進(jìn)軍三四線城市 養(yǎng)樂多面臨較大挑戰(zhàn)

李振興

5月27日，養(yǎng)樂多相關(guān)工作人員向記者證實(shí)，今年8月將在無錫開建另一座工廠，并且會在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個(gè)三線城市開設(shè)新辦事處。自2002年進(jìn)入中國以來，養(yǎng)樂多主要在一二線城市布局，占據(jù)了低溫乳酸菌飲料市場60%的市場份額。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前一二線市場趨于飽和，三四線城市的消費(fèi)需求增長，但三四線市場長期被伊利、蒙牛等國內(nèi)主流品牌的常溫乳酸菌飲料占據(jù)，養(yǎng)樂多渠道下沉后，將與上述企業(yè)短兵相接。此外，養(yǎng)樂多還面臨產(chǎn)品、渠道以及冷鏈運(yùn)輸方面的壓力。

布局三四線城市

養(yǎng)樂多此次布局從生產(chǎn)和銷售兩端開始。新工廠仍將建在無錫，命名為無錫2廠。據(jù)了解，2015年，養(yǎng)樂多在無錫建設(shè)了工廠，并于2019年增設(shè)了生產(chǎn)線。新工廠預(yù)計(jì)2022年4月完工，完工后無錫2家工廠日產(chǎn)能將達(dá)到540萬瓶。

新工場將支撐養(yǎng)樂多的終端銷售拓展。養(yǎng)樂多此次拓展了3個(gè)三線城市，新設(shè)立3家銷售辦事處，合計(jì)日銷量將超10萬瓶。其中，湖南衡陽、安徽蕪湖辦事處將在7月銷售產(chǎn)品，預(yù)計(jì)每天分別銷售3.6萬瓶和2.9萬瓶；廣東肇慶將于8月開始進(jìn)入超市銷售，預(yù)計(jì)每天銷售4萬瓶。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，一二線乳酸菌市場正在趨于飽和，但三四線乳酸菌飲料市場需求在不斷增大，所以養(yǎng)樂多需要在三四線城市布局。

自2002年進(jìn)入中國市場，養(yǎng)樂多率先在廣州、上海、北京、天津等一線城市布局，又陸續(xù)在廈門、福州、蘇州、杭州、大連、沈陽等省會城市及二線城市布局。目前建有廣州、上海、天津、無錫、佛山工廠，擁有46家分（子）公司。進(jìn)入中國近18年，養(yǎng)樂多日產(chǎn)能近1500萬瓶。

養(yǎng)樂多年報(bào)顯示，目前養(yǎng)樂多覆蓋中國7億人口，但市場滲透率僅為1.05%。對此，養(yǎng)樂多方面表示，未來在中國內(nèi)地的重點(diǎn)工作是增加銷售辦事處的數(shù)量，并擴(kuò)大其分銷覆蓋范圍；在渠道方面，更多地關(guān)注零售店，以提高曝光率，更有效地?cái)U(kuò)大銷售面積。

營銷專家路勝貞稱，隨著中國低溫乳酸菌飲料市場逐漸成熟，還有很大一部分市場潛力沒有釋放，擴(kuò)產(chǎn)對于養(yǎng)樂多而言，是準(zhǔn)備進(jìn)一步釋放品牌勢能、擴(kuò)大市場占有率的表現(xiàn)。

與國內(nèi)品牌短兵相接

渠道下沉，養(yǎng)樂多將于與伊利、蒙牛等國內(nèi)主流品牌短兵相接。目前，低溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場在一二線城市，銷售額占比達(dá)到51%?！霸谝欢€城市的低溫乳酸菌市場，養(yǎng)樂多主打高端，與其他品牌雖有競爭，但處于‘井水不犯河水的局面。”業(yè)內(nèi)人士稱。據(jù)了解，養(yǎng)樂多幾乎已經(jīng)成為低溫乳酸菌產(chǎn)品的代名詞，占據(jù)了該市場60%的份額，且仍在不斷增加。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，養(yǎng)樂多在亞洲和大洋洲市場的收入達(dá)1208億日元，上漲10%；凈利潤達(dá)352億日元，增長16.8%。在中國市場，養(yǎng)樂多發(fā)展更快速，2018年10月-2019年3月，養(yǎng)樂多每個(gè)月的市場份額依次為59.8%、62.9%、62.6%、62.8%、63.2%、63.1%，這一數(shù)字在2014年只有37%。中國內(nèi)地已經(jīng)成為養(yǎng)樂多僅次于日本本土的第二大市場，日銷750多萬瓶，在其海外市場中份額超過23%。

業(yè)內(nèi)人士表示，布局一二線城市使得養(yǎng)樂多在中國市場收獲頗豐，如今進(jìn)軍三四線城市，養(yǎng)樂多將與伊利、蒙牛等國內(nèi)企業(yè)直接競爭。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國常溫乳酸菌飲料的重點(diǎn)市場是在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貢獻(xiàn)了85%的銷售額。目前，常溫乳酸菌飲料市場有100多個(gè)品牌，市場占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭，這三個(gè)品牌的市場份額合計(jì)達(dá)到46.3%。作為乳業(yè)巨頭，蒙牛也在乳酸菌領(lǐng)域發(fā)力。蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，2018年重點(diǎn)開拓三四線城市市場，增加冰柜、加強(qiáng)三線城市冷鏈建設(shè)、增加車輛及業(yè)務(wù)人員數(shù)量。

不過，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，上述企業(yè)的市場領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固，競爭尚處在中等強(qiáng)度的階段，屬于分散型競爭結(jié)構(gòu)。

路勝貞表示，養(yǎng)樂多引導(dǎo)了低溫乳酸菌中高端消費(fèi)潮流，加之獨(dú)特的菌群銷售說辭，使得養(yǎng)樂多的專業(yè)性特點(diǎn)更加突出，品牌勢能不斷增加。目前，養(yǎng)樂多由品牌滲透轉(zhuǎn)至放量時(shí)期，具有很強(qiáng)的競爭力。

冷鏈和渠道面臨挑戰(zhàn)

徐雄俊認(rèn)為，養(yǎng)樂多的品牌優(yōu)勢明顯，但在三四線市場上與國內(nèi)品牌近距離作戰(zhàn)，這要求養(yǎng)樂多在冷鏈物流和產(chǎn)能布局上能夠跟上，否則可能拖累養(yǎng)樂多的發(fā)展。作為活性乳酸菌飲料，養(yǎng)樂多全程運(yùn)輸和儲藏需要保持在2-10℃，當(dāng)溫度過高后，乳酸菌的活性將下降或者消失，起不到相關(guān)作用。

“東部地區(qū)和省會城市，冷鏈運(yùn)輸能力較強(qiáng)，支撐了養(yǎng)樂多的銷售。但三四線及以下城市，冷鏈運(yùn)輸體系相對落后，養(yǎng)樂多需要投入建設(shè)運(yùn)輸體系，這無疑將增加養(yǎng)樂多的運(yùn)營成本?！毙煨劭》治龇Q。

在業(yè)內(nèi)人士看來，三四線城市的乳酸菌產(chǎn)品主要以常溫產(chǎn)品為主，市場被伊利、均瑤等諸多國內(nèi)品牌占據(jù)，養(yǎng)樂多在渠道和生產(chǎn)布局方面并不占優(yōu)勢。以伊利為例，伊利在全國建立起了生產(chǎn)和渠道體系，已經(jīng)完成全國布局，各省都有生產(chǎn)工廠，并且伊利服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)近103.9萬家，較2018年提升了8%。

除了冷鏈和渠道會受到國內(nèi)企業(yè)的沖擊，在路勝貞看來，養(yǎng)樂多自身還存在產(chǎn)品單一的弊端，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄，缺乏產(chǎn)品的縱深和廣度，進(jìn)而缺乏競爭保護(hù)墻，所以養(yǎng)樂多也面臨較大挑戰(zhàn)?！?/p>

其實(shí)，養(yǎng)樂多在日本的產(chǎn)品品類非常多，但目前在國內(nèi)市場上，養(yǎng)樂多的產(chǎn)品只有有糖和無糖兩款產(chǎn)品。負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的養(yǎng)樂多集團(tuán)專務(wù)董事成田裕曾表示，希望以后會把更多具有新功能的產(chǎn)品引進(jìn)中國。