民族化妝品品牌向高端品牌進(jìn)化的五大壁壘

文/劉海蘭

最近幾年，國產(chǎn)護(hù)膚品的逆襲逐漸成了護(hù)膚品市場(chǎng)熱議的話題。但每當(dāng)我們走進(jìn)商場(chǎng)的化妝品專柜區(qū)，占據(jù)大多數(shù)席位、裝修奢侈、漂亮又具品位、銷售額排名前幾的依然還是那些進(jìn)口的國際知名化妝品品牌。可以說，國產(chǎn)護(hù)膚品大多還都在中低端產(chǎn)品層面打轉(zhuǎn)，這是為什么？國產(chǎn)護(hù)膚品牌與高端國際知名護(hù)膚品牌之間到底還差什么？

中國已成為全球最大化妝品市場(chǎng)之一，從2016年開始我國化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到2222億元，約占全球化妝品市場(chǎng)的15.45%，僅次于美國。2017到2019年，護(hù)膚品零售市場(chǎng)更是持續(xù)增長，有不少分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，居民收入水平的提升以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)護(hù)膚品零售市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2023年我國護(hù)膚品零售市場(chǎng)規(guī)模將增長千億元以上。

這么大一個(gè)市場(chǎng)，這么好一個(gè)勢(shì)頭，如果國產(chǎn)護(hù)膚品品牌不奮起直追做出一些成就似乎都對(duì)不起市場(chǎng)，那么，國產(chǎn)護(hù)膚品品牌要想與高端國際知名護(hù)膚品品牌比肩，究竟應(yīng)該從哪些方面看齊呢？讓我們從以下幾方面的差距來做深度分析。

原料差別是否真的存在？

按理說價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯的國產(chǎn)護(hù)膚品牌應(yīng)該可以從價(jià)格入手撬動(dòng)市場(chǎng)，但實(shí)際情況卻并不是這樣?；谧o(hù)膚品是要用于臉面上的東西，改革開放之初，幾件劣質(zhì)護(hù)膚品毀皮膚的影響力波及范圍很廣的案子至今還會(huì)令不少消費(fèi)者心有余悸。用在臉上的東西，就算貴一點(diǎn)，也一定要買質(zhì)量好的，這幾乎成為大多主流消費(fèi)者的共識(shí)。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，所謂的好，一是看產(chǎn)品的實(shí)際功效，二就是看產(chǎn)品的成分。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟，成分是好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，只有選取優(yōu)質(zhì)的原材料才能做出好的護(hù)膚品，這些常識(shí)已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知。

很多消費(fèi)者寧可花貴一點(diǎn)的價(jià)錢也要買進(jìn)口高端國際知名護(hù)膚品，因?yàn)樗齻兿嘈拧八鼈冎再F是因?yàn)槭褂玫漠a(chǎn)品原料好，質(zhì)量有保證”。反之，那些價(jià)格低廉的國產(chǎn)護(hù)膚品本來價(jià)格就低，所用的原料就不會(huì)好到哪里去！但也有一部分國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口高端國際知名護(hù)膚品牌之所以貴，一是因?yàn)檫M(jìn)口關(guān)稅，二是因?yàn)樗鼈儼彦X都花在了打廣告上，其實(shí)原料不見得就真的比國內(nèi)護(hù)膚品好。那么，國產(chǎn)護(hù)膚品牌與高端國際知名化妝品牌產(chǎn)品成分上到底有沒有差別呢？

“成分黨”的出現(xiàn)使得一部分消費(fèi)者首先學(xué)會(huì)了看原料，而且不少“成分黨”都會(huì)把護(hù)膚品原料分析得頭頭是道。其實(shí)，不論是翻看“成分黨”的網(wǎng)文，還是自己查看化妝品說明書，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：高端國際護(hù)膚品牌在成分方面依然在引領(lǐng)國際護(hù)膚品發(fā)展的潮流，而且其很多成分都來自實(shí)打?qū)嵉膶?shí)驗(yàn)室研發(fā)，概念邏輯清晰、數(shù)據(jù)完整可信。而國內(nèi)不少護(hù)膚品牌的成分都在追逐著高端國際護(hù)膚品牌的腳步，玻尿酸流行就一窩蜂地玻尿酸，膠原蛋白流行就到處都寫含有膠原蛋白成分。

當(dāng)然，導(dǎo)致國產(chǎn)護(hù)膚品牌原料成分表匱乏的還有一個(gè)政策原因。在我國現(xiàn)行的化妝品原料準(zhǔn)用法規(guī)中，規(guī)定只能使用的是8783種，但在發(fā)達(dá)國家與地區(qū)，能用于化妝品的原料至少有上萬種。但并不是只有中國有這種限制，出于各國對(duì)于護(hù)膚品采用原料法規(guī)的限制，不同國家化妝品允許用原料的范圍都是有差別的。比如資生堂安耐曬防曬乳中的化學(xué)防曬劑——Uvinul A Plus，在中國和日本都是允許使用的，但美國FDA卻不批準(zhǔn)使用，這就導(dǎo)致日版和中版的資生堂安耐曬防曬乳是一樣的，但進(jìn)口到美國的，就是經(jīng)過改版的。有比如強(qiáng)效祛斑成分氫醌在我國不允許添加于護(hù)膚品中，但是美國和日本是允許在化妝品中添加的。

原材料質(zhì)量優(yōu)劣是化妝品研發(fā)過程中的一個(gè)重要組成部分，不少國內(nèi)企業(yè)至今還沒有意識(shí)到，好的原材料才是產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的一個(gè)重要因素。與此同時(shí)，國產(chǎn)護(hù)膚品目前整體都還在中低端產(chǎn)品價(jià)位徘徊的現(xiàn)狀，也讓很多護(hù)膚品生產(chǎn)廠家不敢生產(chǎn)原料價(jià)格高的產(chǎn)品，另外，一些靠代工和貼牌運(yùn)營的護(hù)膚品牌更是會(huì)因?yàn)橘Y金體量等各方面的限制，會(huì)從原料價(jià)格等方面層層降低護(hù)膚品的生產(chǎn)成本以期達(dá)到運(yùn)營成本的降低。這些都是導(dǎo)致國產(chǎn)護(hù)膚品從原料上就與高端國際護(hù)膚品拉開了差距的原因。

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技術(shù)壁壘這道墻到底有多厚？

不少細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多國產(chǎn)護(hù)膚品牌的生產(chǎn)周期都不長。在國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)，時(shí)常是某一個(gè)潮流概念一出現(xiàn)，市場(chǎng)上就會(huì)涌現(xiàn)出很多圍繞著該潮流概念做出來的主題性產(chǎn)品牌，尤其是一些微商品牌、網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者從來都沒聽說過的，卻層出不窮，但過一陣又都消失得無影無蹤。還有一些傳統(tǒng)渠道中的中低端品牌，利潤被壓縮到最低之后，翻身乏力更沒有能力去從產(chǎn)品本身的技術(shù)和質(zhì)量方面去下功夫了。所以，除了原材料，國產(chǎn)護(hù)膚品牌和高端國際進(jìn)口護(hù)膚品牌在配方和工藝方面的差距也不是一星半點(diǎn)。

通常來說，那些國際大品牌都背靠著資金、人才和資源等各方面都實(shí)力雄厚的國際化大集團(tuán)，都有自己獨(dú)立的科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，能第一時(shí)間采用最先進(jìn)的科研成果。他們會(huì)為了新產(chǎn)品研制專利配方，而且該配方絕對(duì)是在實(shí)驗(yàn)室里經(jīng)過成千上萬次的實(shí)驗(yàn)，這沒有昂貴的費(fèi)用支撐不起來。比如2016年歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入1883.7億元人民幣，其中研發(fā)投入達(dá)到61.9億元，占銷售額比重達(dá)3.3%。相比2015年，其2016年研發(fā)投入金額增加超過3.6億元。2016年，花王集團(tuán)整體業(yè)務(wù)收入為884.8億元，其在研發(fā)上的投入也持續(xù)增長，達(dá)到33.1億元，2016年較2015年增長了3.5%。很多國際知名化妝品巨頭每年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)都在10億元以上，已經(jīng)超過很多國內(nèi)企業(yè)的全年銷售額。而本土化妝品牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)在1億元以上的都是屈指可數(shù)的，這就是國產(chǎn)護(hù)膚品牌與高端國際進(jìn)口知名護(hù)膚品牌之間的差距所在。

可見，研發(fā)投入的資本是建立在全球銷售額基礎(chǔ)之上的，高端國際進(jìn)口護(hù)膚品牌本身就起步早、盤子大，稍微拿出一個(gè)百分比作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，其基數(shù)就要比國產(chǎn)護(hù)膚品牌的研發(fā)經(jīng)費(fèi)多很多。在這點(diǎn)上，國產(chǎn)護(hù)膚品牌不僅是起步晚，沒有雄厚的資金和頂尖的研發(fā)技術(shù)人才支持，天然就存在著不足，更何況，很多國產(chǎn)護(hù)膚品牌的創(chuàng)建者和管理團(tuán)隊(duì)的思想意識(shí)也不到位，他們并沒有真正意識(shí)到研發(fā)投入的重要性。這些都是導(dǎo)致國產(chǎn)護(hù)膚品牌在研發(fā)技術(shù)上也相對(duì)薄弱的原因，這也是之所以很多國產(chǎn)護(hù)膚品牌一直在盲目跟風(fēng)國際高端護(hù)膚品品牌的成分，出現(xiàn)一些只是把聽上去有效的成分堆積在一塊，并沒經(jīng)過多次試驗(yàn)，而只是想靠概念炒作來贏得消費(fèi)者的現(xiàn)象的原因。

當(dāng)然，也有一部分國產(chǎn)護(hù)膚品牌在經(jīng)歷了早期模仿、單純的重視營銷等階段后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了重視科研技術(shù)的階段，比如：上海家化、百雀羚、植物醫(yī)生、相宜本草等品牌市場(chǎng)銷量逆勢(shì)上揚(yáng)都與企業(yè)加大研發(fā)投入相關(guān)。據(jù)了解，上海家化、百雀羚、植物醫(yī)生、相宜本草等國產(chǎn)護(hù)膚品品牌現(xiàn)在每年對(duì)于研發(fā)的投入已經(jīng)超過1億元，占營收比3%～4.5%左右。另外，因?yàn)閲a(chǎn)護(hù)膚品在中草藥和植物性原料方面的天然研發(fā)優(yōu)勢(shì)，也使得諸如天然發(fā)酵技術(shù)等基于中國中醫(yī)文化根基的國產(chǎn)技術(shù)在護(hù)膚品領(lǐng)域中獲得了突破和應(yīng)用，讓不少國產(chǎn)護(hù)膚品品牌見到了從另一個(gè)維度打破與高端國際護(hù)膚品牌之間技術(shù)壁壘的曙光。

文化積淀還需要多少年？

雖然在技術(shù)上有望從新維度突破與高端國際護(hù)膚品牌的壁壘，但護(hù)膚品屬于美的領(lǐng)域，其商業(yè)邏輯的建立不可缺少的重要一環(huán)就是文化積淀，而恰恰這一環(huán)在國產(chǎn)護(hù)膚品牌的成長過程中又是最缺乏的。就拿國產(chǎn)護(hù)膚品牌的包裝設(shè)計(jì)來說，目前不少國產(chǎn)護(hù)膚品的包材還都是選擇普通的注塑工藝，看上去就輕便、不易碎、成本低廉，但也最禁不起美學(xué)的考量，先不用打開瓶子，就只是與高端國際進(jìn)口護(hù)膚品擺在一個(gè)臺(tái)面上，孰優(yōu)孰劣就已然分出了高下。

正所謂“人靠衣服馬靠鞍”，護(hù)膚品不僅僅需要有好原料、有工藝，還需要傳遞美的信息，給消費(fèi)者以美好的視覺和使用體驗(yàn)。而優(yōu)質(zhì)的包材和包裝設(shè)計(jì)不僅僅體現(xiàn)著護(hù)膚品品牌的實(shí)力，彰顯品牌的品質(zhì)，更說明著品牌本身的審美文化。且不說買櫝還珠的故事其實(shí)從一定層面上已然說明了包裝對(duì)消費(fèi)者購買心理起到的決定性作用，審美文化的高低會(huì)直接影響到護(hù)膚品的銷量，就單說包裝設(shè)計(jì)本身與消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品品質(zhì)的感受密切相關(guān)，產(chǎn)品選擇密封性好的非晶玻璃材質(zhì)包裝本身就更利于防氧化，就應(yīng)該足以引起國產(chǎn)護(hù)膚品牌對(duì)產(chǎn)品外在審美文化的重視。

從這一點(diǎn)上看，很多高端國際護(hù)膚品牌早就深諳此道，它們懂得產(chǎn)品的審美文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及店面裝修、海報(bào)設(shè)計(jì)、媒體投放的廣告形象等多方面都是重要的表現(xiàn)。消費(fèi)者正是通過這些介質(zhì)了解到品牌的品質(zhì)，建立對(duì)品牌的初始印象。

所以，幾乎所有高端國際護(hù)膚品品牌都會(huì)花重金聘請(qǐng)專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品攝影師、海報(bào)設(shè)計(jì)師來為品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品攝影和海報(bào)設(shè)計(jì)，并且每一次在媒體投放的軟文及硬廣告也是花重金聘請(qǐng)專業(yè)的文化傳播公司或工作室來策劃和撰寫，聘請(qǐng)專業(yè)的廣告公司來策劃和制作出片的。這樣每一個(gè)環(huán)節(jié)都是由經(jīng)驗(yàn)豐富、資深的專業(yè)人員來做專業(yè)的事，而不是自己公司內(nèi)部聘請(qǐng)一些年輕的員工組建所謂的品宣部門來親自完工，很多高端國際護(hù)膚品牌雖然也有自己的品宣部，但大多是用來與專業(yè)公司進(jìn)行溝通的人員，而不是取而代之來完成專業(yè)的撰稿、設(shè)計(jì)和廣告制作的。

其實(shí)，很多消費(fèi)者在購買高端國際知名護(hù)膚品牌的產(chǎn)品同時(shí)，也是在購買品牌背后的美好故事，比較準(zhǔn)確地說其實(shí)是一種文化消費(fèi)。這樣看來，國產(chǎn)護(hù)膚品牌與高端國際進(jìn)口護(hù)膚品牌在文化積淀方面的差距還真不是短期內(nèi)就可以輕易趕超的。

品牌建設(shè)為啥喊了很多年依然改善不多？

剛剛改革開放的時(shí)候，國產(chǎn)護(hù)膚品品牌處于山寨階段，稍微改個(gè)LOGO直接學(xué)外國品牌就能賣得很好；但隨著國內(nèi)消費(fèi)者眼界的提升，高仿正在成為毀掉國產(chǎn)護(hù)膚品牌的重要原因，國產(chǎn)護(hù)膚品牌要想有所突破，必須要從基礎(chǔ)研發(fā)到實(shí)際應(yīng)用，建立完善的研發(fā)結(jié)構(gòu)并使之滿足企業(yè)競(jìng)爭所需的協(xié)調(diào)性和系統(tǒng)性；從文化審美到專業(yè)營銷全面汲取營養(yǎng)，從而提升品牌的整體含金量。而這其中，也不能忽視資本的力量，因?yàn)橹挥匈Y本充裕，才有可能去建設(shè)科研、營銷與品牌隊(duì)伍，才有可能將本應(yīng)該做好的事情真正落到實(shí)處，當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是人才，只有有了遠(yuǎn)見卓識(shí)、真正富有領(lǐng)導(dǎo)力、并且又有執(zhí)行力的人才，才能真正帶動(dòng)整個(gè)品牌建設(shè)朝著正確的路徑前進(jìn)。

消費(fèi)者成見“雞生蛋”還是“蛋生雞”？

很多人一提到國產(chǎn)護(hù)膚品品牌與高端國際進(jìn)口護(hù)膚品品牌之間的差距就會(huì)以為那些片面認(rèn)為“國外月亮比國內(nèi)圓，進(jìn)口品一定比國產(chǎn)化妝品好”的消費(fèi)者存在著不該有的消費(fèi)成見。的確，與前10年相比，國產(chǎn)護(hù)膚品品牌從研發(fā)到產(chǎn)品品質(zhì)、到行銷到口碑都有長足的發(fā)展，但為什么消費(fèi)者的成見依然存在呢？

一位經(jīng)營護(hù)膚品專門店的店老板直言說自己不會(huì)考慮去經(jīng)營國產(chǎn)護(hù)膚品品牌，因?yàn)椴粌H僅是產(chǎn)品同質(zhì)化、高仿現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌價(jià)位處于中低端利潤空間薄弱，還包括國產(chǎn)護(hù)膚品品牌的運(yùn)營方把市場(chǎng)弄得很混亂、很復(fù)雜，行業(yè)市場(chǎng)水很深，變化快，又不想承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，缺乏應(yīng)有的契約精神，跟國產(chǎn)護(hù)膚品品牌合作一般剛開始的時(shí)候什么都行、什么都好，一遇到問題，或做著做著就變了，有太多的變數(shù)是會(huì)直接導(dǎo)致渠道方猝不及防就致使利益受損的，所以一提到國產(chǎn)護(hù)膚品品牌都心有余悸，不敢合作了。而很多高端國際護(hù)膚品牌不僅僅是品牌歷史悠久、有一定知名度、品質(zhì)有保證，更因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)運(yùn)行規(guī)則很明確，也相對(duì)穩(wěn)定，剛開始的時(shí)候各種手續(xù)可能會(huì)稍顯繁雜，但真正合作起來還是比較穩(wěn)定和愉快的。

可見，國產(chǎn)護(hù)膚品牌所存在的問題絕對(duì)不僅僅是消費(fèi)者崇洋媚外那么簡單。到底是應(yīng)該先讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成見去大膽嘗試國產(chǎn)護(hù)膚品，還是要讓國產(chǎn)護(hù)膚品先把好產(chǎn)品質(zhì)量到營銷甚至是團(tuán)隊(duì)行事原則等各個(gè)關(guān)口，再讓消費(fèi)者心甘情愿接受并不由自主愛上國產(chǎn)護(hù)膚品牌呢？相信各位從業(yè)者心中自有答案。