被神話的拼多多， 這“三座大山” 已擋在路上！

朱冬

6月19日，“618”決戰(zhàn)剛過，拼多多即發(fā)布了新戰(zhàn)績(jī)——雖然疫情肆虐，但拼多多平臺(tái)訂單量較2019年同期增長(zhǎng)了119%！

作為資本市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”，受益于“618”的提前大促，6月16日拼多多的市值就突破千億美元，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第四！據(jù)福布斯實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，創(chuàng)始人黃崢也成為中國(guó)第三大富豪！

自2018年7月26日登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)后，拼多多就一路凱歌，雖然也是話題不斷，爭(zhēng)議不斷，但的確能算得上擴(kuò)張最快的國(guó)貨電商平臺(tái)。

拼多多的迅速擴(kuò)張，是否代表了資本市場(chǎng)中，新一輪迎合下沉市場(chǎng)“低價(jià)、便宜”的商業(yè)模式正式崛起？它背后的商業(yè)邏輯，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，尤其那些因?yàn)橐咔槌粤丝囝^，開始加碼電商運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，有哪些值得借鑒，以及值得警惕之處？

《中外管理》從資本市場(chǎng)和電商運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面，對(duì)拼多多做階段性的分析，以期讓更多人理解拼多多背后的底層價(jià)值邏輯，和借鑒意義。

“首先，不要去神化

拼多多的市值數(shù)據(jù)”

“拼多多最近在股票市場(chǎng)上得到追捧，更多是因?yàn)橐咔榈脑颉薄?/p>

中國(guó)資本市場(chǎng)第一代參與者、富國(guó)富民（北京）資本董事長(zhǎng)王世渝分析道：“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑嚴(yán)重，疫情沖擊了創(chuàng)業(yè)公司以及很多行業(yè)。加之裁員、收入打折，大眾老百姓的消費(fèi)能力也隨之下降。拼多多一直以來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、深挖下沉市場(chǎng)的做法也趕上了好時(shí)機(jī)，這是疫情時(shí)期的正常反應(yīng)。就像地?cái)偨?jīng)濟(jì)興起，是疫情下的一種特殊措施，這種疫情經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并沒有多大的代表性。”

近三年來一直研究拼多多的百聯(lián)咨詢&鴻門投資創(chuàng)始人、私域電商研究中心主任莊帥也表示：“拼多多目前的市值，并不能代表未來?！鼻f帥向《中外管理》分享了他的研究結(jié)論——成就拼多多的迅速擴(kuò)張和崛起有三方面原因，但只能代表過去。

第一是商業(yè)模式。追溯到2015年，那時(shí)候拼多多采用C2C模式，平臺(tái)賣家大都是個(gè)人，直接面向買家。2018年后拼多多才正式向 B2C模式發(fā)展。這期間為拼多多聚集了巨量的下沉渠道流量。

第二是品類定位。對(duì)標(biāo)淘寶主打女裝服飾品類，拼多多則是打通了食品和農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，在此環(huán)節(jié)稍勝一籌，尤其一些白牌商品（沒有品牌的產(chǎn)品）也更愿意和拼多多合作。

第三個(gè)是客群用戶。在拼多多之前，天貓和京東已經(jīng)把用戶在App上下單的習(xí)慣培養(yǎng)出來了。拼多多依托微信、H5頁(yè)面，進(jìn)一步讓下沉市場(chǎng)的用戶不需要下載App就可以簡(jiǎn)單購(gòu)物。同時(shí)，拼多多也受益于成熟的移動(dòng)支付和阿里的菜鳥物流體系。

以上三方面助力，讓拼多多在電商基礎(chǔ)設(shè)施很健全的環(huán)境下一躍而起，也保障了拼多多的盈利。

但是，為何說拼多多的市值“神話”，并不能代表未來？

“三座大山”已經(jīng)擋在

拼多多擴(kuò)張的路上

莊帥解釋，“三座大山”已經(jīng)擋在拼多多擴(kuò)張的路上。

首先，淘寶的直播賣貨（農(nóng)產(chǎn)副食品）、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)外賣等都在蠶食拼多多的主營(yíng)業(yè)務(wù)。這很好理解：直播風(fēng)頭正勁;美團(tuán)小哥，在午餐和晚餐的空隙，都去跑腿買菜了。

其次，拼多多沒有屬于自己的快遞網(wǎng)絡(luò)，但“仰仗”阿里菜鳥物流的同時(shí)，也無疑與其分享了拼多多的用戶信息。

最后，由于之前的定位是低端市場(chǎng)，基本是以單品銷售為主要模式，缺少品牌旗艦店入駐。

“所以，拼多多想做品牌產(chǎn)品，有點(diǎn)兒像京東做奢侈品，太難了。而拼多多會(huì)遇到的諸多問題，很多轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上電商的企業(yè)也都繞不開?！鼻f帥總結(jié)說。

拼多多的三個(gè)“看家本領(lǐng)”

疫情讓企業(yè)以“生死”為代價(jià)，領(lǐng)悟了線上業(yè)務(wù)的重要性。盡管市值神話只是神話，但能創(chuàng)下如此市值的拼多多，其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和定位策略等方面也定有其過人之處。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言有哪些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)值得學(xué)習(xí)？

莊帥把這些“看家本領(lǐng)”總結(jié)為：爆品思維、精準(zhǔn)營(yíng)銷、“記憶價(jià)格”取勝。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商最常見的是登陸天貓、京東等專業(yè)電商平臺(tái)。但對(duì)于這些平臺(tái)的入駐商家來說，流量是“攔路虎”，需要研究廣告推薦購(gòu)買效率，懂搜索規(guī)則，設(shè)計(jì)定價(jià)策略，制定商品組合……復(fù)雜的促銷策略、平臺(tái)不斷變化的活動(dòng)規(guī)則、內(nèi)部復(fù)雜的合作流程等等，最重要的是淘寶和天貓直通車的“競(jìng)價(jià)排名”和中心化平臺(tái)通用的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告模式，讓商家付出無法精確測(cè)算銷售額的成本。

這樣一波操作下來，線上運(yùn)營(yíng)成本成為“無底洞”！“有時(shí)候復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)壓力甚至大于線下傳統(tǒng)零售，這也能解釋為何在電商發(fā)展十幾年之后，很多商家們重回線下?！?/p>

不過在拼多多就簡(jiǎn)單多了。按照拼多多的商家與買家同生共長(zhǎng)的底層價(jià)值邏輯，商家們只需要做好一件事：讓產(chǎn)品具備社交裂變的能力，然后成為爆品，最后，流量便會(huì)隨之而來。拼多多這種運(yùn)營(yíng)“爆品”的邏輯，讓它有可能運(yùn)用自己的流量，賦予一些邊緣企業(yè)全新的機(jī)會(huì)。

舉例來說，某家位于廣東的拖鞋生產(chǎn)廠家，由于僅生產(chǎn)拖鞋，品類比較單一，如果在天貓開店，需要裝修店鋪、設(shè)置產(chǎn)品分類，但如果與拼多多合作，只需把單品上架即可。而那些品牌“大店”和具有豐富產(chǎn)品品類的廠家則可能更適合京東、天貓。

莊帥繼續(xù)介紹，拼多多還有一張王牌——能夠更快實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”和“精準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)”。

對(duì)此，創(chuàng)始人黃崢也曾經(jīng)解釋過：“拼多多的拼團(tuán)模式不僅能在短時(shí)間內(nèi)聚集大量需求，也能模擬預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來的需求，并將預(yù)測(cè)信息傳遞給上游生產(chǎn)商。通過對(duì)生產(chǎn)商數(shù)據(jù)賦能，他們將會(huì)有更充足的時(shí)間來計(jì)劃生產(chǎn)，開發(fā)出更符合目標(biāo)客群的特定產(chǎn)品。通過減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以保留更多利潤(rùn)，用戶也可以得到更物美價(jià)廉的商品?！?/p>

這段話也道出拼多多能夠利用社交關(guān)系和去中心化的算法，比天貓、京東等中心化電商平臺(tái)更快地實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，從而實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)”。

這就解釋了為何不少拼多多的用戶發(fā)現(xiàn)：剛瀏覽了下養(yǎng)花的文章，就收到拼多多推送的花肥、花盆、種子、盆栽的鏈接。

此外，拼多多的定價(jià)策略也是一大竅門，莊帥總結(jié)為“記憶價(jià)格取勝”。

一般同城6-8元、外省市10-20元的快遞費(fèi)是針對(duì)一個(gè)人或小公司寄快遞的價(jià)格，這就是大眾對(duì)快遞費(fèi)用的“記憶價(jià)格”。可是對(duì)于拼多多這種規(guī)模集約化的電商平臺(tái)來說，一個(gè)單品如果能做到10萬單一天，幾乎所有快遞公司都愿意1-2元的價(jià)格為它提供服務(wù)。

所以，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)拼多多上竟然有9.9元包郵的兩斤蘋果時(shí)會(huì)驚呼：“蘋果相當(dāng)于白送，畢竟快遞費(fèi)用都不止9.9元呢?！边@就是快遞的“記憶價(jià)格”在起作用，于是拼多多成功實(shí)現(xiàn)了“價(jià)格真便宜”的強(qiáng)烈記憶。

以上思路，都是開啟電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)們值得關(guān)注的。

未來的關(guān)鍵是數(shù)字化

迭代，絕非價(jià)格戰(zhàn)

除了布局線上業(yè)務(wù)，早已進(jìn)入資本戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多，還有哪些潛在風(fēng)險(xiǎn)需要中國(guó)企業(yè)關(guān)注？

在資本市場(chǎng)有幾十年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的王世渝看來：拼多多依然屬于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段的一種電商模式，和京東、蘇寧易購(gòu)、美團(tuán)、天貓等運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，其創(chuàng)新也屬于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)范疇的創(chuàng)新。它們都算不上第三次全球化浪潮下的主流模式。至于拼多多的市值神話會(huì)持續(xù)多久也很難判斷。待經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，收入恢復(fù)后，拼多多的優(yōu)勢(shì)很快會(huì)消失，未來有很多不確定。

反而，傳統(tǒng)制造業(yè)需要引起警惕的是“價(jià)格戰(zhàn)”。拼多多的早期靠低價(jià)、便宜、團(tuán)購(gòu)取勝，這可能會(huì)誤導(dǎo)很多效仿者陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)除良幣”的不良后果。

對(duì)此，莊帥也表示認(rèn)同：未來電商運(yùn)營(yíng)的主流一定是B2C，是品牌化，而不是最初成就拼多多的超低價(jià)、“白牌運(yùn)營(yíng)”。隨著拼多多開始向其他品類擴(kuò)張，許多品類內(nèi)都有“知名品牌”，它們本身也有著嚴(yán)格的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和利潤(rùn)范圍，并且許多還是高單價(jià)，這些品類和品牌無法形成“低價(jià)”印象，如果只是拼多多的補(bǔ)貼在起作用，很可能兩敗俱傷。

王世渝表示：真正代表未來的是數(shù)字化浪潮主賽道上的消費(fèi)升級(jí)和迭代。包括產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，比如區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用的模式、新的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，全新的迭代的互聯(lián)網(wǎng)模式。

此外，6月12日國(guó)家的創(chuàng)業(yè)板改革方案正式落地，進(jìn)一步明確支持和鼓勵(lì)符合創(chuàng)業(yè)板定位的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市。上交所此前創(chuàng)建了科創(chuàng)板，也在著重提高科技創(chuàng)新類公司在資本市場(chǎng)上的比重。國(guó)家網(wǎng)信辦和發(fā)改委，也推出企業(yè)上云計(jì)劃。

“這一切都說明，不管是如拼多多一樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是所謂的傳統(tǒng)企業(yè)，在數(shù)字化浪潮下都應(yīng)該利用5G時(shí)代的機(jī)遇，研究數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、或者給產(chǎn)業(yè)帶來融合和變化的機(jī)會(huì)，去尋求改變。改變企業(yè)的生態(tài)、產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)把數(shù)字技術(shù)用好了，收入增長(zhǎng)方式發(fā)生變化了，才能在資本市場(chǎng)活得更好?！蓖跏烙鍙?qiáng)調(diào)說。

爆品思維、精準(zhǔn)營(yíng)銷、“記憶價(jià)格”成為拼多多的三個(gè)“看家本領(lǐng)”

同時(shí)，王世渝建議：數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)，尤其中小企業(yè)要學(xué)會(huì)把公域流量轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)消費(fèi)、私域流量，找到精準(zhǔn)客戶，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，建立從客戶端到生產(chǎn)服務(wù)、產(chǎn)品制造端的生態(tài)。這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主流，也是制造業(yè)需要關(guān)注的。

顛覆，已近在眼前！

在《中外管理》記者的采訪中，遇到“青島小哥”王彪，這位平日酷愛研究美食的小伙，為了開一家屬于自己的小店，最近三四年都在利用工作之余研究原材料渠道。哪些批發(fā)市場(chǎng)比較便宜，哪些市場(chǎng)的貨品性價(jià)比高，王彪心里已經(jīng)有了一個(gè)清晰的“活地圖”。

2019年下半年，王彪在鬧市區(qū)的“老饕羊肉粉店”正式開店。每天后廚需要配菜時(shí)，王彪就直接用手機(jī)點(diǎn)開美團(tuán)送菜下單?！耙?yàn)楸容^之后發(fā)現(xiàn)，把菜品、價(jià)格，以及方便、快捷等因素都考慮在內(nèi)的話，選美團(tuán)送菜竟然是最合適的。”

“沒錯(cuò)，這并非個(gè)例，美團(tuán)買菜、京東到家、每日優(yōu)鮮等正在蠶食原來靠農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多主營(yíng)業(yè)務(wù)?！鼻f帥在接受《中外管理》采訪時(shí)這樣說道。

責(zé)任編輯：李靖