直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究

郭紅東 曲江

直播帶貨是近三年全球增長最快的電商形式

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺特別是社交平臺發(fā)展起來的一種新型商業(yè)模式。所謂直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)提供商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。2016年隨著互聯(lián)網(wǎng)流量瓶頸期的到來，淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺開始進(jìn)行直播電商的探索和布局，并在隨后的幾年內(nèi)，進(jìn)行“網(wǎng)紅”孵化、供應(yīng)鏈培育等相關(guān)配套體系建設(shè)。在直播業(yè)務(wù)體系中，服務(wù)于直播電商的專業(yè)MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）公司也隨著趨勢逐步成長，平臺和服務(wù)商的力量共同推動了直播電商的興起與繁榮。2019年起小紅書、知乎等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺紛紛接入直播功能，同時以娛樂為主的抖音、快手等短視頻平臺也開啟了電商功能，一時間，直播電商成為在傳統(tǒng)電商賣貨形態(tài)中生長出來的發(fā)展最迅速的一個分支，2019年也成為全民“直播帶貨”的元年，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年增長超過150%，直播帶貨是近三年全球增長最快的電商形式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，從城市到農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善以及5G時代的來臨，為直播帶貨提供了良好的技術(shù)支撐;“網(wǎng)紅”、明星和專業(yè)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）機(jī)構(gòu)使得直播的內(nèi)容更加有創(chuàng)意和豐富度，精彩紛呈的玩法極大地調(diào)動了消費者參與的積極性，截至2019年末，在淘寶消費者每天觀看的直播內(nèi)容時長超35萬小時，相當(dāng)于7萬場春晚;抖音、快手等早一批直播內(nèi)容平臺培養(yǎng)了良好的用戶習(xí)慣，隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升和效果的優(yōu)化，從娛樂到購買的流量實現(xiàn)了順理成章的轉(zhuǎn)化。技術(shù)迭代、內(nèi)容創(chuàng)新、消費習(xí)慣培育這三個條件的成熟讓直播帶貨成為電商商家的必備技能，也為商家們的銷售打開了新的突破口，直播在不同層級商家間的滲透力快速提升。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，全國已有超過200萬90后“入淘”創(chuàng)業(yè)，直播帶貨成為大量95后年輕人的創(chuàng)業(yè)首選，2019年僅在淘寶平臺開通直播賬號的用戶比2018年增長了一倍，2020年以來，更有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，無論是普通百姓、“網(wǎng)紅”達(dá)人還是專業(yè)商家，甚至是一些政府官員為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行也加入到直播帶貨的行列。

直播帶貨成為電商助農(nóng)的新模式

在直播電商高速發(fā)展的三年里，主要帶貨的品類集中在美妝護(hù)膚、服裝家紡、食品等品類。2019年以來在政府推動和平臺帶動下，直播帶貨的形式也逐步滲透到農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為電商助農(nóng)的新形態(tài)。主要表現(xiàn)在：

首先，國家政策引導(dǎo)，高度關(guān)注電商助農(nóng)消費扶貧。近五年的中央一號文件中均提及通過互聯(lián)網(wǎng)帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)產(chǎn)品銷售，在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上，習(xí)近平總書記也指出：“要切實解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。”國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部自2018年起牽頭發(fā)起“農(nóng)貨產(chǎn)銷對接”活動，從種地的農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)主，到“網(wǎng)紅”“大V”、直播明星以及一些大膽嘗試的地方官員紛紛開始借助各類直播平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，收獲了不錯的效果。

其次，各類平臺紛紛用直播形式推動農(nóng)產(chǎn)品上行。2019年1月，淘寶直播上線了“縣長來了”村播項目，邀請一個縣的縣長或基層干部上直播，幫當(dāng)?shù)卮迕皲N售農(nóng)產(chǎn)品。同年3月淘寶直播與來自河南、山西等11個省市的代表共同啟動了“村播計劃”，宣布與全國100個縣域建立長期直播合作，培育農(nóng)民主播，助力農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，“村播計劃”的多場直播均實現(xiàn)了銷售額超過千萬元的業(yè)績。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第一季度，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播已達(dá)140多萬場，覆蓋全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），2000多個縣，引導(dǎo)60000多新農(nóng)人加入。短視頻平臺快手的數(shù)據(jù)顯示，在2019年，有超過1900萬人從快手平臺獲得了收入，有500多萬人來自國家級貧困縣。其中，國家級貧困縣在快手賣貨人數(shù)約115萬人，年銷售總額達(dá)到193億。2020年2月10日起，拼多多開啟“政企合作，直播助農(nóng)”系列活動，探索“市縣長當(dāng)主播，農(nóng)戶多賣貨”的助農(nóng)電商新模式，在浙江、廣東、廣西、重慶等地組織了多場直播助農(nóng)活動，各地市長、縣長紛紛化身主播，協(xié)助農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)賣貨。僅最初的半個月，累計幫扶各類農(nóng)戶超過8600戶，協(xié)助開設(shè)的農(nóng)民新網(wǎng)店最近一周平均單店銷售額達(dá)23萬元。

最后，新冠肺炎疫情期間，縣長市長直播上陣帶動地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售高潮迭起，成為直播帶貨的新主力軍。疫情期間，面對各個地區(qū)普遍出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售困境，往日較少出現(xiàn)在公眾視線中的縣長市長們開始陸續(xù)組團(tuán)登臺為本地的特色產(chǎn)品站臺，引起了廣大網(wǎng)民的關(guān)注，促成了不錯的銷售業(yè)績。淘寶、抖音、快手、拼多多等平臺成為縣長市長直播帶貨的主要陣地。粉墨登場的縣長和市長們，鉚足了勁，一改往日嚴(yán)肅的工作風(fēng)格，左一個“寶寶”，右一個“老鐵”，哄粉絲開心。10秒賣出100個瓜;5分鐘賣出8000多份辣醬;30分鐘內(nèi)賣光5000份碭山梨膏;不到一小時賣出10000份紅薯;1小時銷售額突破20萬;3小時賣出6000多只扒雞;半個小時內(nèi)，直播間涌進(jìn)超過100萬名消費者，有超過1000萬人次觀看直播，百香果和臍橙售出近5萬斤……這些驚人的銷售成績帶動了農(nóng)產(chǎn)品的消費。為了幫助湖北經(jīng)濟(jì)的全方位復(fù)蘇，4月以來，一位位來自湖北的市縣長相繼轉(zhuǎn)換角色，走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間。在市縣長推薦下，網(wǎng)友們紛紛購買洪湖蓮藕、嘉魚藕帶、秭歸臍橙等應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，為湖北加油。淘寶網(wǎng)宣布在4月至6月期間，舉辦超過100場針對湖北農(nóng)貨的銷售活動;在抖音APP內(nèi)搜索“助力湖北”，可以看到“湖北重啟，抖來助力”援鄂復(fù)蘇計劃專題頁面;京東啟動“買光湖北貨”活動，通過平臺幫助湖北農(nóng)產(chǎn)品外銷，并推出了價值1億元的補貼政策;拼多多與湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳簽署《“鄉(xiāng)村振興及抗疫助農(nóng)”戰(zhàn)略合作協(xié)議》，上線“湖北優(yōu)品館”。這一串串漂亮的銷售數(shù)據(jù)是給大膽嘗試直播的縣長和市長們最有力的回饋。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度100多位縣長、市長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。直播帶貨成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行及助農(nóng)脫貧的營銷新形態(tài)。

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，讓消費者體驗“所見即所得”的真實感，縮短了消費者與生產(chǎn)者之間的距離，基于對人產(chǎn)生的信賴感而增加了對于產(chǎn)品的信任度?？h長市長們參與直播，一方面以社會公眾人物的身份為區(qū)域性的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了信用背書，同時采摘、試吃、下廚等接地氣的溝通方式，也極大調(diào)動了消費者的購買興趣;另一方面以服務(wù)型政府的姿態(tài)，親力親為，為普通農(nóng)民和老百姓作出榜樣，帶動農(nóng)民和相關(guān)從業(yè)者轉(zhuǎn)變思路、勇敢嘗試新的營銷方式，加強與終端消費者的互動，為農(nóng)產(chǎn)品打開更多的新銷路。

直播帶貨助農(nóng)任重道遠(yuǎn)

國家政府層面在政策上鼓勵和推動直播帶貨，各類平臺也將戰(zhàn)略重點放在直播業(yè)務(wù)上，專業(yè)服務(wù)商們?yōu)檎麄€直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈提供了細(xì)分化的服務(wù)，消費者響應(yīng)政府的號召通過購買行為來助力農(nóng)產(chǎn)品上行。據(jù)統(tǒng)計，今年一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元人民幣（下同），增長31.0%;電商直播超過400萬場，涉農(nóng)商品銷售旺盛，其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜的增長較快，增速均在70%以上。從發(fā)展趨勢看，在拼多多等新興平臺帶動下，深度貧困地區(qū)脫貧取得重大進(jìn)展，正成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的“富礦區(qū)”，以拼多多、抖音等“直播帶貨”為代表的內(nèi)容型農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，將成為深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的新風(fēng)向，并為偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造、傳播與價值提升提供了新的通道。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商在深度貧困地區(qū)的逐漸崛起，農(nóng)村要素市場被激活，新技術(shù)、新品種、新設(shè)備逐漸被用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，懂電商、懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村的“新農(nóng)人”逐漸回歸并扎根農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品電商，電商將成為深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要推動力。4月20日，習(xí)近平總書記在陜西考察期間，與柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的村民交談時表示，“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)升溫，在全民參與的火熱形態(tài)下，也暴露出了一些問題：

首先，劇增的銷售量考驗產(chǎn)品體驗和供應(yīng)鏈能力。大部分直播產(chǎn)品是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，通過直播，短時內(nèi)需求量激增，出現(xiàn)臨時組貨倉促打包的狀態(tài)，對于產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性是一種挑戰(zhàn)。由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散的農(nóng)戶為主，生產(chǎn)組織化程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)參差不齊，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者實際得到的商品與直播展示內(nèi)容不一致的情況，影響消費者購買體驗和重復(fù)購買的行為。

其次，直播帶貨缺乏成熟的市場監(jiān)管機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量存在安全隱患。直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，巨大的利益驅(qū)使難免有人會有渾水摸魚的想法，虛假宣傳和產(chǎn)品信息不全、質(zhì)量難以保障、刷單、售后等問題以及惡意競爭行為影響著整個市場，侵犯消費者的權(quán)益，尤其是農(nóng)產(chǎn)品還可能對消費者的健康帶來威脅。類似情況單靠主播個人自覺很難解決，需要在直播帶貨前、中、后全過程的嚴(yán)格把控，關(guān)注到消費者的反饋以及制定相應(yīng)的規(guī)章制度規(guī)范整個市場，促使整個市場能夠良性發(fā)展。

最后，直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展問題。直播帶貨新形態(tài)目前從銷售業(yè)績來看表現(xiàn)不俗，但由于農(nóng)村地區(qū)尤其貧困地區(qū)供應(yīng)鏈體系不完善，商品流通成本高，而直播的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，現(xiàn)階段直播帶貨主要通過打感情牌、政策牌、補貼牌和低價牌來換取銷售量，這種做法能否給農(nóng)戶帶來好的收益以及是否可持續(xù)也是一個問題。

直播帶貨助農(nóng)不僅僅是直播問題，還涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、分級、包裝以及物流等多方面問題，是一個系統(tǒng)工程。要做好直播帶貨助農(nóng)消費扶貧，關(guān)鍵要發(fā)揮政府、平臺、行業(yè)協(xié)會多方主體的作用，相互協(xié)同，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提升消費者體驗，最終達(dá)到直播帶貨助農(nóng)的目的。對于政府來說，參與直播帶貨大軍的市縣長不但要深入了解產(chǎn)品、學(xué)習(xí)“網(wǎng)紅”的直播技巧，更重要的是重視農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)和縣域電商生態(tài)體系的培育，為直播帶貨創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。對于平臺來說，不但要通過開放資源、策劃活動、開展政企合作等方式為地方特色農(nóng)產(chǎn)品引流，同時也需要發(fā)揮平臺在產(chǎn)品質(zhì)量把控、主播及機(jī)構(gòu)資質(zhì)審核、消費者購買體驗優(yōu)化等方面的管理作用。平臺可以通過與地方政府合作，興建直播基地，通過低門檻培訓(xùn)、聚合資源等方式，培育本地普通農(nóng)民或者有想法的年輕人成為主播，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行。例如“村播學(xué)院”作為阿里巴巴電商助力鄉(xiāng)村振興的一項新舉措，通過零門檻零學(xué)費的方式扶持農(nóng)民主播。此外，像抖音等直播平臺，整合縣長和平臺“網(wǎng)紅”，共同為地方特色農(nóng)產(chǎn)品站臺，即有地方的政府信用背書又有“網(wǎng)紅”強大的粉絲號召力，這樣的強強聯(lián)合，對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的轉(zhuǎn)化率提升非常明顯。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會要在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌打造、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化推廣等方面發(fā)揮作用。除此之外，要大力培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土、懂電商、愛農(nóng)業(yè)的電商新農(nóng)人，以新農(nóng)人為核心發(fā)展合作組織，以此帶動深度貧困地區(qū)的分散小農(nóng)按照電商供應(yīng)鏈的需求特征進(jìn)行有組織的生產(chǎn)和技術(shù)更新，從而提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，為電商供應(yīng)鏈提供同規(guī)格、高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

【注：本文系國家自然科學(xué)基金項目“中國淘寶村形成機(jī)理及其‘三農(nóng)影響效應(yīng)研究”（項目編號：71673244）的成果】

【參考文獻(xiàn)】

①《習(xí)近平在陜西考察》，新華網(wǎng)，2020年4月23日。

②《2020淘寶直播經(jīng)濟(jì)報告》，搜狐網(wǎng)，2020年4月14日。

③《“互聯(lián)網(wǎng)+”推動湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇》，《人民日報海外版》，2020年4月22日。

責(zé)編/潘麗莉? ? 美編/陳媛媛