生鮮平臺：菜市場取代者？

李璇

4月7日，北京盒馬鮮生店，湖北德炎小龍蝦上架盒馬鮮生

疫情之下，人們對線上業(yè)務(wù)的需求被放大，但有多少因疫情而選擇線上買菜的消費者會長期留存在平臺上，尚無明確答案。

自2012年“褚橙進京”掀起生鮮電商熱度以來，創(chuàng)業(yè)公司、電商平臺紛紛在這一領(lǐng)域布局，其間既有“攻城略地”的高光時刻，也不乏落寞轉(zhuǎn)身的黯淡瞬間。起起落落間，2020年初一場突如其來的疫情，又讓生鮮電商平臺交易數(shù)量明顯增長，加速了行業(yè)滲透的進程。

艾媒咨詢2020年1月發(fā)布的《2019年中國社區(qū)生鮮行業(yè)市場運行監(jiān)測報告》顯示，2013-2019年中國生鮮市場交易規(guī)模持續(xù)擴大，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達2.04萬億元，同比增長6.8%。

與傳統(tǒng)菜市場相比，生鮮電商平臺自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，能夠以新技術(shù)、新觀念重構(gòu)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷開拓新場景、新模式。

疫情之下，生鮮電商平臺未來幾何？是否會取代菜市場？

農(nóng)批市場繞不開

2020年6月13日凌晨，素有首都“菜籃子”之稱、承擔全市蔬菜70%供應(yīng)量的北京新發(fā)地批發(fā)市場（以下簡稱新發(fā)地），根據(jù)疫情防控要求暫時休市。

北京市商務(wù)局隨即協(xié)調(diào)各相關(guān)單位和企業(yè)，發(fā)揮生鮮電商、蔬菜直通車、無接觸配送等新模式作用，加大市場供應(yīng)保障力度。

一時之間，“菜從哪里來”的問題得到了前所未有的關(guān)注，而生鮮電商平臺的進貨渠道，以及與農(nóng)批市場的關(guān)系，也被更多消費者關(guān)心。

按照商業(yè)模式劃分，生鮮電商主要分為外賣平臺與自營兩類。前一類以餓了么、京東到家為代表，由平臺負責配送服務(wù)，生鮮食材還是由各類菜市場提供，自然離不開批發(fā)市場的分銷供給;選擇后一類模式的每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等，則側(cè)重發(fā)展“源頭直采”。

所謂源頭直采，意即從原產(chǎn)地直采直銷，打通上游與終端，跳過農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的中間步驟。

近年來隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，直銷模式有所提升，但是并未改變農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)中分銷模式的主導(dǎo)地位，三分之二的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)仍然來自分銷模式。

新發(fā)地休市后，不少生鮮電商平臺在聲明保證供應(yīng)的同時，強調(diào)大部分果蔬食材都由廠家直供、源頭直采，與新發(fā)地無關(guān)。

事實上，生鮮電商平臺的“撇清”，既是展現(xiàn)其正在發(fā)展的商業(yè)模式，也側(cè)面顯現(xiàn)出公眾輿論對農(nóng)批市場的擔憂情緒。

疫情之下，不乏一些呼吁取締、關(guān)停農(nóng)批市場的聲音。

而在大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)批市場在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中起到了關(guān)鍵性作用，不能“因噎廢食”。

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條長、參與方多，這源于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、銷地分散，“產(chǎn)全國賣全國”的特點，而以新發(fā)地為代表的農(nóng)批市場，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進行快速匹配供給，正是中間步驟中的重要一環(huán)。

中國蔬菜流通協(xié)會執(zhí)行會長戴中久曾以“快速分銷的漏斗”來形容農(nóng)批市場，也是側(cè)重描述其中轉(zhuǎn)、集散效率。

在2015年8月商務(wù)部等10部門聯(lián)合印發(fā)的《全國農(nóng)產(chǎn)品市場體系發(fā)展規(guī)劃》中，已對全國農(nóng)產(chǎn)品市場體系提出了發(fā)展目標：

到2020年，初步建立起以產(chǎn)地集配中心和田頭市場為源頭，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心，以農(nóng)產(chǎn)品零售市場為基礎(chǔ)，以高效規(guī)范的電子商務(wù)等新型市場為重要補充，有形和無形結(jié)合、線上和線下融合、產(chǎn)地和銷地匹配，統(tǒng)一開放、競爭有序、布局合理、制度完備、高效暢通、安全規(guī)范的中國特色農(nóng)產(chǎn)品市場體系。

這一發(fā)展目標，點出了農(nóng)批市場、電商平臺各自在農(nóng)產(chǎn)品市場體系中的位置。

事實上，生鮮電商也離不開農(nóng)批市場。

6月21日，在國家發(fā)改委統(tǒng)一部署下，北京相關(guān)企業(yè)與河北開展“點對點”對接，就產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品通過河北相關(guān)進京果蔬中轉(zhuǎn)調(diào)運站，保供北京市場進行商討。除了北京各大連鎖商超、市內(nèi)二級農(nóng)批市場等企業(yè)之外，部分生鮮電商也在參會之列。

中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員胡冰川認為，近年來隨著新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，直銷模式有所提升，但是并未改變農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)中分銷模式的主導(dǎo)地位，三分之二的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)仍然來自分銷模式。

自建供應(yīng)鏈

以溯源上游來打通鏈條、降低成本，是生鮮電商選擇發(fā)展源頭直采的初衷。

然而，入局的生鮮電商很快體會到，“電商領(lǐng)域里最后一塊硬骨頭”不好啃。

生鮮行業(yè)具有毛利低、損耗高、供應(yīng)鏈復(fù)雜等特點。一方面，生鮮產(chǎn)品種類繁多，在種植、收貨、存儲等方面差異較大，如若所有品類都選擇源頭直采，冷鏈物流成本極高，很多前期投資數(shù)目較大的生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司，都沒能“熬過去”。

另一方面，經(jīng)過多年培育，傳統(tǒng)菜市場早已形成一套成熟的運轉(zhuǎn)機制。

“生鮮行業(yè)是高頻剛需，曾經(jīng)被很多電商平臺視作待開發(fā)的藍海，但是實施起來才知道，此前的‘留白是有原因的，這個行業(yè)利潤率太低，而且傳統(tǒng)菜市場批發(fā)渠道已經(jīng)是生鮮市場上價格最為優(yōu)化的，平臺價格優(yōu)勢很難體現(xiàn)出來，更何況還有配送費?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學教授、博士生導(dǎo)師王健對《瞭望東方周刊》說。

盡管如此，電商平臺還是試圖啃下生鮮這塊“硬骨頭”。

例如，每日優(yōu)鮮合伙人王珺曾對媒體表示，每日生鮮只做兩類產(chǎn)品的產(chǎn)地直采，一類是大白菜、土豆等民生、流量產(chǎn)品，另一類是毛利率更高、能夠滿足消費升級需求的特色產(chǎn)品。

疫情發(fā)生以來，不少生鮮電商平臺出現(xiàn)過菜品斷貨現(xiàn)象，這也讓一些平臺開始加碼布局供應(yīng)鏈體系。

截至2020年6月，盒馬已在全國搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心、4個活鮮暫養(yǎng)艙的供應(yīng)鏈體系。

隨著2020年4月盒馬宣布將總部落戶上海浦東，生鮮商品加工中心、半成品及成品食材研發(fā)中心、無人自動化冷鏈物流中心也已動工。盒馬還將與上海浦東新區(qū)航頭鎮(zhèn)共建一批盒馬村。

值得留意的是，擁有完整供應(yīng)鏈后，電商平臺還可對生鮮品類進行更多嘗試。

以盒馬推出的“平價有機菜”為例，在打通供應(yīng)鏈的前提下，通過訂單模式，種植有機菜的直采基地穩(wěn)定了生產(chǎn)和供應(yīng)，在與基地共贏的基礎(chǔ)上擴大了重點品類的生產(chǎn)規(guī)模，降低了有機蔬菜的種植、物流成本。

經(jīng)過兩年多的項目孵化，盒馬于2020年3月對外發(fā)布旗下主打有機菜的新品牌——盒馬有機鮮。

2013-2019中國生鮮市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（設(shè)計/ 劉章豐）

菜市場為了解一座城市的文化和生活底色提供了最為直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密碼”，最簡單的方式便是起個早，到街角菜市場去看看。

從這個意義上來說，各個電商平臺積極擴充自身供應(yīng)鏈，也為生產(chǎn)更多“自有產(chǎn)品”埋下伏筆。

社區(qū)“試驗場”

對于生鮮電商平臺而言，社區(qū)是其觸達消費者的“前線戰(zhàn)場”。

在以何種方式觸達社區(qū)消費者這個問題上，不同生鮮電商平臺提出了不同的解決方案，其中以前置倉模式和店倉一體化模式較為普遍。

根據(jù)羅戈研究推出的《2020中國社區(qū)零售供應(yīng)鏈研究報告》，前置倉的典型特征是區(qū)域密集建倉?；诖髷?shù)據(jù)精準預(yù)測，提前判斷各地區(qū)需求情況，貨物在大倉進行標準化加工，基于預(yù)測結(jié)果，統(tǒng)一配送到各地前置倉，一旦消費者下單，便從前置倉即時配送到消費者。

前置倉模式不設(shè)線下場景，主要發(fā)揮流通作用和倉儲功能，自然對生鮮平臺準確備貨的能力要求較高。

針對前置倉的特點，以技術(shù)投入來優(yōu)化算法模型，是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等選用前置倉模式的平臺的主要著力處。例如，為提高運營效率，叮咚買菜采用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)來完成訂單預(yù)測、智能推薦、末端物流自動調(diào)度等工作。每日優(yōu)鮮旗下1500個前置倉都有獨立的基于銷量預(yù)估的智能補貨計劃，其目標是實現(xiàn)“千人千倉千面”。

與前置倉相較，以盒馬生鮮為代表的店倉一體化模式，更多體現(xiàn)出了線上線下一體化的設(shè)計思路，在業(yè)態(tài)上也更為豐富。

按照投入成本、覆蓋區(qū)域、業(yè)態(tài)輕重的差異，盒馬鮮生分別推出了盒馬鮮生門店與盒馬mini兩種業(yè)態(tài)。相對來說，盒馬鮮生門店對標的是大賣場，而盒馬mini模式輕、投資少，可以進駐到郊區(qū)、城鎮(zhèn)社區(qū)，選址更為靈活。

消費者到店體驗也是盒馬鮮生發(fā)力的領(lǐng)域。除了生鮮產(chǎn)品銷售，還設(shè)置餐飲服務(wù)場景，并根據(jù)不同地區(qū)的消費者需求和口味偏好調(diào)整銷售供給。

那么，兩種模式里，哪種可以走到最后？

目前還無定論。

事實上，生鮮賽道競爭激烈，短短幾年時間，選擇兩種模式的電商平臺，便各有出局者。

在業(yè)內(nèi)人士看來，整個生鮮電商行業(yè)目前尚未形成成熟的盈利模式，即便是頭部企業(yè)出現(xiàn)數(shù)據(jù)足夠漂亮的個例，也難以在整體上實現(xiàn)盈利。

“生鮮賽道是一條很長的賽道，當下社區(qū)生鮮行業(yè)的確出現(xiàn)了一些新業(yè)態(tài)、新模式，但這種創(chuàng)新并未從根本上帶來現(xiàn)有生鮮市場生態(tài)的變革，電商平臺能否在社區(qū)中‘突圍，還要看更長遠的表現(xiàn)?！蓖踅≌f。

2018年4月22日，運輸乳瓜的無人機從陜西省武功縣福瑞特現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)飛往菜鳥原產(chǎn)地標準化倉庫（李一博/攝）

回到菜市場

對于很多生鮮電商而言，2019年是難忘的一年。

在這一年里，不少生鮮電商平臺在激烈的市場競爭中折戟沉沙，以至如《喪鐘為誰而鳴：盤點分析2019年生鮮電商死亡名單》這般的題目，不斷出現(xiàn)在年底新聞報道之中。

盲目擴張、資金鏈斷裂、模式不成熟，是提及失敗案例時的高頻詞匯。

然而，隨著疫情暴發(fā)，事情發(fā)生了改變。

憑借非接觸經(jīng)營方式的優(yōu)勢，生鮮電商平臺訂單飛漲，根據(jù)數(shù)據(jù)智能服務(wù)商個推發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間，生鮮類App平均日活同比增幅為107.17%，其中7天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。

復(fù)旦大學管理學院信息管理與信息系統(tǒng)系副教授胥正川認為，“這次疫情是對企業(yè)零售能力的極大考驗。新冠疫情改變了消費者行為，使其強制性轉(zhuǎn)向線上購買，配送到家。在線生鮮品類攻克了實體菜場的最后一道防線?！?/p>

而在王健看來，生鮮電商與實地菜市場之間，本不構(gòu)成明確的競爭關(guān)系：“互聯(lián)網(wǎng)生鮮市場其實就是讓有生鮮配送到家需求、對價格不敏感這一類消費者多了一種選擇?！?/p>

疫情之下，人們對線上業(yè)務(wù)的需求被放大，但有多少因疫情而選擇線上買菜的消費者會長期留存在平臺上，尚無明確答案。

畢竟，傳統(tǒng)菜市場之于城市和個體的意義，遠遠不止于買賣本身。

一方面，菜市場為了解一座城市的文化和生活底色提供了最為直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密碼”，最簡單的方式便是起個早，到街角菜市場去看看。一個個攤位走下來，對城市性格也就有了底。

另一方面，菜市場還是外來務(wù)工者的重要就業(yè)場所。清華大學建筑學院副教授陳宇琳有著多年走訪調(diào)研菜市場的經(jīng)歷，在她看來，相比于封閉的廠房、漂泊的工地，菜市場的環(huán)境更有利于商戶和居民、菜市場內(nèi)部商戶社會融合，是農(nóng)村商戶市民化的有效途徑。

事實上，社區(qū)菜市場本身便帶有很強的公益性。國家發(fā)改委2020年4月印發(fā)的《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點任務(wù)》里，提出“改善城市公用設(shè)施”，其中便包括“健全停車場、智能快件箱、社區(qū)菜市場等便民設(shè)施”。一座社區(qū)菜市場，可以助力提升街區(qū)公共服務(wù)水平和綜合承載能力。

當然，菜市場自帶的社交屬性和煙火氣，也是生鮮電商平臺和商超無法比擬的。在中篇小說《井》里，作家陸文夫描述了一個人物的菜場瞬間：“買菜是一種學問，一場戰(zhàn)斗，她進了菜場就是上了戰(zhàn)場，腳步飛快，眼看八面，討價還價，刨去零頭，假裝要走，三步回頭，稱好了菜還要抓一顆放在籃里：‘你小氣的啥呀，反正是自家地里長的！”

在賣家與買家的三言兩語之間，一把小菜、幾顆蔥頭的小生意，也能帶出鮮活熱辣的生活滋味。

事實上，近來部分生鮮電商平臺也關(guān)注到了菜市場的人情味道，并在平臺上為購物體驗加入細節(jié)設(shè)計。

例如，“贈品提醒”是叮咚買菜App應(yīng)用設(shè)置里的一個選項。選項開啟后，平臺會在購物車頁面上詢問是否需要免費小蔥，點擊“需要”，一份20g的小蔥就會出現(xiàn)在購物車中。

生鮮平臺的細節(jié)設(shè)置，讓傳統(tǒng)菜市場的買賣邏輯以另一種方式出現(xiàn)在線上，而圍繞在一份免費小蔥上的人際來往、熟客氛圍，卻無法在平臺上簡單復(fù)現(xiàn)。

歸根結(jié)底，菜場溫度，只有在菜場里才能真實感知。

山東省聊城市茌平縣賈寨鎮(zhèn)后村，村民在采摘韭花