衣冠歸來：尋找“Z”世代的年輕人

余婷婷

這是一場新科技與新商業(yè)的歷險，也是一場由年輕人推動的文化復興運動。

財經(jīng)作家吳曉波和“得到”創(chuàng)始人羅振宇在2020年的跨年演講上，不約而同地提到漢服熱，并且將之歸功于由傳統(tǒng)文化復興所主導的國風經(jīng)濟崛起。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，漢服的消費者已達1 800萬人。漢服類目的運營人員甚至大膽預測，潛在消費者數(shù)據(jù)或超過4億。他們年輕，多數(shù)是95后、00后。在新消費環(huán)境中，他們擁有一個區(qū)隔于其他代際消費者的稱謂——Z世代。

在由經(jīng)濟和技術主導的全球競技運動中，消費本身已經(jīng)成為文化的一種主導力量。在消費者代際轉換時，亞文化與流行文化之間的邊界開始模糊，甚至開始互換位置。漢服復興只是冰山一角，未來已來，國風經(jīng)濟已然成為新的風口。

破圈Break

3月26日晚7點整，1 000多萬人涌入各大平臺的共青團中央的官方直播間，等待“中國華服日”的到來。“中國華服日”是共青團發(fā)起的漢服活動，也是所有漢服愛好者的節(jié)日。因為疫情，今年活動選擇線上直播。

直播期間，B站UP主“古琴診所”，身著漢服，用洞簫、古箏、鼓等演奏《七子之歌》。這個以穿漢服演奏古風音樂為特色的博主，在B站擁有50多萬粉絲。當天，“中國華服日”話題在全平臺閱讀量達到11億次。漢服不再小眾，已經(jīng)毋庸置疑。

幾天之后，農(nóng)歷三月三，上巳節(jié)，停更2個月的李子柒發(fā)布了一條“春日鮮花宴”的視頻。山谷里百花盛開、草長鶯飛，她身著紅色斗篷，騎馬歸來。在春日的田野，她采摘鮮花之后，回到木屋，熟稔地制作糕點。超過5 000萬人從微博上觀看了這條視頻。

李子柒并不是狹義上的漢服網(wǎng)紅，在多數(shù)視頻中，她都身穿漢服。幾年前，她從繁華都市回到故鄉(xiāng)綿陽，過上歸園田居的生活，喂馬、劈柴、烹飪美食、織布裁衣……那些詩意盎然、充滿古典韻味的視頻，讓李子柒一躍成為世界級的中國風網(wǎng)紅。

在微博上，李子柒的粉絲超過2 429萬，單條視頻的播放量有時甚至過億。不僅如此，在YouTube上，李子柒的粉絲數(shù)量同樣有兩千多萬，甚至超過美國最權威的媒體CNN、紐約時報等。

如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，李子柒不會經(jīng)歷如此傳奇的人生?？萍寂c傳媒的能量巨大，一襲紅衣，輕紗覆面，額間一痕花鈿的少女，成為中國文化的符號之一。

漢服復興運動，社交媒體扮演著重要的角色。截至4月23日，在抖音上搜索“漢服”，一共有116萬條視頻，播放量高達314億次。

2019年2月，南京的大學生小橙子創(chuàng)作了第一條漢服內(nèi)容的短視頻。鏡頭里，穿著T恤短裙的小橙子扎著馬尾，站在蕾絲窗簾前，旋轉起舞，然后“變裝”，換上一身飄逸的紅色輕紗古裝。此后的一年，她拍攝了大量“變裝”短視頻，迅速集聚了1 220萬粉絲，收獲1.5億個贊。借助巨大的流量與名氣，她開設了漢服工作室，成為漢服創(chuàng)業(yè)者之一。在抖音上，小橙子的故事，并不是特例。

二次元視頻平臺B站是“國風青年”的聚集地，漢服與Lolita洋裝、JK制服在B站并稱“破產(chǎn)三姐妹”。因為這類服飾制作工藝復雜，價格較高，且一旦愛上，就再難釋手。2019年的最后一天，B站上演了一場面向Z世代的跨年晚會。在名為《見·東方》的演出中，一眾國風知名UP主身著漢服或漢元素服飾，通過舞蹈、音樂、樂器彈奏等形式，呈現(xiàn)了一場潮流與傳統(tǒng)相融合的國風表演。

《漢服歸來》的作者楊娜在接受媒體采訪時曾說：“漢服其實是一種亞文化，它是一個來自互聯(lián)網(wǎng)的亞文化，這幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給亞文化破圈提供了特別好的方式。大家在互聯(lián)網(wǎng)上才形成真正的交集和碰撞?！?/p>

如果用一個流行詞語來形容互聯(lián)網(wǎng)上正在發(fā)生的故事，那就是“破圈”。一些變化已經(jīng)發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，年輕人正在通過創(chuàng)意、分享、消費，重新建構漢服的文化內(nèi)涵，并推動它走向大眾視野。

商業(yè)Business

“2019年，淘寶上好幾家漢服店，銷售額不聲不響都過了億元，最多的一家一年賣了4個億，買家都是年輕人。你怎么解釋？只有一個解釋，因為它是中國文化符號?！?/p>

“今天的中國，有300萬漢服愛好者，他們的平均年齡在18-24歲。如果是手繡的漢服，價格在8 000-20 000元。在座的60后、70后還記得嗎？當年我們工作以后拿到工資，第一件事情是跑到商場，給自己買一件西裝，宣誓我是一個成年人，一個現(xiàn)代人。今天一個姑娘拿著工資買一件漢服，表示我是一個中國人?！?/p>

2020年的跨年演講上，財經(jīng)作家吳曉波和“得到”創(chuàng)始人羅振宇在縱論商業(yè)趨勢時，都不約而同地提到漢服。

在消費領域，漢服已經(jīng)成為無法被忽視的一個分支。去年，僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元，而且保持著近150%的高速增長。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（簡稱“CBNData”）聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》，目前天貓上已有1 800萬漢服消費者，還有4.15億潛在消費者。

這是一門屬于年輕人的生意。漢服的消費者與創(chuàng)業(yè)者，都呈現(xiàn)出低齡化的趨勢。

2015年，21歲的博主“小豆蔻兒”因為喜歡歷史，拍攝了一些歷史人物的視頻發(fā)到微博上。在《豆蔻小歷史》系列小視頻中，李清照、蘇小小、蘇軾、魚玄機等人物，被她以輕松詼諧的語言進行描述。一年之后，她的微博粉絲數(shù)達到20多萬。隨后，這位齊劉海、杏仁眼的少女，開始踏足漢服產(chǎn)業(yè)。2016年7月份，“小豆蔻兒”在淘寶上創(chuàng)立了“十三余小豆蔻兒國風工作室”，主營漢服、漢元素服裝以及國風類服裝。店名取自杜牧的詩句“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初?！?/p>

在漢服復興的浪潮中，“小豆蔻兒”獲得了加速度。幾年之內(nèi)，十三余一躍成為淘寶漢服類目的頭部商家之一，每年僅“雙11”當日的銷售額就近1億元。

在已擁有近8億消費者的淘寶平臺上，小眾的愛好都能成就上億元的生意，這被美國《連線》雜志主編克里斯·安德森生動地形容為“長尾效應”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，僅僅過去一年，就有超過2 000家淘寶店鋪孵化成年入過千萬元、且擁有品牌屬性的淘品牌。其中，漢服品牌的表現(xiàn)尤其亮眼。

2019年“雙11”，天貓漢服成交金額超過1.8億元，其中有9 000萬元來自90后消費者的口袋。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，天貓的1 800萬漢服消費者有80%都是95后女性?！皾h服資訊”做過調(diào)查，超過半數(shù)漢服愛好者擁有5～10套漢服。

當漢服的需求爆發(fā)之后，平臺與資本開始主動介入。

2018年底，電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》因其“高還原度”的“服化道”引起很多國風愛好者的熱議。天貓立即聯(lián)合阿里巴巴旗下IP交易平臺“阿里魚”與頭部漢服品牌“漢尚華蓮”合作，推出“知否”同款漢服，單月銷售迅速破百萬元。

乘著粉絲經(jīng)濟的東風，影視劇IP與淘寶品牌的跨界合作越來越多。除了“知否”的聯(lián)名款之外，天貓還曾聯(lián)合漢尚華蓮、重回漢唐、十三余分別出了“漢尚華蓮×?仙劍”“重回漢唐×夢幻西游”“十三余×王者榮耀”等創(chuàng)新系列，均獲得了超出預料的市場反饋。

在新技術重塑商業(yè)的背景之下，肇始于2003年的漢服復興運動，終于從涓涓溪流，成為奔涌的江潮。

未來Future

“豈曰無衣？與子同袍。著我漢家衣裳，興我禮儀之邦?！弊畛醯臐h服愛好者以“同袍”互稱，心懷復興古典文化的責任。他們熱愛的，并不只是一件衣裳，而是附著于服飾之上的審美情趣、文化淵源與古典情結。

在很長的時間里，他們被劃入Cosplay等亞文化圈，并不為主流文化所認可。

變化發(fā)生在2018年。農(nóng)歷三月初三，由共青團中央發(fā)起的第一屆中國華服日在西安大唐芙蓉園舉辦。同一年，香港前特首、現(xiàn)任全國政協(xié)副主席梁振英身著漢服參加了第七屆香港國際華服節(jié)暨第九屆夫子廟會開啟儀式。此后，中國華服日被固定下來，成為一年一度的節(jié)日。

自此開始，漢服被正名，并且登上大雅之堂。2019年春節(jié)，主流媒體還曾發(fā)起“穿漢服回家過年”活動，推動漢服文化進一步破圈。

今年3月，天貓攜手上海時裝周打造云上時裝周，天貓4家漢服品牌聚集云上時裝周，首發(fā)夏款新品。在此之前，天貓扶持的漢服品牌漢尚華蓮還登上了紐約時代廣場的大屏，向世界展示與現(xiàn)代潮流結合的中國傳統(tǒng)美學。

主流文化的風向開始轉變。在經(jīng)濟高速騰飛的年代出生、成長的年輕人，重新建立起文化自信。他們借由商業(yè)與技術的力量，爭奪文化的話語權。這種自信一旦覺醒，在商業(yè)領域所產(chǎn)生的能量是驚人的。

日光之下，并無新事，相似的故事也曾在與中國一衣帶水的日本發(fā)生。1968年，設計師三宅一生從法國學成歸日。當時，東京剛剛舉辦完奧運會，整個日本沉浸在一種朝氣蓬勃的氛圍中。三宅一生開始思考，東京女孩應該穿什么衣服？3年后，他重返巴黎舉辦一場名為“一塊布”的時裝展。這場展覽成為日本當代商業(yè)史上濃墨重彩的一筆。

三宅一生的設計，帶有濃郁的東方氣質(zhì)，從東方服飾文化與哲學中探求全新的服裝功能、裝飾與形式之美。那場展覽被解讀為一種東方文化的宣言。

日本人開始覺醒，在服裝設計、建筑、工業(yè)設計、音樂、電影等領域，日本文化開始重新登上舞臺。

“每個人的自我審美意識越來越強，不再隨大眾，全球化不再是所有商業(yè)的全部，全球在今天變成了一個背景，從主舞臺退到背景，主舞臺是中國式應用、中國式創(chuàng)新、中國式創(chuàng)業(yè)，這是過去十年發(fā)生最大的變化?！必斀?jīng)作家吳曉波曾如是說。

一切跡象表明，國風經(jīng)濟已然成為風口：古老的故宮、敦煌，重新成為網(wǎng)紅，故宮淘寶一年的銷售額超過10億元，而敦煌與“王者榮耀”合作的游戲皮膚，倍受年輕人追捧;金陵金箔、緙絲、蘇繡、榫卯家具等傳統(tǒng)非遺、手工藝重新獲得年輕人的青睞;2019年，《哪吒》橫空出世，刷新了國漫的票房紀錄，傳統(tǒng)文化IP成為影視富礦……中國的年輕人開始以中國風為潮。

因為互聯(lián)網(wǎng)的加持，中國的國風經(jīng)濟崛起或將呈現(xiàn)出與日本截然不同的路徑。

“我們今年會持續(xù)聯(lián)手品牌做新品研發(fā)，比如和國貨美妝跨界聯(lián)名，在服飾頭部品牌拓寬漢服新品類，將漢服東方美學的元素運營起來，比如國風連衣裙、國風套裝等。”天貓漢服類目運營告訴《中華手工》。

在流量扶持與IP合作之外，天貓還通過新技術賦能品牌，提高活躍會員和粉絲的效率?！氨热珙^部品牌漢尚華蓮，目前粉絲規(guī)模已經(jīng)達到340萬、會員規(guī)模超過30萬，這部分消費者可以說是商家最具價值的資產(chǎn)?！?/p>

2019年5月8日，阿里巴巴發(fā)布新國貨計劃：協(xié)助全國1 000個產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級;創(chuàng)造200個年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌;幫助200個老字號年銷售過億元;全面扶持20萬個年銷售500萬元的淘寶創(chuàng)意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。這項宏遠的計劃背后，年輕人的創(chuàng)新力不可被忽視。

新與舊，邊緣與中心，古典與現(xiàn)代，邊界正在模糊。這或許正印證了魯迅先生的名言：“只有民族的，才是世界的?！?/p>