中國(guó)眼鏡，從“集體商標(biāo)”到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌

文 原勇

2019年9月18日，以甌海地名申請(qǐng)的集體商標(biāo)——“甌海眼鏡”通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局審核。2020年1月1日，在中國(guó)（甌海）眼鏡小鎮(zhèn)品牌眼鏡歡樂(lè)購(gòu)活動(dòng)節(jié)啟幕儀式上，隨著“甌海眼鏡”集體商標(biāo)的亮相，甌海眼鏡產(chǎn)業(yè)將大步邁入品質(zhì)時(shí)代。無(wú)獨(dú)有偶，2017年，歷經(jīng)漫長(zhǎng)曲折的過(guò)程，由丹陽(yáng)眼鏡商會(huì)申請(qǐng)的“丹陽(yáng)眼鏡”集體商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)成功。另?yè)?jù)了解，“橫崗眼鏡”集體商標(biāo)也于2016年通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局批復(fù)，并獲得第十三屆“深圳知名品牌”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)……眼鏡集體商標(biāo)紛至沓來(lái)，在引起行業(yè)廣泛關(guān)注的同時(shí)，也引發(fā)了眾多行業(yè)人士的熱議和思考：作為有別于個(gè)體企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)的集體商標(biāo)，其價(jià)值和意義究竟何在？對(duì)此，行業(yè)和各方人士作何評(píng)估？此外，將集體商標(biāo)打造成為真正具有行業(yè)和市場(chǎng)影響力的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，需要面對(duì)和解決哪些問(wèn)題？

集體商標(biāo)：區(qū)域品牌的重要載體

針對(duì)注冊(cè)并推出眼鏡集體商標(biāo)的意義，溫州甌海區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局有關(guān)人士指出，甌海作為中國(guó)五大眼鏡生產(chǎn)集中地之一，經(jīng)過(guò)40年的持續(xù)發(fā)展，形成了突出的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)活力，目前眼鏡產(chǎn)業(yè)已成為甌海的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在全市、全省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中也占據(jù)重要位置。為全面提高“甌海眼鏡”區(qū)域品牌影響力和甌海眼鏡產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，按照甌海區(qū)委、區(qū)政府的要求和部署，甌海區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局充分發(fā)揮部門(mén)職責(zé)，成立工作班子，積極跑市局、跑省局、跑總局，歷時(shí)兩年對(duì)接“甌海眼鏡”集體商標(biāo)注冊(cè)申報(bào)工作。利用《商標(biāo)法》專(zhuān)業(yè)知識(shí)，采取直接走訪重點(diǎn)眼鏡企業(yè)、召開(kāi)材料補(bǔ)充座談會(huì)等形式，直觀地向協(xié)會(huì)和相關(guān)商標(biāo)使用的眼鏡企業(yè)闡釋申報(bào)要點(diǎn)和重點(diǎn)，逐條分析，答疑解惑。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，眼鏡行業(yè)協(xié)會(huì)和眼鏡企業(yè)對(duì)標(biāo)查詢(xún)相關(guān)佐證材料，順利提取了甌海眼鏡商標(biāo)20年來(lái)使用歷史變遷證據(jù)，終于助力“甌海眼鏡”集體商標(biāo)成功獲批?！爱T海眼鏡”集體商標(biāo)的成功注冊(cè)，必將有力地提升甌海眼鏡產(chǎn)業(yè)的知名度，再加上甌海區(qū)委區(qū)政府正在實(shí)施的區(qū)域名牌發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)“甌海眼鏡”有望和“瑞士手表”一樣，成為甌海區(qū)域品牌的代名詞，其價(jià)值和意義不可小覷。

與上述觀點(diǎn)類(lèi)似，丹陽(yáng)眼鏡商會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)“丹陽(yáng)眼鏡”集體商標(biāo)的價(jià)值做了深入闡述：作為全國(guó)乃至世界著名眼鏡之鄉(xiāng)，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展、整合，丹陽(yáng)眼鏡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已形成了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售、品牌策劃、零配一條龍完整的產(chǎn)業(yè)鏈及社會(huì)化分工、規(guī)?；涮住⑸舷裸暯拥漠a(chǎn)業(yè)體系。目前，全市共有各類(lèi)眼鏡生產(chǎn)、加工、商貿(mào)企業(yè)2600多家，從業(yè)人員6萬(wàn)多人，眼鏡在上世紀(jì)90年代已成為丹陽(yáng)的“第一特色產(chǎn)業(yè)”，此后又先后獲得“中國(guó)眼鏡生產(chǎn)基地”“中國(guó)眼鏡出口基地”“丹陽(yáng)眼鏡產(chǎn)業(yè)集群品牌培育基地”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，“丹陽(yáng)眼鏡”長(zhǎng)期以來(lái)也被市政府和全社會(huì)作為“城市名片”予以傳播。推出“丹陽(yáng)眼鏡”集體商標(biāo)最主要的目的就是打造區(qū)域品牌，讓丹陽(yáng)的眼鏡企業(yè)今后以打“丹陽(yáng)眼鏡”為榮，“丹陽(yáng)眼鏡”集體商標(biāo)將惠及丹陽(yáng)整個(gè)眼鏡行業(yè)，尤其對(duì)于流通領(lǐng)域，更是有著不可估量的商業(yè)價(jià)值。據(jù)了解，該商標(biāo)作為丹陽(yáng)市眼鏡商會(huì)申請(qǐng)的集體商標(biāo)，將被指定使用在眼鏡行商品上。凡符合“丹陽(yáng)眼鏡”集體商標(biāo)使用條件和手續(xù)的丹陽(yáng)市眼鏡商會(huì)成員，均可申請(qǐng)使用該商標(biāo)。

作為世界知名的高端眼鏡生產(chǎn)集中地，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)和眼鏡行業(yè)組織對(duì)于注冊(cè)“橫崗眼鏡”集體商標(biāo)的積極意義評(píng)價(jià)甚高，有關(guān)人士指出：橫崗眼鏡從上世紀(jì)80年代的來(lái)料加工開(kāi)始發(fā)展，經(jīng)過(guò)30多年的錘煉，已形成了鮮明的產(chǎn)業(yè)集群，占據(jù)全球高端鏡架的大部分市場(chǎng)，生產(chǎn)全世界頂級(jí)品質(zhì)的眼鏡。如今，橫崗眼鏡具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量高端、產(chǎn)業(yè)集聚度高、生產(chǎn)配套完善的特點(diǎn)。但另一方面，“橫崗眼鏡”又面臨著自主品牌缺失的瓶頸，適應(yīng)打造自主品牌和轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，從打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的需要出發(fā)，橫崗眼鏡時(shí)尚協(xié)會(huì)申請(qǐng)并注冊(cè)了“深圳·橫崗眼鏡”集體商標(biāo)。此后，在包括北京、上海以及其他一些大型國(guó)際眼鏡展覽會(huì)上，橫崗眼鏡頻頻以集體形象亮相，在深圳·橫崗眼鏡展區(qū)，采取統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一組展的方式，集中展示了“深圳·橫崗眼鏡”的品牌形象、產(chǎn)銷(xiāo)理念和設(shè)計(jì)成果，引起了國(guó)內(nèi)外同行廣泛關(guān)注。

集體商標(biāo)，眼鏡店這樣說(shuō)——

對(duì)于眼鏡集體商標(biāo)的價(jià)值，部分眼鏡店經(jīng)營(yíng)者持保留態(tài)度。

廣東中山明遠(yuǎn)視光科技有限公司負(fù)責(zé)人張明遠(yuǎn)認(rèn)為，諸如“甌海眼鏡”“丹陽(yáng)眼鏡”“橫崗眼鏡”等行業(yè)集體商標(biāo)，除了能夠在眼鏡產(chǎn)地的區(qū)隔和對(duì)外形象宣傳中起到一定作用外，對(duì)于終端零售店和廣大消費(fèi)者而言，并無(wú)多少實(shí)際意義。因?yàn)闊o(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向主要包括3個(gè)方面：一是對(duì)于品牌主要是名牌產(chǎn)品的訴求；二是對(duì)產(chǎn)品款式的追求；三是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特別是性?xún)r(jià)比的追求。作為集體商標(biāo)是無(wú)法充分體現(xiàn)或完全涵蓋上述3個(gè)核心要素的，因此不具備實(shí)質(zhì)的市場(chǎng)影響力和買(mǎi)點(diǎn)，充其量只是一個(gè)概念而已。

此外，廣州眼鏡直通車(chē)董事長(zhǎng)司徒尚炎指出，綜觀眼鏡行業(yè)，集體商標(biāo)申請(qǐng)和策劃者的初衷都是為了打造區(qū)域眼鏡產(chǎn)業(yè)品牌，進(jìn)而突出當(dāng)?shù)匮坨R產(chǎn)業(yè)的特色，最終發(fā)揮區(qū)域品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力，其用心是好的，設(shè)想也不能說(shuō)沒(méi)有道理。然而，從商業(yè)實(shí)踐和品牌發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，卻是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)商業(yè)品牌的成功打造，最終都離不開(kāi)責(zé)任主體主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，對(duì)于個(gè)體企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)品牌而言，不存在絲毫問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)既是品牌的打造者，也是最終的獲益者，所以其打造品牌的驅(qū)動(dòng)力毋庸置疑。然而，集體商標(biāo)（或區(qū)域品牌）則不然，因?yàn)槠渖暾?qǐng)和注冊(cè)者是社會(huì)組織，眾多企業(yè)只是其中的參與者，集體商標(biāo)最終能否為參與其中的每個(gè)企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利益，很難準(zhǔn)確評(píng)估，這就注定了集體商標(biāo)缺乏利益驅(qū)動(dòng)力的致命弱點(diǎn)，在某種意義上，甚至可以說(shuō)違反了商業(yè)發(fā)展的規(guī)律和基本的市場(chǎng)法則，其成功的概率微乎其微。

從“集體商標(biāo)”到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，還需邁過(guò)幾道坎——

采訪中，一些對(duì)眼鏡集體商標(biāo)持肯定觀點(diǎn)的行業(yè)人士，對(duì)于依托集體商標(biāo)打造區(qū)域品牌，提出了意見(jiàn)和建議。

首先是協(xié)調(diào)關(guān)系，增強(qiáng)凝聚力。成功注冊(cè)集體商標(biāo)只是打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的第一步，接下來(lái)還面臨諸如品牌投入、日常管理、形象推廣以及集體商標(biāo)的權(quán)益分配等一系列重要環(huán)節(jié)，需要處理和平衡的利益關(guān)系十分復(fù)雜，這是對(duì)組織策劃者運(yùn)作和管控能力的考驗(yàn)，也是集體商標(biāo)能否成功邁向強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的關(guān)鍵。此外，集體商標(biāo)的申請(qǐng)者是社會(huì)組織或機(jī)構(gòu)，而非個(gè)體的企業(yè)，但實(shí)際參與和運(yùn)作的企業(yè)往往數(shù)量眾多，彼此之間屬于松散的聯(lián)盟關(guān)系，如何最大限度地增強(qiáng)成員之間的凝聚力，充分利用資源整合釋放出的創(chuàng)造力，就顯得至關(guān)重要。

其次，要將工作重點(diǎn)真正放到提高產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)。現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐表明，無(wú)論是區(qū)域品牌，還是個(gè)體的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，都離不開(kāi)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，否則只能是空中樓閣。以“橫崗眼鏡”為例，當(dāng)?shù)匮坨R協(xié)會(huì)從申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)之日起，即積極配合政府有關(guān)部門(mén)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)眼鏡企業(yè)著力提升產(chǎn)品品質(zhì)，為此設(shè)立了嚴(yán)格的“橫崗眼鏡”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，引入高端檢測(cè)機(jī)構(gòu)，實(shí)行區(qū)域品牌權(quán)威認(rèn)證，強(qiáng)化橫崗眼鏡區(qū)域品牌的質(zhì)量準(zhǔn)入。近年來(lái)，“橫崗眼鏡”區(qū)域品牌打造能夠獲得顯著進(jìn)展，其成功的經(jīng)驗(yàn)值得其他眼鏡產(chǎn)區(qū)借鑒。

第三，大力拓展眼鏡市場(chǎng)渠道。由“集體商標(biāo)”邁向區(qū)域品牌，除了依托現(xiàn)有的零售市場(chǎng)體系，加強(qiáng)同現(xiàn)有零售商之間的合作外，還需建立區(qū)域品牌自身的零售市場(chǎng)體系，譬如在在國(guó)內(nèi)一些城市建立區(qū)域品牌連鎖店，同時(shí)積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮，依托電商平臺(tái)推廣網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、依托總部大廈實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)、打造綜合平臺(tái)提升品牌推介的電商營(yíng)銷(xiāo)思路。

第四，加大宣傳力度。要全方位提升區(qū)域品牌知名度，離不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)媒體和平臺(tái)的推介。例如制作高標(biāo)準(zhǔn)的宣傳片，在影響力大的平臺(tái)進(jìn)行宣傳；積極開(kāi)展眼鏡品牌和眼鏡設(shè)計(jì)師大賽評(píng)選等活動(dòng)，引進(jìn)眼鏡設(shè)計(jì)人才；組織眼鏡企業(yè)，以區(qū)域品牌的整體形象，參加上海展、香港展、北京展等國(guó)內(nèi)外知名眼鏡專(zhuān)業(yè)展覽會(huì)，以此提高區(qū)域品牌的影響力和市場(chǎng)占有率。