重啟多元化怡寶能否脫穎而出

李振興

時隔近十年，以“你我的怡寶”走紅的怡寶再次強調(diào)了多元化發(fā)展。近期，在升級旗下“魔力”飲料之時，怡寶稱該動作是“強化其在運動飲料市場的布局”，以及“預(yù)示著怡寶構(gòu)建多元化飲料公司布局正在逐步成型”。雖然怡寶在多個領(lǐng)域都是“先行者”，但在其主營的飲用水市場，如今已被農(nóng)夫山泉超越，身后還有百歲山緊逼。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怡寶原來的成績源于先發(fā)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢以及專注于飲用水，但在日趨激烈的飲料領(lǐng)域競爭中脫穎而出，將“多元化發(fā)展”變成“業(yè)務(wù)多面開花”，還需時間。

再次強調(diào)多元化

距離上次怡寶升級魔力已有三年時間，重提“多元化”則有近十年時間。

怡寶對魔力升級賦予的意義是，“無論是在怡寶產(chǎn)品戰(zhàn)略布局層面，還是市場和消費者的需求層面，都是值得期待的一款產(chǎn)品。不僅預(yù)示著怡寶在加碼運動飲料市場，更是構(gòu)建多元化飲料公司的布局正在逐步成型。”

怡寶最早提出多元化要追溯到2010年。當(dāng)年，怡寶推出了運動飲料“零帕”。2011年，怡寶又與日本麒麟公司合作，開始負(fù)責(zé)麒麟公司在華所有的非酒精飲料的生產(chǎn)和分銷，包括午后奶茶、運動飲料、咖啡飲料等多個品類的產(chǎn)品。

雖然近年來在做強包裝飲用水的同時，也不斷對飲料投入研發(fā)，相繼推出了蜜水檸檬、佐味茶事、小主菌、葡萄假日等多款新產(chǎn)品，但怡寶的發(fā)展重點仍然是包裝飲用水，并憑借“你我的怡寶”迅速走紅。

經(jīng)過多年發(fā)展，2018年，怡寶營業(yè)額超過137億元，同比增長8.8%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，怡寶包裝水終端銷量同比增長超過10%，市場占有率超過22%，穩(wěn)居全國第二名，產(chǎn)品覆蓋包裝水、近水飲料、運動飲料、奶茶、咖啡、茶飲料等品類。

在營銷專家路勝貞看來，怡寶之所以擁有現(xiàn)在的市場地位是依靠渠道優(yōu)勢。但戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊則認(rèn)為，在飲料行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，怡寶主要將資源專注于包裝飲用水，所以取得了整體規(guī)模超百億元的業(yè)績。未來，怡寶需要在穩(wěn)固飲用水地位的同時，加大在多元領(lǐng)域的投入。

逐漸被后來者超越

怡寶曾在中國飲料市場扮演著舉足輕重的角色，特別是在包裝飲用水領(lǐng)域。怡寶曾經(jīng)生產(chǎn)出中國第一瓶純凈水，占據(jù)過飲用水“霸主”的地位，也為其他企業(yè)輸送了人才。即便如此，近幾年怡寶還是被后來者超越了。

1984年，中國龍環(huán)飲料有限公司（怡寶前身）在深圳成立。1990年，怡寶生產(chǎn)出了中國第一瓶純凈水，1996年被華潤集團收購。在怡寶被收購的同一年，農(nóng)夫山泉正式推出。1997年，娃哈哈開始生產(chǎn)純凈水。相比之下，怡寶比這兩家企業(yè)先行數(shù)年。不過，當(dāng)時怡寶對自己的定位是區(qū)域性飲用水，只在廣東售賣。直到2007年，才走向全國。2011年，怡寶成為飲用水行業(yè)的第三，并在2015年12月，以20.4%市占率成為飲用水的“霸主”。

然而，近兩年來農(nóng)夫山泉早已成為了飲用水老大，一直保持著20%以上的市占率，怡寶以微弱差距排名第二。但在2020年4月底，農(nóng)夫山泉申請在香港聯(lián)交所上市。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，若農(nóng)夫山泉上市成功，會拉大與怡寶的差距。

前有農(nóng)夫山泉壓制，后有百歲山窮追不舍。百歲山創(chuàng)始人周敬良出身于怡寶，1984年，周敬良進入了怡寶擔(dān)任總經(jīng)理；1992年，周敬良從怡寶離職創(chuàng)建了景田；2004年，另辟蹊徑地推出了百歲山礦泉水。近期，百歲山斥資5億元在廣東梅州布局新的礦泉水產(chǎn)能。

路勝貞認(rèn)為，百歲山是以推高端產(chǎn)品的方式引導(dǎo)市場，與怡寶定位不同，影響不大。但也有業(yè)內(nèi)人士稱，百歲山對怡寶的影響是“周敬良對怡寶知根知底，熟悉怡寶的各種策略，因此，也是其最具有危險性的競爭對手之一”。

對于怡寶被后來者超越，路勝貞在接受記者采訪時說，“怡寶主要的問題是在品牌塑造和產(chǎn)品定位上，除了價格策略，其他競爭手段乏善可陳，且營銷手段比較原始?！?/p>

多項短板待補

“怡寶在包裝飲用水領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢，但在其他飲料產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭力不足，未來若要繼續(xù)保持高速發(fā)展，怡寶需要補足自己的短板?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

2011年，依托與日本麒麟公司的合作，怡寶進入了咖啡飲品領(lǐng)域。經(jīng)過近十年的發(fā)展，年增速超過20%，但怡寶仍未進入主流行列，市場牢牢被雀巢、星巴克、味全、統(tǒng)一等品牌占據(jù)，后來伊利、農(nóng)夫山泉等巨頭也開始布局。業(yè)內(nèi)對此普遍評價道：“怡寶起了大早，趕個晚集?！?/p>

在奶茶領(lǐng)域，2019年，怡寶推出了“愿事之茗”奶茶，主打“低脂肪”和午后消費場景。但在瓶裝奶茶領(lǐng)域，近幾年統(tǒng)一阿薩姆奶茶一直保持行業(yè)第一的市占率。同時，香飄飄杯裝奶茶和街邊現(xiàn)制奶茶的出現(xiàn)，也在一定程度上蠶食了怡寶的市場份額。

在運動飲料領(lǐng)域，“魔力”的競爭對手大多背靠國際企業(yè)，競爭尤為激烈。百事旗下的“佳得樂”在中國深耕十余年，依托康師傅的渠道和生產(chǎn)能力在華布局。2019年，可口可樂將“爆銳”正式引入中國。達能旗下的“脈動”也在近期進行了大刀闊斧的改革。農(nóng)夫山泉的“尖叫”每年銷售近27億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費升級，運動飲料、奶茶等領(lǐng)域都成為了風(fēng)口，但怡寶把過多的精力放到了包裝飲用水領(lǐng)域，未抓住機會，導(dǎo)致多元化產(chǎn)品沒有獲得重視，雖然現(xiàn)在重提多元化并不算晚，但絕不是最佳時機。

針對未來發(fā)展情況，怡寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)記者采訪時表示，怡寶不斷在飲品類別進行新品推廣，尤其是關(guān)注近水飲料品類的發(fā)展前景。未來，怡寶也會在不同的飲料品類發(fā)掘消費者新的趨勢和需求，豐富產(chǎn)品縱深。

對于未來如何做強其他品類、應(yīng)對“列強”夾擊，路勝貞建議，怡寶應(yīng)在確保包裝飲用水領(lǐng)域相對領(lǐng)先的同時，保持對農(nóng)夫山泉的持續(xù)追趕。百歲山因只有飲用水，怡寶可以通過多元化布局拉開與其之間的差距，同時堅持低價策略，占據(jù)更多優(yōu)勢渠道，實現(xiàn)全面露出，這樣才能脫穎而出。