也有效地降低了自己的損失。同時(shí)還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛拖M(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)富有特色的專營產(chǎn)品，通過整合供應(yīng)鏈促使供應(yīng)商生產(chǎn)適應(yīng)店鋪銷售的商品與服務(wù)，提高運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力，并把這種能力轉(zhuǎn)化為自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)能力。

每日24小時(shí)通宵營業(yè)是全家FamilyMart的特色。在經(jīng)營時(shí)間上最大限度方便了消費(fèi)者，這也是它得以生存并充滿生命力的原因之一。隨著人們生活的不斷需要，全家FamilyMart服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在的全家FamilyMart集日雜百貨、便民繳費(fèi)、公交充值、話費(fèi)充值等業(yè)務(wù)于一體，已成為人們生活中必不可少的一部分。店鋪內(nèi)也提供租借充電寶借和雨傘等服務(wù)，供消費(fèi)者使用。

三、全家FamilyMart銷售渠道

全家FamilyMart采用會(huì)員日限時(shí)積分抵現(xiàn)、午餐五折、品牌折扣等方式吸引更多顧客成為店鋪會(huì)員，每周三全家Family?Mart會(huì)員日雙倍積分的模式吸引店鋪會(huì)員消費(fèi)并疊加積分，全家在其體系內(nèi)創(chuàng)造了以積分為載體的新貨幣體系，積分可直接抵現(xiàn)。

此外，全家擁有著大數(shù)據(jù)的營銷閉環(huán)。全家以建立會(huì)員體系為基礎(chǔ)，將這些數(shù)據(jù)納入到大數(shù)據(jù)的分析框架中，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，把線下和線上的渠道相連接。

四、全家FamilyMart價(jià)格優(yōu)勢(shì)

全家的一系列計(jì)劃讓消費(fèi)者體會(huì)到了親切感，極大程度提高了便利店的知名度與銷售額。在今年5月20日，全家FamilyMart推出商品滿25元減5.20元的促銷活動(dòng)，雖價(jià)格優(yōu)惠不是特別大，但結(jié)合熱點(diǎn)、獨(dú)一無二的宣傳效果非常令人驚喜，此外全家每年還開展一系列季節(jié)性促銷，各種鮮食的組合促銷以及套餐優(yōu)惠策略，例如早餐的面包搭配牛奶的十元組合等。

【結(jié)語】總體來說，全家在上海的發(fā)展很迅速，它的發(fā)展道路也是是很長遠(yuǎn)的，最主要的目標(biāo)是提高企業(yè)的利潤，擴(kuò)展它的市場(chǎng)份額。不過全家雖然在上海很受歡迎，但經(jīng)營時(shí)間不是很長，所以全家可以不斷增加自身的企業(yè)品牌文化，提升顧客讓渡價(jià)值。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，全家在O2O、全渠道模式、互聯(lián)網(wǎng)+模式上的發(fā)展也會(huì)升級(jí)，為我們帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更周到的服務(wù)。在此次疫情中，一些超市和外賣平臺(tái)合作提供為周邊居民配送上門的服務(wù)，基本半小時(shí)內(nèi)就能把貨品送達(dá)，但對(duì)購買物品有一定的要求，必須達(dá)到一定數(shù)量或金額，如果是區(qū)區(qū)幾元錢的小商品就要?jiǎng)跓T手送一次，消費(fèi)者自己也感到不好意思。在這種情況下，家門口的全家FamilyMart就發(fā)揮出了它便利的優(yōu)勢(shì)。

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