農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任程度與購(gòu)買(mǎi)意愿
——基于河南省2497戶(hù)農(nóng)戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)

張昆揚(yáng)，張改清

〔河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理系，河南 鄭州 450000〕

農(nóng)業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，農(nóng)戶(hù)依靠自身的力量難以有效分散和緩減農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)在農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中起到了至關(guān)重要的作用。[1-2]為了降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)于1980年開(kāi)始發(fā)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，于2004年開(kāi)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)政策性補(bǔ)貼試點(diǎn)工作。[3]經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)已經(jīng)取得了一定成效，但囿于農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)種類(lèi)較少，財(cái)政補(bǔ)貼覆蓋率偏低，[4]農(nóng)戶(hù)主動(dòng)參保意愿不高, 很大程度上表現(xiàn)為政府推動(dòng)下的被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。[5]根據(jù)實(shí)地調(diào)查結(jié)果，農(nóng)戶(hù)參保兼具政府補(bǔ)貼與市場(chǎng)推進(jìn)的特征。[6-7]基于此，本研究嘗試從農(nóng)戶(hù)角度出發(fā)，探究農(nóng)險(xiǎn)知識(shí)認(rèn)知、信任程度對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。沿著以下邏輯進(jìn)行理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)：一是農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知帶來(lái)的感性認(rèn)識(shí)是否會(huì)影響其農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)意愿？二是農(nóng)戶(hù)的信任程度能否提升農(nóng)戶(hù)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)意愿？三是信任程度是否可以調(diào)節(jié)農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響？

本文的貢獻(xiàn)主要有：一是從農(nóng)戶(hù)層面揭示農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任程度對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系并提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，即在logit回歸基礎(chǔ)上，采用混合OLS回歸方法，揭示不同農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間邊際效應(yīng)差別。二是討論農(nóng)戶(hù)的信任程度對(duì)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,揭示農(nóng)戶(hù)信任程度對(duì)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，豐富對(duì)農(nóng)戶(hù)信任程度和農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的學(xué)術(shù)認(rèn)知。

一、理論分析與研究假設(shè)

1.農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知能夠給農(nóng)戶(hù)帶來(lái)感性和理性認(rèn)識(shí)。農(nóng)戶(hù)對(duì)新事物的抵觸與不信任感是農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的阻礙，[8]當(dāng)農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知較低時(shí)，總會(huì)以“受騙者”立場(chǎng)進(jìn)行抉擇，難以產(chǎn)生農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)意愿。[9]低農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知，亦會(huì)導(dǎo)致農(nóng)戶(hù)不會(huì)也不愿意通過(guò)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)規(guī)避生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，[10]從而使作為風(fēng)險(xiǎn)管控工具的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)無(wú)法發(fā)揮其自身作用。[11]缺乏農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的農(nóng)戶(hù)難以通過(guò)正當(dāng)理賠獲取正當(dāng)收益，[12]造成農(nóng)戶(hù)的正當(dāng)權(quán)益無(wú)法得到保護(hù)并滋生道德風(fēng)險(xiǎn)。[13-14]我國(guó)農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)普遍存在排斥心理，[15]對(duì)其農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知提升將會(huì)顯著削弱此心理影響，促使購(gòu)買(mǎi)意愿提高。上述分析表明，低農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)造成農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心不足，不會(huì)選擇通過(guò)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)以轉(zhuǎn)嫁農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，當(dāng)農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知提升，農(nóng)戶(hù)的排斥心理消退，并能夠有效通過(guò)理賠獲取補(bǔ)償，其農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)得到有效提升。據(jù)此，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知越高(低)，農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)(弱)。

2.信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

農(nóng)戶(hù)對(duì)打交道人的信任程度越高，則意味著其更傾向于相信他人的行為與言論。農(nóng)戶(hù)在信任的環(huán)境下具有較低的抗拒和防范心理，更容易做出積極的抉擇和反饋，[16]從而宜于信息的傳遞和輸送。金融產(chǎn)品契約中的不確定因素決定了金融交易的信任密集型特質(zhì)，金融交易的良性運(yùn)轉(zhuǎn)不單單取決于契約的法律效力，更依賴(lài)授信者對(duì)受信者信任程度的高低。[17]不同信任程度農(nóng)戶(hù)在面臨金融合同所產(chǎn)生的不確定性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對(duì)保險(xiǎn)公司是否會(huì)竭盡全力完成合同存在主觀認(rèn)知偏差，[18]影響購(gòu)買(mǎi)意愿形成。此外，人們的抉擇往往會(huì)受到其參考群體成員同期行為的影響，同時(shí)這種影響也會(huì)反作用于群體中的其他成員，可以理解為“從眾心理”，即: 看別人買(mǎi)了保險(xiǎn)，自己也買(mǎi)。[19]與此同時(shí)，抉擇還會(huì)受到其購(gòu)買(mǎi)成員行為結(jié)果的影響——根據(jù)他人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的結(jié)果制定自身的購(gòu)買(mǎi)抉擇。[20]再就是，良好的信任環(huán)境能夠有效降低間接成本，降低理賠難度及道德風(fēng)險(xiǎn)。[21]分析表明，農(nóng)戶(hù)的高信任程度能夠有效降低農(nóng)險(xiǎn)信息的傳輸成本，提升農(nóng)戶(hù)間的傳遞效率，從而促進(jìn)農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提高。據(jù)此，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：農(nóng)戶(hù)的信任程度越高(低)，農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)(弱)。

3.農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

農(nóng)戶(hù)的信任程度是否會(huì)影響農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系呢？當(dāng)農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知較低時(shí)，農(nóng)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿易受人際圈內(nèi)成員左右，較高的信任程度能夠有效加強(qiáng)信息傳遞的質(zhì)量與效率，從而對(duì)農(nóng)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向激勵(lì)作用。當(dāng)農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知較高或已擁有農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，則信任程度是農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)和紐帶，良性的信任程度環(huán)境能夠降低違約風(fēng)險(xiǎn)，提升契約對(duì)合同雙方的約束能力和執(zhí)行效力，從而促使農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿提高。由于農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)在供需兩端均存在正外部性特征，[22]國(guó)家對(duì)于農(nóng)戶(hù)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)給予了一定程度的扶持和補(bǔ)貼，較高的信任程度，使農(nóng)戶(hù)更愿意相信農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的積極作用，這也會(huì)一定程度上降低信用風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)從農(nóng)險(xiǎn)了解向意愿產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。即信任程度可能會(huì)提高農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的正向關(guān)系。綜上所述，本文提出假設(shè)3。

假設(shè)3：農(nóng)戶(hù)的高信任程度會(huì)增強(qiáng)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的正向相關(guān)關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2017年華南農(nóng)業(yè)大學(xué)與河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)課題組在河南省小麥主產(chǎn)區(qū)對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行的入戶(hù)一對(duì)一問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，樣本采用多層隨機(jī)抽樣方法，涵蓋6縣30鎮(zhèn)60村，總計(jì)3987份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗，剔除其中存在的缺失值及遺漏變量，同時(shí)剔除戶(hù)主年齡小于18歲的樣本，總計(jì)獲得有效樣本2497份。

2.變量定義與數(shù)據(jù)說(shuō)明

表1為變量的定義及描述性統(tǒng)計(jì)。本文從農(nóng)戶(hù)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿角度出發(fā)，選取明年是否打算購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)這一二元虛擬變量作為被解釋變量。0代表沒(méi)有意愿購(gòu)買(mǎi)，1代表有購(gòu)買(mǎi)意愿，均值為0.723，說(shuō)明所選樣本中有購(gòu)買(mǎi)意愿的農(nóng)戶(hù)數(shù)量占比較高。在核心解釋變量選擇中，本文從兩個(gè)維度出發(fā)。首先，選取農(nóng)戶(hù)是否知道農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)這一變量，反映農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知程度；其次，擁有農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知相對(duì)較高，因此選擇是否有過(guò)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷作為農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)認(rèn)知的另一變量。是否知道農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、是否有農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷均值均大于50%，說(shuō)明此樣本中的農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)具有一定程度的認(rèn)識(shí)和了解；對(duì)所有打交道人的總體信任程度均值為3.837，說(shuō)明信任程度總體較高。在控制變量的選擇上，參照陳妍、杜鵬、孫健、孫香玉[23-26]等學(xué)者的方法，加入戶(hù)主特征和家庭特征作為控制變量。戶(hù)主特征通過(guò)戶(hù)主年齡、戶(hù)主的受教育年限、戶(hù)主性別及戶(hù)主的風(fēng)險(xiǎn)偏好體現(xiàn)。其中，戶(hù)主的受教育年限均值為6.667，表明大多數(shù)農(nóng)戶(hù)僅上過(guò)小學(xué)和初中，戶(hù)主風(fēng)險(xiǎn)偏好均值為1.559，說(shuō)明所選樣本中農(nóng)戶(hù)多體現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特質(zhì)。家庭特征由家中是否有黨員、村干部、家中是否有人接受過(guò)農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)、是否加入農(nóng)業(yè)合作組織、家庭年農(nóng)業(yè)收入反映。其中，年家庭農(nóng)業(yè)收入的均值為13302.66元，說(shuō)明其家庭的農(nóng)業(yè)收入較低。同時(shí)，為消除不可觀測(cè)的異質(zhì)性對(duì)估計(jì)結(jié)果的影響，加入了縣虛擬變量。

表1 變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)

3.模型設(shè)計(jì)

為研究農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及驗(yàn)證信任程度對(duì)此關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制，設(shè)計(jì)采用logit模型進(jìn)行回歸分析并檢驗(yàn)交互項(xiàng)系數(shù)顯著性以驗(yàn)證調(diào)節(jié)機(jī)制是否存在。

(1)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

Logit[Will]=β0+β1Know,Experience+β2Age+β3Edu+β4Gender+β5Risk+β6PM+β7VC+β8NEdu+β9Group+β10Income+∑Township+ε1

(1)

模型(1)中，農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知為解釋變量，農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿為被解釋變量,其他為控制變量。若Know、Experience系數(shù)β1正向顯著，則驗(yàn)證假設(shè)1成立。即農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知越高，農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

(2)信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

Logit[Will]=γ0+γ1Credible+γ2Age+γ3Edu+γ4Gender+γ5Risk+γ6PM+γ7VC+γ8NEdu+γ9Group+γ10Income+∑Township+ε2

(2)

在模型(1)的基礎(chǔ)上，將農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知替換為信任程度，驗(yàn)證信任程度對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，若Credible系數(shù)γ1顯著為正，則表明農(nóng)戶(hù)的信任程度越高，農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，從而驗(yàn)證假設(shè)2。

(3)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

Logit[Will]=δ0+δ1Credible+δ2Know,Experience+δ3Credible*Know+δ4Age+δ5Edu+δ6Gender+δ7Risk+δ8PM+δ9VC+δ10NEdu+δ11Group+δ12Income+∑Township+ε3

(3)

在模型(1)的基礎(chǔ)上，加入信任程度以及信任程度與農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的交互項(xiàng),檢驗(yàn)農(nóng)戶(hù)的信任程度對(duì)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。若實(shí)證結(jié)果顯示交互項(xiàng)系數(shù)δ3顯著為正(負(fù))，則表明農(nóng)戶(hù)的信任程度增強(qiáng)(減弱)了農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響，驗(yàn)證假設(shè)3成立。

三、計(jì)量分析

1.相關(guān)性分析

本報(bào)告的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示：農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿在1%置信水平上顯著正相關(guān)，初步驗(yàn)證假設(shè)1成立。信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿在10%置信水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明信任程度能夠一定程度上影響農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿。其他大部分控制變量均與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明本文的控制變量設(shè)置較為合理。所有控制變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.5，說(shuō)明各控制變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。

2.回歸分析

(1)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

表2為模型(1)的回歸結(jié)果。第(1)(2)列為農(nóng)戶(hù)是否知道農(nóng)險(xiǎn)與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析，第(3)(4)列為農(nóng)戶(hù)是否有農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸結(jié)果。第(1)(3)列l(wèi)ogit回歸結(jié)果顯示：農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿均在1%的顯著性水平上顯著，說(shuō)明農(nóng)戶(hù)對(duì)于農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的了解會(huì)促進(jìn)其農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升，驗(yàn)證假設(shè)1。為計(jì)算農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的邊際效應(yīng)的影響，選擇OLS模型進(jìn)行估計(jì)，第(2)(4)列為估計(jì)結(jié)果。從回歸結(jié)果可以看到，是否知道農(nóng)險(xiǎn)與是否有農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的回歸系數(shù)分別為0.364和0.451，是否有農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)意愿影響更為顯著，表明隨著農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)認(rèn)知的提高，農(nóng)戶(hù)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，同時(shí)驗(yàn)證了農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷作為農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的代理變量的前提假定。

表2 農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿

(2)信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

表3為模型(2)的回歸結(jié)果。第(1)(2)列分別為信任程度與農(nóng)險(xiǎn)夠買(mǎi)意愿的logit和OLS模型回歸結(jié)果。第(1)列的回歸結(jié)果顯示，信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿在1%顯著性水平上呈現(xiàn)出明顯的正向相關(guān)關(guān)系，即農(nóng)戶(hù)的信任程度越高，農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈，驗(yàn)證本文假設(shè)2成立。通過(guò)OLS回歸分析，具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶(hù)的信任程度每提高1個(gè)單位，農(nóng)戶(hù)的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿上升0.033。

表3 信任程度與購(gòu)買(mǎi)意愿

(3)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

表4為模型(3)的回歸結(jié)果。第(1)(2)列為農(nóng)戶(hù)是否知道農(nóng)險(xiǎn)、信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸結(jié)果，第(3)(4)列為農(nóng)戶(hù)是否有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸結(jié)果。第(1)(3)列回歸結(jié)果顯示，農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知和信任程度的交互項(xiàng)系數(shù)都顯示出明顯的正向相關(guān)關(guān)系(分別在1%和10%顯著性水平上顯著)，即農(nóng)戶(hù)信任程度會(huì)顯著提升農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的正向關(guān)系，支持了假設(shè)3。第(2)(4)列混合OLS回歸結(jié)果顯示，農(nóng)戶(hù)的信任程度對(duì)于低農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升作用更為明顯。對(duì)于低農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，農(nóng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)受人際環(huán)境的影響更為明顯，良好的信任程度關(guān)系能夠有效促進(jìn)農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提高。

表4 農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

3.進(jìn)一步分析

不同耕地規(guī)模的農(nóng)戶(hù)在面臨農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，其面臨的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)承受能力存在著較為明顯的差異[8,27-28]。因此，本文進(jìn)一步以耕地規(guī)模分組，檢驗(yàn)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及信任程度對(duì)這兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用；劃分承包地10畝及以下農(nóng)戶(hù)與超過(guò)10畝農(nóng)戶(hù)分別進(jìn)行分析。表5為logit回歸結(jié)果。

從表5可以看出，當(dāng)承包地面積在10畝及以下時(shí)，交互項(xiàng)系數(shù)均在5%顯著性水平下正向顯著，而在承包地面積超過(guò)10畝農(nóng)戶(hù)中并沒(méi)有明顯的相關(guān)關(guān)系?？赡艿脑蚴牵盒∫?guī)模農(nóng)戶(hù)的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為是一種社會(huì)化行為，受信任程度的影響較為嚴(yán)重，當(dāng)農(nóng)戶(hù)的承包地面積增加時(shí)，農(nóng)戶(hù)的保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿更大程度上由市場(chǎng)作為主導(dǎo)，信任程度所帶來(lái)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向促進(jìn)不再發(fā)揮主要作用。

表5 基于農(nóng)戶(hù)家庭承包地面積的分組回歸結(jié)果

4.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為驗(yàn)證模型的穩(wěn)健性，本文采用改變變量度量的方法，將農(nóng)戶(hù)2016年是否購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)作為農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的替代變量N_Experience進(jìn)行l(wèi)ogit回歸分析，回歸結(jié)果見(jiàn)表6所示。(1)為信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸結(jié)果，(2)(3)為加入農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的替代變量后的logit及影響機(jī)制檢驗(yàn)回歸結(jié)果。通過(guò)穩(wěn)健性檢驗(yàn)可以看出，農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知在不同變量的測(cè)度條件下均體現(xiàn)出與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿間的明顯正向相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明本文模型設(shè)計(jì)是較為穩(wěn)健的。

表6 農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知(替代變量)、信任程度與農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿

四、結(jié)論與啟示

本文基于對(duì)河南省小麥主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，剖析農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任程度對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究結(jié)果表明：(1)農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知及信任程度對(duì)其農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系；(2)農(nóng)戶(hù)的信任程度能夠有效促進(jìn)其了解農(nóng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高農(nóng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)意愿；(3)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，信任程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)險(xiǎn)的正向促進(jìn)機(jī)制在承包地面積較小的農(nóng)戶(hù)中表現(xiàn)出顯著特征。本文的證據(jù)表明，農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知是農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的重要誘因，信任程度是農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的重要調(diào)節(jié)機(jī)制，這豐富和補(bǔ)充了農(nóng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素及信任程度和農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知的文獻(xiàn)。

根據(jù)以上研究結(jié)果，從對(duì)農(nóng)戶(hù)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升角度出發(fā)，立足農(nóng)戶(hù)的農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知及信任程度方面，得出如下政策啟示：(1)普及農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知。農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)知是農(nóng)戶(hù)選擇夠買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的關(guān)鍵。在農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)推廣上，應(yīng)注重推廣的廣度和深度，不僅要讓農(nóng)戶(hù)對(duì)我國(guó)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，還要讓農(nóng)戶(hù)切實(shí)了解農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的作用及賠付可獲性，以多維度提升其農(nóng)險(xiǎn)了解認(rèn)知水平。(2)加快推進(jìn)信任信用體系建設(shè)。信任程度對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的有序發(fā)展和推廣有著強(qiáng)有力的助推作用。政府應(yīng)大力推進(jìn)信任程度信用體系建設(shè)，從小處著眼，建設(shè)信用村、信任鄉(xiāng)，提升農(nóng)戶(hù)的信用意識(shí)，降低道德風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。在農(nóng)險(xiǎn)政策落實(shí)中，應(yīng)秉持公平公正公開(kāi)原則，切實(shí)保障農(nóng)戶(hù)權(quán)利，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)對(duì)政府和企業(yè)的信心和信任程度，增強(qiáng)政策執(zhí)行力和效果。(3)靈活選擇農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)推廣方式。針對(duì)不同農(nóng)戶(hù)群體可多樣化選擇農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)推廣方式及側(cè)重，不同農(nóng)險(xiǎn)認(rèn)知水平、不同信任程度、不同耕地規(guī)模的農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)政策解讀存在主觀認(rèn)識(shí)偏差，政府和企業(yè)應(yīng)制定不同政策，給予恰當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)服務(wù)。