迎合大眾白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)光瓶酒掀起漲價(jià)潮

周子荑

白酒漲價(jià)的消息屢見不鮮，每年白酒行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)幾波漲價(jià)潮，但以往的主角多為高端白酒或區(qū)域龍頭酒企，這一次卻換成了價(jià)格親民的光瓶酒。記者了解到，最近三大光瓶酒代表企業(yè)紛紛提價(jià)，包括老白干綠標(biāo)62度、西鳳綠瓶等價(jià)格均上漲。光瓶酒為何越賣越貴？

三大光瓶酒代表企業(yè)紛紛漲價(jià)

5月14日，陜西省西鳳酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱西鳳）下發(fā)了調(diào)價(jià)通知書。通知書顯示，西鳳酒綠瓶系列的出廠價(jià)將上調(diào)20%以上，終端供貨價(jià)同步上調(diào)25%-30%，終端零售價(jià)也相應(yīng)上調(diào)。

在今年4月份，山西汾酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱山西汾酒）玻汾光瓶酒的終端價(jià)格已出現(xiàn)上調(diào)，站上了50元左右的價(jià)格帶。山西汾酒下發(fā)的通知書顯示，從5月1日起，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)每瓶上調(diào)2元，定價(jià)49元/瓶；53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)每瓶上調(diào)3元，定價(jià)58元/瓶。

與此同時(shí)，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱衡水老白干）發(fā)布的通知顯示，河北石家莊、唐山、秦皇島等地的老白干綠標(biāo)62度光瓶酒從供貨價(jià)到零售價(jià)都進(jìn)行了相應(yīng)的上調(diào)，供貨價(jià)提升至10元/件，終端零售價(jià)則調(diào)整為12元/瓶，該調(diào)價(jià)自3月30日起執(zhí)行。

在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，三大光瓶酒代表企業(yè)紛紛宣布產(chǎn)品漲價(jià)。一位白酒行業(yè)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，目前已開始執(zhí)行新的銷售價(jià)格，但消費(fèi)者接受度如何還不好判斷；后續(xù)是否還會(huì)有其他酒企跟進(jìn)，尚在觀察中。

符合大眾白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)

值得注意的是，白酒漲價(jià)的消息屢見不鮮，每年白酒行業(yè)都會(huì)上演幾出漲價(jià)“大戲”，但以往的主角多為高端白酒或區(qū)域龍頭酒企。例如，2019年上半年高端白酒企業(yè)掀起漲價(jià)潮，同年下半年區(qū)域龍頭白酒企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)?，F(xiàn)在國內(nèi)疫情尚未結(jié)束，餐飲等終端消費(fèi)還未完全恢復(fù)，白酒漲價(jià)的“接力棒”落在了低端光瓶酒手中。

對(duì)此，白酒行業(yè)專家劉曉威對(duì)記者表示，疫情帶來的商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景的缺失對(duì)白酒行業(yè)影響頗深。受疫情打擊較大的主要為中高端白酒，而包括光瓶酒在內(nèi)的低端白酒主要滿足消費(fèi)者的自飲需求，受消費(fèi)場(chǎng)景限制較小，因此受疫情的影響也較小。在劉曉威看來，大眾白酒一直是剛需，而光瓶酒的漲價(jià)潮符合近幾年大眾白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，這幾家酒企也在有意提升自身光瓶酒產(chǎn)品的消費(fèi)檔次。

上述白酒行業(yè)經(jīng)銷商對(duì)記者坦言，之前在很多農(nóng)村市場(chǎng)，單價(jià)10元以下的光瓶酒很流行。現(xiàn)在光瓶酒價(jià)格不斷提升，單價(jià)10元以下的光瓶酒已很少見。

據(jù)劉曉威觀察，之前很多農(nóng)村消費(fèi)者偏愛喝單價(jià)只有幾元錢的光瓶酒，如今其中很多人都可以接受單價(jià)十幾元甚至幾十元的酒。實(shí)際上，光瓶酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)一直存在，而在這種大趨勢(shì)下，一些低端光瓶酒企業(yè)已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。

光瓶酒漲價(jià)潮背后的尷尬處境

既然大眾白酒消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，為何最近才出現(xiàn)光瓶酒的漲價(jià)潮？

對(duì)此，劉曉威認(rèn)為，小酒企的光瓶酒漲價(jià)現(xiàn)象一直有，但大酒企的光瓶酒漲價(jià)行動(dòng)并不多見。因?yàn)?，?duì)以上三家酒企而言，光瓶酒對(duì)其銷售額、利潤、品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)都非常有限，酒企將光瓶酒看作“托底”的產(chǎn)品，沒有進(jìn)行戰(zhàn)略考量。而如今疫情之下，白酒中高端消費(fèi)受到抑制，企業(yè)的市場(chǎng)占有率、利潤率等都深受影響，加之我國高端白酒市場(chǎng)已從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，白酒企業(yè)很難在中高端市場(chǎng)再搶奪一席之地，只能寄希望于細(xì)分領(lǐng)域。

可見，光瓶酒漲價(jià)潮背后是當(dāng)前白酒企業(yè)的尷尬處境，尤其是衡水老白干。實(shí)際上，衡水老白干的定價(jià)策略一直廣受詬病，旗下多款產(chǎn)品定價(jià)瞄準(zhǔn)1000元價(jià)格帶甚至2000元價(jià)格帶，被眾多投資者批評(píng)為“脫離實(shí)際”。5月19日，有投資者給衡水老白干董秘留言，“產(chǎn)品做出來需要大眾接受，不接受毫無意義，希望公司加大新品的開發(fā)力度，加強(qiáng)電商銷售力度！對(duì)于53.9度1915產(chǎn)品，希望公司先加大促銷讓消費(fèi)者接受后再考慮提價(jià)，希望公司在定價(jià)策略上重新慎重考慮?！?/p>

對(duì)此，劉曉威坦言，衡水老白干的產(chǎn)品、品牌定位一直不清晰，其高端白酒匹配“不上頭”的宣傳標(biāo)語效果很不好，產(chǎn)品定價(jià)更是脫離實(shí)際，對(duì)品牌的拉動(dòng)力非常有限。