“老干媽”老了嗎

于可心 任小酒 周一澤

董明珠和陶華碧都曾說(shuō)過(guò)一句相同的話：“如果不是丈夫去世，就不會(huì)有我的今天。”

苦難是人生的分水嶺，這兩個(gè)女人卻在丈夫死后白手起家，走上人生巔峰。與董明珠不同的是，陶華碧既沒(méi)有讀過(guò)書，甚至從小也未享過(guò)福。陶華碧在貴州湄潭縣一個(gè)農(nóng)場(chǎng)里，是家里第八個(gè)女孩，父母原本盼望添個(gè)男孩的愿望落空。于是20歲那年，陶華碧就嫁給了地質(zhì)隊(duì)的會(huì)計(jì)，生了兩個(gè)兒子。

丈夫因肝病去世后，陶華碧開始擺攤賣菜供兩個(gè)兒子上學(xué)。42歲的時(shí)候，陶華碧開了家破棚子下的小飯店。此時(shí)的她只想掙錢供兒子上學(xué)，無(wú)論如何都想不到，自己會(huì)有一輛A8888牌照的勞斯萊斯，還有一個(gè)價(jià)值幾十億的辣椒醬產(chǎn)業(yè) 。

陶華碧的小飯店挨著一個(gè)學(xué)校，學(xué)生放學(xué)常來(lái)吃兩口。有個(gè)名叫歐陽(yáng)梓剛的孩子，經(jīng)常逃學(xué)打架。陶華碧看在眼里痛在心里，得知他家里貧窮，就不再收他飯錢，還幫他縫補(bǔ)衣裳。梓剛感動(dòng)之余好好學(xué)習(xí)，喊陶華碧為“干媽”。學(xué)生們跟著叫多了，便成了“老干媽”。

這個(gè)喊“干媽”的歐陽(yáng)梓剛奮發(fā)圖強(qiáng)，一路做到貴州省長(zhǎng)順縣的政協(xié)委員;而被喊的“老干媽”則開啟了自己的時(shí)代。

[ 壹 ]

老干媽時(shí)代

1996年8月，“老干媽”陶華碧在貴陽(yáng)南明成立了老干媽風(fēng)味食品有限公司。1997年時(shí)公司市值僅1400萬(wàn)元，歷經(jīng)20多年發(fā)展，2019年公司銷售額達(dá)到50.23億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率超過(guò)96%。

調(diào)味醬市場(chǎng)同質(zhì)性強(qiáng)、替代品眾多，也不存在技術(shù)壁壘，為何老干媽能獨(dú)占鰲頭，市占率行業(yè)領(lǐng)先？

這首先要從老干媽獨(dú)特的口感說(shuō)起?！袄细蓩尅碧杖A碧起初以出售米豆腐和涼粉為生，自制的辣醬只是她用來(lái)佐餐的調(diào)味品。但因?yàn)槔贬u口感太好，許多人開始特意前來(lái)買醬。

在旺盛的市場(chǎng)需求下，陶華碧索性調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以賣辣醬為主。1994年11月，貴陽(yáng)南明陶氏風(fēng)味食品店成立。憑借獨(dú)特的口味，老干媽迅速在貴州站穩(wěn)腳跟，并開始向全國(guó)乃至海外市場(chǎng)延伸，印著陶華碧頭像的老干媽辣醬迅速席卷華人市場(chǎng)。

調(diào)味醬市場(chǎng)口感為王，而老干媽獨(dú)特的油制辣椒配方將“香、辣、咸”三種最受國(guó)人喜愛(ài)的口味融合在一起，形成了香味為主、微辣和適咸為輔的口感。“香、辣、咸”口味鐵三角成為老干媽打天下的秘密武器。許多消費(fèi)者和餐飲企業(yè)也基于老干媽辣醬展開DIY，推出各式各樣的菜品。

保證了產(chǎn)品的口感，品牌的擴(kuò)張還需找準(zhǔn)定位。辣椒醬本身價(jià)格較為低廉，于是老干媽將目標(biāo)人群確定為進(jìn)城務(wù)工人員、大學(xué)生等中低端消費(fèi)者，通過(guò)實(shí)惠的價(jià)格迅速滲透市場(chǎng)。

老干媽系列產(chǎn)品牢牢卡在7～10元這一區(qū)間，捕獲了更多注重性價(jià)比的消費(fèi)者。同時(shí)，親民的定價(jià)也擠壓了其他企業(yè)的生存空間，若售價(jià)低于老干媽則沒(méi)有利潤(rùn)，高于老干媽則沒(méi)有市場(chǎng)。

老干媽的品牌擴(kuò)張乘上了我國(guó)城鎮(zhèn)化的東風(fēng)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)投資不斷擴(kuò)大，對(duì)勞動(dòng)力的需求攀升。農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人數(shù)也隨之上升，2015年我國(guó)進(jìn)城務(wù)工人員數(shù)量達(dá)到2.78億人。

與白領(lǐng)群體相比，進(jìn)城務(wù)工者對(duì)飲食結(jié)構(gòu)的要求不高，用餐時(shí)間也更為緊張，方便快捷、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的老干媽完美地契合了他們的需求。老干媽借助走南闖北到處打工的農(nóng)民工打開了全國(guó)市場(chǎng)，開始“野蠻生長(zhǎng)”。

圖表2 2008-2015 進(jìn)城務(wù)工人數(shù)變化情況

占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)需要強(qiáng)大的經(jīng)銷渠道的支持。老干媽精選大區(qū)域經(jīng)銷商，并充分放權(quán)，由大商自主開發(fā)各級(jí)分銷商，而公司只負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理維護(hù)和運(yùn)輸、物流等基礎(chǔ)性工作。老干媽打破了“區(qū)域壟斷”，各經(jīng)銷商為了盡可能搶占市場(chǎng)先機(jī)，有充足的動(dòng)力去搭建分銷網(wǎng)絡(luò)。

如今老干媽的身影在商超、菜市場(chǎng)等渠道隨處可見(jiàn)，經(jīng)銷渠道星羅棋布，進(jìn)一步傳播了老干媽的品牌形象。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為根基，老干媽積極開拓海外市場(chǎng)。2000年老干媽獲得了自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，以36箱老干媽打開了國(guó)門，到2017年年底老干媽已經(jīng)出口到80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。陶華碧在接受專訪時(shí)曾表示：“你問(wèn)我老干媽賣到了多少個(gè)國(guó)家？我也不曉得，我只能告訴你，全世界有華人的地方就有老干媽?！?/p>

海外華人將老干媽的影響力帶出了國(guó)門，老干媽優(yōu)秀的品質(zhì)也吸引了越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者。2015年，美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》邀請(qǐng)了兩位名廚和一名美食評(píng)論家盲選全球最美味辣椒醬，老干媽一舉奪冠，美國(guó)奢侈品電商Gilt也曾將老干媽奉為“全球最頂級(jí)的尊貴調(diào)味品”。

老干媽的品牌影響力在海外不斷發(fā)酵，老干媽順勢(shì)在海外采取差異化定價(jià)，打造品牌的高端形象。外國(guó)電商網(wǎng)站上兩瓶老干媽的定價(jià)達(dá)到79.1元人民幣，成為名副其實(shí)的“奢侈品”。

老干媽在海外的成功，既依賴于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和海外華人的思鄉(xiāng)情緒，也依賴于靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。老干媽出海早期靠外貿(mào)公司將產(chǎn)品銷往海外，形勢(shì)被動(dòng);2007年后公司轉(zhuǎn)變策略，直接在海外市場(chǎng)設(shè)立授權(quán)代理商，加強(qiáng)了根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整營(yíng)銷方案的能力，提高了銷售的效率。

“執(zhí)拗”的陶華碧堅(jiān)持不打廣告、不請(qǐng)明星代言，但老干媽卻成了家喻戶曉的國(guó)民品牌，品牌認(rèn)知度極高。這一反常的營(yíng)銷奇跡是如何煉成的呢？

圖表3 “老干媽”產(chǎn)品海外主要城市價(jià)格對(duì)比

首先，老干媽的所有產(chǎn)品均堅(jiān)持使用陶華碧的照片作為標(biāo)簽，親民、接地氣，具有極高的識(shí)別度和記憶度，在消費(fèi)者心中形成了穩(wěn)定的形象。

老干媽各個(gè)系列的產(chǎn)品均采用相同的商標(biāo)和外觀包裝，醒目的紅色不僅能抓人眼球，也形成了一致的產(chǎn)品形象，發(fā)揮品牌協(xié)同作用，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

此外，老干媽為維護(hù)品牌形象投入了大量金錢和精力。一方面，嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量和口味穩(wěn)定。過(guò)去30年陶華碧都會(huì)親自把關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)，以制作辣椒油的工序?yàn)槔杖A碧會(huì)親自聞辣椒油的味道，把油倒在鍋里高溫加熱，如果辣椒油的質(zhì)量有問(wèn)題，就會(huì)散發(fā)難聞的異味，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)全部銷毀。

另一方面，大力打擊假冒偽劣產(chǎn)品。陶華碧曾在談及維權(quán)時(shí)表態(tài)，凡是帶“干”字的辣椒醬都要打假。老干媽言出必行，注冊(cè)了“老于媽”“老千媽”等100多個(gè)相關(guān)商標(biāo)，并每年投入3000萬(wàn)專項(xiàng)資金打擊市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品。

老干媽曾與湖南華越公司的“劉湘球老干媽”打了3年官司，從北京二中院一直打到北京市高院，還數(shù)次斗法于國(guó)家商標(biāo)局。

對(duì)打假的高度重視有效維護(hù)了老干媽的品牌形象，防止其他公司打“擦邊球”，利用老干媽的名氣牟利。

圖表4 老干媽產(chǎn)品統(tǒng)一包裝， 辨識(shí)度高

[ 貳 ]

家族產(chǎn)業(yè)的傳承困境

2016年，陶華碧以75億元財(cái)富排在胡潤(rùn)百富榜的473位。一年后，陶華碧的名字消失，取而代之的是兩位兒子李貴山和李妙行。

與很多家族企業(yè)一樣，老干媽面臨著財(cái)富傳承的難題。2014年，陶華碧將自己1%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了次子李妙行，正式退出公司股東行列。此后，李妙行持股51%成為控股股東，李貴山則持有另外49%的股份。

進(jìn)入“后陶華碧時(shí)代”后，老干媽的發(fā)展并不盡如人意，陷入業(yè)績(jī)下滑、口碑滑坡的困境。

兄弟二人接管老干媽后，因成本壓力放棄了口感更好的貴州辣椒，而轉(zhuǎn)向了更加便宜的河南辣椒。這一決定與陶華碧產(chǎn)品為王的原則背道而馳，原材料的轉(zhuǎn)變影響了老干媽一向穩(wěn)定的口感，引起消費(fèi)者的不滿和抵制。反映在業(yè)績(jī)上，就是銷售收入和市場(chǎng)份額的不斷下降。

2016年到2018年，公司的銷售收入分別是45.49億元、44.47億元、43.89億元，連續(xù)三年下降，公司的零售市占率也下降到了3.6%。

業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，公司管理問(wèn)題頻出。

2016年，老干媽發(fā)現(xiàn)本地一家食品加工企業(yè)生產(chǎn)的一款產(chǎn)品與老干媽同款產(chǎn)品相似度極高。立案?jìng)刹楹蟀l(fā)現(xiàn)，是公司的離職工程師泄露了老干媽配方，給公司帶來(lái)的損失超過(guò)千萬(wàn)元。

2019年8月6日，老干媽廠區(qū)失火，失火廠房產(chǎn)能占到老干媽總產(chǎn)能的近1/3。僅僅12天后，老干媽辣椒廠又一倉(cāng)庫(kù)發(fā)生火災(zāi)，起因是高溫天氣引起的倉(cāng)庫(kù)頂棚自燃。

企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題頻出，外部環(huán)境也不平靜，一大批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入市場(chǎng)。飯爺、虎邦、李子柒辣醬等新式辣椒品牌強(qiáng)勢(shì)出擊，依托明星效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，分割市場(chǎng)份額;老品牌海天也通過(guò)冠名“吐槽大會(huì)”提升了在年輕人中的辨識(shí)度。

內(nèi)憂外患之下，已經(jīng)73歲的陶華碧被迫回歸戰(zhàn)場(chǎng)。她回歸后第一件事就是將老干媽的原材料換回貴州辣椒，并將老干媽的制作配方重新調(diào)配。

從不打廣告的老干媽，在新時(shí)代的沖擊下也打破了傳統(tǒng)。老干媽在媒體采訪會(huì)上表示，將加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)及推廣。于是，曾經(jīng)“坐等經(jīng)銷商上門”的老干媽開始主動(dòng)出擊，在線上新媒體和時(shí)尚圈“C位出道”。

2019年9月，老干媽的一則廣告登上微博熱搜。廣告中老干媽變身少女，加上魔性的舞步和“擰開干媽，看穿一切”的洗腦歌詞，都刷新了老干媽原有的傳統(tǒng)形象。

老干媽也憑借與Opening Ceremony聯(lián)名推出的衛(wèi)衣登上2019春夏紐約時(shí)裝周，強(qiáng)勢(shì)攻入時(shí)尚圈（見(jiàn)左圖）。老干媽與時(shí)裝周的碰撞引起了強(qiáng)烈的反響，這款印著陶華碧頭像和“國(guó)民女神”“sauce queen”字眼的衛(wèi)衣成功吸引了新一代的消費(fèi)者。

老干媽天貓旗艦店乘勢(shì)推出促銷活動(dòng)，包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+定制衛(wèi)衣”套餐。一位來(lái)自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老干媽辣醬，花費(fèi)近8000元，只為和辦公室的姐妹一起穿同款衛(wèi)衣。

品牌“年輕化”后的老干媽銷售額陡增，2019年老干媽銷售收入50.23億元，同比增長(zhǎng)14.43%，創(chuàng)歷史新高，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到96%以上。更重要的是，老干媽如今的線上營(yíng)銷讓更多年輕人了解和接受了老干媽，順應(yīng)了消費(fèi)環(huán)境的改變。

[ 叁 ]

中國(guó)“親情式管理”

老干媽堅(jiān)持“不貸款、不參股、不融資、不上市”“不欠賬、不賒賬”，并且從不打廣告，這些管理經(jīng)驗(yàn)在外界看來(lái)是反直覺(jué)的，在企業(yè)間也難以復(fù)刻。這樣的商業(yè)模式在老干媽能取得成功，與企業(yè)領(lǐng)袖陶華碧是不可分割的。

陶華碧的個(gè)人魅力為老干媽注入了靈魂，即使在老干媽發(fā)展成擁有上千員工的大型企業(yè)時(shí)，陶華碧仍能叫出60%的工作人員姓名，并記住了其中許多人的生日;每個(gè)員工的生日到了，都能收到她送的禮物和一碗長(zhǎng)壽面加兩個(gè)荷包蛋。有員工反映吃住難，陶華碧當(dāng)即拍板所有員工食宿全包。

陶華碧在經(jīng)營(yíng)中將親情基因注入企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部形成了極強(qiáng)的凝聚力和歸屬感，這種精神進(jìn)一步形成了公司的文化，成為老干媽品牌形象的一部分。

但這種親情式管理存在內(nèi)生的缺陷，即組織過(guò)于依賴靈魂人物的主導(dǎo)。老干媽的奇跡依賴陶華碧的個(gè)人魅力得以生存和發(fā)展，但這種魅力難以復(fù)制，無(wú)法照搬照抄。

在現(xiàn)代企業(yè)的傳承中，最優(yōu)解就是將企業(yè)交給子女，其次是交給職業(yè)經(jīng)理人，最末是成立基金會(huì)。但不論采取何種傳承制度，企業(yè)接班人必須有足夠的能力來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的急劇變化，讓家族企業(yè)擺脫“富不過(guò)三代”的困境。

美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，約有70%的家族企業(yè)未能傳到下一代。88%未能傳到第三代，只有3%的家族企業(yè)在第四代及以后還在經(jīng)營(yíng)。

接班子女的業(yè)績(jī)不善問(wèn)題普遍存在。不僅是陶華碧，娃哈哈的宗慶后至今沒(méi)能放心把企業(yè)交給宗馥莉，而王健林甚至一直沒(méi)有讓王思聰參與集團(tuán)的管理。

隨著消費(fèi)主體的更替、消費(fèi)環(huán)境的更新，老干媽等企業(yè)一成不變的管理也成了公司保持市占率的障礙。

老干媽“二十年如一日”的包裝過(guò)去曾是品牌傳統(tǒng)、專注的代名詞，但隨著消費(fèi)者審美水平的提高和各式網(wǎng)紅調(diào)味醬的沖擊，老干媽的包裝已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的審美需求。

同樣，過(guò)去老干媽信奉“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷模式，至今仍采取簽合約、走團(tuán)隊(duì)或者促銷等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)手段，在當(dāng)下注重個(gè)性化的消費(fèi)環(huán)境中很難做到針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷和創(chuàng)新。