解析新冠疫情對(duì)美妝公司的影響

文/Sharon Kwek

疫情對(duì)美妝公司的總體影響

1.穩(wěn)健增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)

電商一直在擴(kuò)張并且比以往任何時(shí)候更快速地增長(zhǎng)。美妝公司需要加大數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)力度，不僅發(fā)力聯(lián)絡(luò)影響者和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售，而且要開(kāi)發(fā)后臺(tái)供應(yīng)鏈和物流能力以便于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)并管理意外情況。

第二季度，在線零售商即將開(kāi)展的假期和促銷(xiāo)活動(dòng)將進(jìn)一步提振美妝零售業(yè)復(fù)蘇。品牌將利用假期（比如勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)和 618 年中大促）推動(dòng)銷(xiāo)售。

新冠肺炎疫情讓每個(gè)人居家不外出，影響店內(nèi)客流量，但它也促使更多人利用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) (SNS) 和在線平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)日用品。2020 年 3 月英敏特開(kāi)展的調(diào)查顯示，49% 的韓國(guó)消費(fèi)者和16% 的日本消費(fèi)者已增加在線購(gòu)買(mǎi)量。為了增強(qiáng)參與感，品牌可以充分利用直播或廣播活動(dòng)（例如：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和宣傳推廣）并且與居家隔離的消費(fèi)者互動(dòng)交流。品牌應(yīng)向中國(guó)尋求靈感，直播和電商已在中國(guó)實(shí)現(xiàn)融合并且很受歡迎。

2.海外購(gòu)物變化

由于封城和出境游禁令，過(guò)去通常由海外購(gòu)物（包括專(zhuān)業(yè)代購(gòu)）拉動(dòng)的日本美妝品牌需求將轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)。

3.高檔美妝受創(chuàng)

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇要一些時(shí)間，此次衰退對(duì)許多企業(yè)和個(gè)人產(chǎn)生影響。我們可以預(yù)計(jì)，消費(fèi)者將收緊支出并且以削減支出組合、美妝產(chǎn)品降級(jí)消費(fèi)和僅購(gòu)買(mǎi)必需品的形式實(shí)現(xiàn)。品牌可以重新聚焦核心美妝必需品（例如：護(hù)膚品類(lèi)的潔膚霜、爽膚水、保濕霜、防曬霜、夜間面膜和身體乳等），讓其具有多功能并且加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品支持皮膚免疫和整體健康。

4.并行機(jī)會(huì)/跨行業(yè)機(jī)會(huì)

當(dāng)美妝公司思考業(yè)務(wù)復(fù)蘇時(shí)，這也是其考慮交叉品類(lèi)或行業(yè)機(jī)會(huì)的好時(shí)機(jī)（英敏特一直在探討）。在泰國(guó)，我們看到妮維雅生產(chǎn) 2萬(wàn)升除菌洗手液，分發(fā)給醫(yī)院使用；華歌爾停止內(nèi)衣生產(chǎn)，利用華歌爾產(chǎn)品中所用的優(yōu)質(zhì)面料生產(chǎn)口罩，免費(fèi)提供給人們使用。企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)它們能夠制造在危機(jī)沉重打擊公司之前從未考慮過(guò)的東西。類(lèi)似的，澳大利亞精釀啤酒廠正在生產(chǎn)酒精——洗手液的關(guān)鍵成分。

或許這是重新考慮拓展進(jìn)入相鄰品類(lèi)甚至非相鄰品類(lèi)，同時(shí)重新制訂疫后戰(zhàn)略計(jì)劃的好時(shí)機(jī)。

5.社群是關(guān)鍵

在新冠肺炎疫情期間和之后，重新聯(lián)絡(luò)的愿望會(huì)不斷增強(qiáng)?，F(xiàn)在尚未建立社群的美妝公司必須采取行動(dòng)，否則在面對(duì)比以往單獨(dú)美妝行業(yè)更多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)會(huì)擔(dān)心在快速消費(fèi)品 (FMCG) 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中出局。什么構(gòu)成品牌社群和品牌如何聯(lián)絡(luò)社群，這是品牌要考慮和采取行動(dòng)的重要業(yè)務(wù)問(wèn)題。

6.從稀缺性到可持續(xù)性

隨著紙品變成珍貴商品，口罩、衛(wèi)生紙和面巾紙的短缺引發(fā)紙質(zhì)包裝新?tīng)?zhēng)論。品牌可以重新審視使用紙質(zhì)和一次性包裝的目的并認(rèn)識(shí)到它們必須做出更可持續(xù)的選擇。

以資生堂為例解析新冠疫情的影響

2020年新冠肺炎 (COVID-19) 疫情的暴發(fā)，增加了美妝行業(yè)的擔(dān)憂和不確定性。資生堂關(guān)注長(zhǎng)期計(jì)劃并且正采取積極措施確保未來(lái)業(yè)務(wù)的連續(xù)性，督促8000 名員工居家工作并采取重大舉措，是防止病毒在店面?zhèn)鞑サ娜毡臼着局弧？傮w而言，資生堂仍在保持良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)。

在全球除菌洗手液普遍短缺之際，從 2020年3 月 27日起資生堂利用法國(guó)工廠生產(chǎn)洗手液，免費(fèi)提供給醫(yī)務(wù)工作者使用。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，現(xiàn)在資生堂保持每周生產(chǎn) 2萬(wàn)瓶洗手液。此類(lèi)善行能夠倡導(dǎo)全社會(huì)以積極的態(tài)度對(duì)待清潔習(xí)慣，并鼓勵(lì)人們關(guān)心他人。

1.百貨商店和化妝品專(zhuān)賣(mài)店急劇減少

資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)大部分來(lái)自于百貨商店和化妝品專(zhuān)賣(mài)店主導(dǎo)的線下渠道，這兩類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)因客流量急劇減少而受到影響。線下業(yè)務(wù)恢復(fù)要很長(zhǎng)時(shí)間，尤其對(duì)于化妝品專(zhuān)賣(mài)店而言，因低交易值和高租金與人力成本而更容易受到影響。

2.在線渠道成本上升

由于線下渠道業(yè)務(wù)減少，隨著本地和國(guó)際參與方進(jìn)入，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。增加流量的成本會(huì)進(jìn)而上升，尤其在領(lǐng)先的主流平臺(tái)（比如天貓）上。一些本地參與方多元化數(shù)字渠道戰(zhàn)略，包括借力新興社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) (SNS) 平臺(tái)，比如抖音、小紅書(shū)和快手等。通過(guò)利用多種平臺(tái)/工具（比如微信號(hào)/群）并與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 (KOL)/關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者 (KOC) 合作，他們正在積極地培育所謂的私域流量池。

3.護(hù)膚品占上風(fēng)

護(hù)膚品在美妝領(lǐng)域、在中國(guó)仍是核心業(yè)務(wù)，因此資生堂將遭受更小的影響并且有望在第二季度晚些時(shí)候迎來(lái)一輪復(fù)蘇。除絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者把護(hù)膚品放在優(yōu)先位置上之外，不同于彩妝，護(hù)膚品受到行為/生活方式變化（比如疫情期間減少社交聚會(huì)和佩戴醫(yī)學(xué)口罩）的影響更少。

4.消費(fèi)者潛在地降級(jí)消費(fèi)

在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要?dú)w因于高檔產(chǎn)品。盡管目前中國(guó)形勢(shì)積極好轉(zhuǎn)，但如果全球疫情持續(xù)蔓延，消費(fèi)者的生活和收入會(huì)受到影響。這將導(dǎo)致消費(fèi)者可能采用降級(jí)消費(fèi)模式，我們或?qū)⒖吹礁嘞M(fèi)者轉(zhuǎn)向大眾產(chǎn)品或平價(jià)高檔產(chǎn)品。