生態(tài)位視域下四川高端白酒定價(jià)策略研究

劉勝林 蔣和勝 王雨林

摘 要：厘清高端白酒價(jià)值所在及其定價(jià)策略，對(duì)促進(jìn)四川高端白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以川酒“六朵金花”中的五糧液和舍得酒為例，運(yùn)用生態(tài)位理論，深入揭示了川酒定價(jià)的生態(tài)位重疊情況及其深層原因。在此基礎(chǔ)上，從生態(tài)位的視角提出要提升四川高端白酒定價(jià)的剛性、韌性和彈性，就必須采取降低品牌生態(tài)位重疊度、擴(kuò)大川酒生態(tài)位寬度、引領(lǐng)高端白酒生態(tài)位態(tài)勢(shì)等策略。

關(guān)鍵詞：高端白酒; 定價(jià)策略; 生態(tài)位; 生態(tài)位擴(kuò)充; 生態(tài)位態(tài)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F275;F426.82 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? 文章編號(hào)：1006-3315（2020）8-160-004

一、問題的提出

自四川省委、省政府將食品飲料產(chǎn)業(yè)納入全省“5+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系以來，四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)起了“萬億產(chǎn)業(yè)”新攻勢(shì)，特別是隨著消費(fèi)不斷升級(jí)和高端白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇，以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒“六朵金花”正邁入加速發(fā)展的“新時(shí)代”。例如，五糧液2018年全年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)增幅全面領(lǐng)先中國(guó)白酒三強(qiáng)“茅五洋”，成為全球價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌;2019年五糧液核心產(chǎn)品經(jīng)典“普五”的市場(chǎng)價(jià)格達(dá)到1000元，2020年7月15日A股價(jià)格站穩(wěn)200元，利潤(rùn)總額穩(wěn)居四川工業(yè)企業(yè)第一。高端白酒具有奢侈品的某些特性，其定價(jià)不同于一般性商品，不完全受自身成本的影響。據(jù)調(diào)查分析，高端白酒終端零售價(jià)高達(dá)數(shù)千元，其市場(chǎng)價(jià)格大大高于生產(chǎn)的財(cái)務(wù)成本，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論似乎解釋不通。實(shí)際上，影響高端白酒定價(jià)因素除了生產(chǎn)成本外，還包括生產(chǎn)工藝、窖池年代、基酒年份、白酒產(chǎn)區(qū)、品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵、心理因素等等，甚至消費(fèi)者的心理因素有時(shí)候會(huì)起到?jīng)Q定性作用，但這些因素在整個(gè)價(jià)格構(gòu)成中占比多少，包括理論界和企業(yè)自身都難以準(zhǔn)確度量，很多時(shí)候只能依靠經(jīng)驗(yàn)作概要性估算，具有較大的主觀隨意性。要實(shí)現(xiàn)四川高端白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就必須從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等角度向市場(chǎng)講清高端白酒價(jià)格形成的內(nèi)在機(jī)理及定價(jià)規(guī)則，通俗地講就是要讓市場(chǎng)理解高端白酒高定價(jià)的原因;否則，伴隨著新生代消費(fèi)者的不斷崛起，市場(chǎng)對(duì)高端白酒的高定價(jià)逐漸不買賬的可能性完全是存在的。

生態(tài)位是生態(tài)學(xué)理論中的一個(gè)重要概念，最早是從英語“niche”一詞翻譯過來的，意為供放神像的壁龕，后被生態(tài)學(xué)家所借鑒，隱喻為生境或位置。自提出以來，生態(tài)位概念先后經(jīng)歷了空間生態(tài)位（Grinnell，1917）、功能生態(tài)位（Elton，1927）、多維超體積生態(tài)位（Hutchinson，1957）等理論演變[1]。上世紀(jì)80年代開始，有學(xué)者開始將生態(tài)位理論引入社會(huì)科學(xué)研究，先后提出了企業(yè)生態(tài)位、城市生態(tài)位（王如松，1998）、發(fā)展位（王黎明，1998）、（曹鑒燎，2000）、技術(shù)生態(tài)位（張麗萍，2002）等重要概念[2]。從生態(tài)學(xué)視角研究經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)問題，有助于揭示其中諸多理論“黑箱”（Moor，1996），如今生態(tài)位已經(jīng)成為社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域一種重要的分析工具。通過知網(wǎng)、萬方、維普等數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索后發(fā)現(xiàn)，目前僅有屈指可數(shù)的文獻(xiàn)涉及從生態(tài)學(xué)視角研究白酒問題，例如中國(guó)白酒的生態(tài)化[3]（鄒強(qiáng)、鐘杰等，2014）、生態(tài)位視角下白酒專業(yè)博覽會(huì)品牌定位[4]（王東強(qiáng)、李彤，2014）、白酒行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建[5]（黃平、曾紹倫，2015）、中國(guó)白酒生態(tài)化包裝材料[6]（余有貴、曹智華等，2016）等等，而運(yùn)用生態(tài)位理論研究高端白酒定價(jià)問題的文獻(xiàn)基本為空白。

因此，本文以五糧液和舍得酒業(yè)為例，從生態(tài)位視角進(jìn)行對(duì)比分析高端白酒價(jià)值構(gòu)成，深入探究高端白酒定價(jià)策略，具有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。一方面，可以從生態(tài)位的視角對(duì)高端白酒定價(jià)做一些理論探討，力求開拓高端白酒定價(jià)研究的新視角，引發(fā)理論界對(duì)高端白酒定價(jià)的新思考;另一方面，也為高端白酒企業(yè)合理定價(jià)提供科學(xué)指導(dǎo)，進(jìn)而為促進(jìn)四川高端白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有價(jià)值的決策咨詢意見。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）生態(tài)位視角下高端白酒定價(jià)策略分析框架

生態(tài)位理論主要由生態(tài)位重疊和分離、生態(tài)位擴(kuò)充與壓縮、生態(tài)位態(tài)勢(shì)等構(gòu)成[7]。具體包括：（1）在生態(tài)學(xué)研究中，生態(tài)位重疊是指兩個(gè)物種由于彼此之間的生態(tài)特性相似度，特別是資源利用的相似度，導(dǎo)致物種之間在時(shí)空、營(yíng)養(yǎng)、天敵等方面占用同一資源位。根據(jù)生態(tài)位的重疊程度不同，生態(tài)位重疊可分為完全分離、部分重疊、基本重疊三種情況。作為與生態(tài)位重疊相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，生態(tài)位分離是指由于生態(tài)位重疊導(dǎo)致物種之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)排斥原理（Gause，1934），競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致一種物種被淘汰或者兩種物種的生態(tài)位分離，并且生態(tài)位分離的可能性更大，從而形成物種的多樣性。（2）在生態(tài)學(xué)研究中，生態(tài)位擴(kuò)充是指由于生物單元體能增加、占據(jù)的物理空間增大和適應(yīng)能力增強(qiáng)，從而引致其生態(tài)位增加，這是生物圈演變的動(dòng)力和生物發(fā)展的本質(zhì)屬性。與生態(tài)位擴(kuò)充相對(duì)應(yīng)的是，生態(tài)位壓縮是指在資源一定的情況下，由于一種物種生態(tài)位的增加，導(dǎo)致原物種對(duì)生態(tài)位空間利用的壓縮。（3）生態(tài)位態(tài)勢(shì)則認(rèn)為生態(tài)位取決于主體與環(huán)境的物質(zhì)、能量、信息的交換狀態(tài)以及主體自身的新陳代謝，任何生物單元均具有“態(tài)”與“勢(shì)”的屬性[8]（朱春全，1997）。生態(tài)位態(tài)勢(shì)可以用生態(tài)位寬度、生態(tài)位適宜度等指標(biāo)來測(cè)量。

高端白酒的定價(jià)受到原料品質(zhì)、所在產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝、市場(chǎng)定位、品牌價(jià)值、人才素質(zhì)等多種因素的影響。本文運(yùn)用生態(tài)位理論來審視高端白酒的定價(jià)策略，是基于以下原因：一是從高端白酒釀造的外部環(huán)境來說，高端白酒的釀造對(duì)產(chǎn)地的溫度、濕度、風(fēng)速度、日照度、海拔度、土成度、糧優(yōu)度、水質(zhì)度等地理氣候或自然條件要求較高，中國(guó)白酒主要產(chǎn)區(qū)位于北緯25°-35°、東經(jīng)90°-110°的矩形區(qū)間（李后強(qiáng)，2017），酒企一旦搬離了該區(qū)域，就根本無法釀造出口味醇正的好酒。高端白酒產(chǎn)區(qū)的概念，正好契合了生態(tài)位理論中的空間生態(tài)位概念。二是從高端白酒的品質(zhì)要求來說，其原料來源、生產(chǎn)工藝、窖池年代、文化內(nèi)涵等因素都對(duì)高端白酒品質(zhì)產(chǎn)生直接或間接影響，這些因素的綜合作用共同決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱和定價(jià)策略，剛好可以與生態(tài)位理論中的生態(tài)位寬度概念相對(duì)應(yīng)。三是從高端白酒銷售市場(chǎng)來說，眾多高端白酒企業(yè)共生于同一市場(chǎng)，企業(yè)和企業(yè)之間在產(chǎn)品定位、銷售市場(chǎng)、產(chǎn)品品牌、專業(yè)人才等諸多方面展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)彼此之間又形成集約集群發(fā)展的競(jìng)合關(guān)系，正好可以用生態(tài)位理論中的生態(tài)位重疊、分離、擴(kuò)充等概念來解釋。

借鑒生態(tài)位理論，本文重點(diǎn)從生態(tài)位分離、生態(tài)位擴(kuò)充、生態(tài)位態(tài)勢(shì)三個(gè)維度構(gòu)建高端白酒的定價(jià)策略分析框架（如圖1）。三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是，原料來源、白酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品定位、銷售市場(chǎng)、品牌影響等因素共同決定了高端白酒的生態(tài)位重疊程度，高端白酒生態(tài)位重疊度直接影響高端白酒生態(tài)位的分離程度，高端白酒生態(tài)位的分離程度直接影響高端白酒生態(tài)位的擴(kuò)充程度，高端白酒生態(tài)位的擴(kuò)充程度直接影響高端白酒生態(tài)位的發(fā)展態(tài)勢(shì)，最終生態(tài)位擴(kuò)充和生態(tài)位態(tài)勢(shì)共同決定了高端白酒的定價(jià)策略。

（二）資源來源

根據(jù)市場(chǎng)定位不同，業(yè)內(nèi)一般將白酒劃分為超高端、高端、次高端、中低端四種類型，在川酒“六朵金花”中，五糧液、國(guó)窖1573普遍被認(rèn)定為高端白酒，而劍南春、郎酒、舍得、水井坊則往往被看作是次高端白酒。其中，五糧液是曾經(jīng)的“中國(guó)酒業(yè)大王”，現(xiàn)在依然為濃香型高端白酒的市場(chǎng)龍頭，品牌價(jià)值僅次于貴州茅臺(tái)，而舍得酒則在2016年完成改制后步入了發(fā)展的快速道，2018年實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)同比增長(zhǎng)138.05%，成為川酒中利潤(rùn)增長(zhǎng)最快企業(yè)。本文選取高端酒中的五糧液和次高端酒中的舍得酒進(jìn)行比較研究，其原因有兩個(gè)：一是五糧液和舍得都具有很強(qiáng)的行業(yè)代表性，特別適合用來進(jìn)行典型案例比較分析;二是有助于從生態(tài)位的視角深入揭示高端白酒的定價(jià)策略。

為此，課題組于2019年11月至12月間先后赴五糧液和舍得酒業(yè)進(jìn)行了深入的調(diào)研工作。其中，11月3日至4日，課題組深入宜賓五糧液股份有限公司，先后與五糧液股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理助理、品牌管理事業(yè)部長(zhǎng)、戰(zhàn)略發(fā)展部部長(zhǎng)、財(cái)務(wù)部長(zhǎng)、市場(chǎng)部長(zhǎng)、技術(shù)部長(zhǎng)等企業(yè)中高層管理者面對(duì)面進(jìn)行了深入交流，并深入五糧液工業(yè)園區(qū)、生產(chǎn)車間、基酒儲(chǔ)存車間、明代窖池等現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察。12月6日，課題組深入舍得酒工業(yè)園區(qū)調(diào)研，先后實(shí)地調(diào)研了舍得酒業(yè)生態(tài)地域、生態(tài)水源、生態(tài)酒曲、生態(tài)原糧、生態(tài)老窖、生態(tài)釀藝、生態(tài)陳藏、生態(tài)罐裝八大生態(tài)系統(tǒng)，與舍得酒業(yè)生產(chǎn)中心總監(jiān)就舍得品牌的八大維度進(jìn)行了充分交流。12月7日，筆者與舍得酒業(yè)副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入交流，訪談涉及舍得酒業(yè)改制前后的發(fā)展歷程、體制機(jī)制改革、品牌定位、定價(jià)策略等問題。

三、案例分析

（一）案例概述

1.五糧液①。宜賓五糧液集團(tuán)有限公司是以酒業(yè)為核心主業(yè)，堅(jiān)持多元化發(fā)展的特大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)。公司擁有窖池3.2萬余口，其中最老的明代古窖池群從1368年連續(xù)使用至今，已達(dá)652年，具有珍貴的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。五糧液酒以獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年明代古窖、五種糧食配方、古傳秘方工藝、和諧品質(zhì)、“十里酒城”宏大規(guī)模等六大優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)今酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。從1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)揚(yáng)名世界至今，先后榮獲國(guó)家名酒、國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)、中國(guó)最佳誠(chéng)信企業(yè)、百年世博·百年金獎(jiǎng)等上百項(xiàng)榮譽(yù)。2008年，五糧液傳統(tǒng)釀造技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2019年，五糧液品牌位居“2019中國(guó)500最具價(jià)值品牌”第19位、“亞洲品牌500強(qiáng)”第40名、“2019全球最有價(jià)值的50大烈酒品牌”第2位。目前五糧液集團(tuán)正緊緊圍繞“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺(tái)”發(fā)展戰(zhàn)略，深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，奮力推進(jìn)“二次創(chuàng)業(yè)”，打造健康、創(chuàng)新、領(lǐng)先的世界一流企業(yè)，奮力邁入世界500強(qiáng)。

2.舍得酒業(yè)②。舍得酒業(yè)是“中國(guó)名酒”企業(yè)和川酒“六朵金花”之一。始建于明代的“泰安作坊”，被列為首批中國(guó)食品文化遺產(chǎn)（全國(guó)僅5家），被譽(yù)為中國(guó)白酒工業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影和典范。歷時(shí)20余年，耗資逾20億創(chuàng)建了中國(guó)首座釀酒工業(yè)生態(tài)園，造就釀制頂級(jí)白酒不可復(fù)制的微生態(tài)環(huán)境，開創(chuàng)了中國(guó)生態(tài)釀酒的先河。1996年，“沱牌股份”在上海證券交易所掛牌上市，成為白酒行業(yè)第三家上市公司;2009年，成為第三家榮獲“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”的白酒企業(yè);2016年，天洋控股集團(tuán)正式入主沱牌舍得;2019年，舍得以468.82億元的品牌價(jià)值，位列世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單第110位。

（二）比較分析

高端白酒的定價(jià)受到原料來源、白酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品定位、銷售市場(chǎng)、品牌影響、人才結(jié)構(gòu)等多種因素的影響，根據(jù)生態(tài)位理論，不同品牌的高端白酒在上述這些方面存在生態(tài)位的重疊或分離，從而形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。本文從上述幾個(gè)方面，比較分析五糧液和舍得酒的生態(tài)位情況，并在基礎(chǔ)上對(duì)二者的生態(tài)重疊情況做出判斷。

1.原料來源。（1）生產(chǎn)五糧液所用的原料主要大米、玉米、糯米、高粱、小麥五種糧食，每年所需的糧食數(shù)量約6萬噸③。所需糧食主要通過訂單農(nóng)業(yè)和戰(zhàn)略合作兩種模式解決。其中，訂單農(nóng)業(yè)模式主要是以縣市區(qū)的國(guó)有糧食平臺(tái)公司為中間平臺(tái)，間接從農(nóng)民專業(yè)合作社手中收購(gòu)糧食;戰(zhàn)略合作模式，主要是跟安徽、江蘇等地的農(nóng)墾公司達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，鎖定種植區(qū)域、糧食收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)格?？傮w來看，在所需的五種糧食中，大米基本來自宜賓五糧液專用糧基地，小麥和高粱跟其他酒企所需原料重合，存在較大競(jìng)爭(zhēng)。（2）生產(chǎn)舍得酒所用的原料有高粱、大米、糯米、小麥、玉米、大麥六種糧食，相比五糧液，多了一種大麥。每年糧食需求量約3萬噸④，主要通過貿(mào)易方式予以解決。（3）雖然舍得酒的糧食年需求量明顯少于五糧液，但二者之間所需糧食結(jié)構(gòu)高度重合，僅僅只是舍得酒比五糧液多出了一種大麥原料。同時(shí)，二者在糧食的采購(gòu)市場(chǎng)也存在一定的重合，比如川南高粱市場(chǎng)。綜合看，五糧液和舍得酒在原料來源生態(tài)位存在一定程度的重疊。

2.白酒產(chǎn)區(qū)。（1）五糧液所在地為被譽(yù)為“萬里長(zhǎng)江第一城”的宜賓市，宜賓位于“中國(guó)白酒金三角”的核心區(qū)，被譽(yù)為“中國(guó)白酒之都”。當(dāng)?shù)氐乃?、氣候、土壤、微生物菌群等自然條件，特別有利于釀造出高品質(zhì)的高端白酒，為全世界最佳釀酒維度帶。（2）舍得酒業(yè)所在地射洪縣為巴蜀腹心，是中國(guó)高端白酒的核心產(chǎn)區(qū)之一，素有“千年釀酒古城”“名酒之鄉(xiāng)”美譽(yù)。依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然條件，在國(guó)內(nèi)率先提出生態(tài)釀造概念，并率先打造了一個(gè)6.5平方公里生態(tài)釀酒工業(yè)園。（3）舍得酒業(yè)所在地的射洪縣雖然距離宜賓市約300公里左右，但從地理空間層面講，二者同屬于四川盆地組成部分，舍得酒也是“中國(guó)白酒金三角”的核心產(chǎn)區(qū)之一。因此，五糧液和舍得酒的白酒產(chǎn)區(qū)生態(tài)位存在一定的重合。

3.生產(chǎn)工藝。（1）五糧液采用五種糧食之精華釀造而成，其發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)達(dá)70天，明顯比國(guó)內(nèi)濃香型酒發(fā)酵所需的45-60天要長(zhǎng)。在釀造過程中，添加形似大饅頭狀的“包包曲”，這種“包包狀”的酒曲擁有和環(huán)境中微生物最大的接觸、作用面積，比普通平板大曲更有利于網(wǎng)羅自然環(huán)境中有益的微生物參與繁殖、代謝。擁有179口明代窖池，其中最古老的已有650多年歷史，年產(chǎn)基酒數(shù)量數(shù)百噸，然后通過勾兌技術(shù)，生產(chǎn)出“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”的優(yōu)質(zhì)高端白酒⑤。（2）舍得酒是由六種糧食生態(tài)釀造而成的。舍得在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)性提出“生態(tài)釀造”概念，并打造了國(guó)內(nèi)首座生態(tài)釀造生態(tài)園。其中，“生態(tài)釀造”系統(tǒng)是由四重生態(tài)圈、八大生態(tài)體系有機(jī)構(gòu)成的⑥。（3）雖然從本質(zhì)上來講，五糧液和舍得酒都是采用固態(tài)發(fā)酵、經(jīng)精心勾兌而成的優(yōu)質(zhì)白酒，技術(shù)上具有一定的相通之處，但二者在所用糧食品種類型、窖池年代、生產(chǎn)方式、質(zhì)量控制等方面還是存在一定的差異。因此，五糧液和舍得酒的生產(chǎn)工藝生態(tài)位存在一定的交叉。

4.產(chǎn)品定位。（1）五糧液是中國(guó)濃香型白酒的典型代表，主打產(chǎn)品為經(jīng)典52度五糧液，其中，52°普五為水晶瓶包裝，五糧液1618則為陶瓷瓶。經(jīng)典52度五糧液2019年出廠價(jià)為889元，市場(chǎng)終端售價(jià)基本在1100元左右。同年年底，五糧液推出了“501五糧液”，這款酒為限定501車間、限定窖池、限定匠人的超高端產(chǎn)品。（2）舍得酒定位為行業(yè)次高端酒，主打產(chǎn)品為智慧舍得、品味舍得兩款產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)約為400-600元。同時(shí)擁有醬香型高端白酒“吞之乎”，還推出了超高端白酒“天子呼”。（3）總體來說，五糧液是市場(chǎng)上公認(rèn)的僅次于貴州茅臺(tái)的高端酒品牌，目前正向“超高端”目標(biāo)發(fā)展，而舍得則是行業(yè)公認(rèn)的次高端白酒行業(yè)的“酒中新貴”，但舍得酒的高端款“吞之乎”與經(jīng)典52度五糧液的售價(jià)均在1000元以上，舍得酒的超高端的“天子呼”與五糧液部分超高端產(chǎn)品趨同，二者在產(chǎn)品生態(tài)位上存在一定的重疊。

5.銷售市場(chǎng)。（1）五糧液是一個(gè)全國(guó)性的知名品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋遍布全國(guó)各地，其中優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要集中在華東地區(qū)的江蘇、浙江、上海、安徽、山東等省份，中部地區(qū)的河南省，西南地區(qū)的四川省，西北地區(qū)的陜西、甘肅等省。目前正在重點(diǎn)開發(fā)廣東省、北京市等區(qū)域市場(chǎng)。（2）舍得酒將銷售市場(chǎng)主要聚焦在四川、河南、山東、河北、北京等區(qū)域。（3）總體來看，二者都將四川、河南、北京等區(qū)域作為重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)待，勢(shì)必在這些區(qū)域市場(chǎng)上形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也就是說二者在市場(chǎng)生態(tài)位上存在一定的重疊。

6.品牌影響。（1）五糧液品牌價(jià)值1450億元，排名2019胡潤(rùn)品牌榜第12位，同時(shí)上榜2019酒類品牌價(jià)值全國(guó)排名第2位，僅次于貴州茅臺(tái);從股市來看，2019年12月31日，五糧液A股總市值4843.86億元，而同期舍得酒業(yè)總市值僅有86.92億元。（2）舍得品牌價(jià)值是468.82億，在2020年胡潤(rùn)春晚第十六屆胡潤(rùn)百富至尚優(yōu)品頒獎(jiǎng)盛典，舍得獲得“最青睞的老酒”，天子呼斬獲“白酒最佳表現(xiàn)”。（3）從品牌價(jià)值上看，五糧液超過舍得的3倍還多;從A股市值來看，2019年五糧液總市值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均市值729.7億元，而舍得酒則低于行業(yè)平均水平。從品牌生態(tài)位來講，五糧液與舍得酒業(yè)之間存在較大差異。

7.人才結(jié)構(gòu)。（1）五糧液一線員工人數(shù)為18000人，占比很高，而銷售人員相對(duì)較少⑦。（2）舍得酒業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍占到公司人員的50%左右，而過去生產(chǎn)一線人員的占比，一度曾高達(dá)90%⑧。（3）因?yàn)槲寮Z液堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，生產(chǎn)一線需要大量的釀酒工人，為吸引人才，近年來大幅度提高了一線員工的待遇水平，干得好每年有二三十萬元收入，這一待遇明顯高于其他酒企一線員工，顯然與舍得酒業(yè)在人才生態(tài)位上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（三）主要問題

根據(jù)生態(tài)位理論，除非空間和資源足夠豐富，否則生態(tài)位重疊的兩個(gè)物種因競(jìng)爭(zhēng)排斥原理而難以長(zhǎng)期共存。該理論研究所運(yùn)用的一個(gè)重要方法是通過計(jì)算生態(tài)位寬度和生態(tài)位重疊來研究種間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果生態(tài)位重疊部分面積越大，代表相互爭(zhēng)奪資源的范圍越廣，生態(tài)位擴(kuò)充程度越高，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈;相反，生態(tài)位重疊部分面積越小，代表相互爭(zhēng)奪資源的范圍越窄，生態(tài)位擴(kuò)充程度越低，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)也就越弱;理想的狀態(tài)是，二者沒有生態(tài)位重疊的部分，表示完全錯(cuò)位發(fā)展，不存在相互爭(zhēng)奪資源的情況。也就是說，如果同行業(yè)內(nèi)企業(yè)和企業(yè)之間的生態(tài)位重疊程度越高，那么企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越大。通過上述分析不難看出，除在品牌價(jià)值方面二者的生態(tài)位上完全分離外，五糧液與舍得酒之間在原料來源、白酒產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、人才結(jié)構(gòu)等諸方面都存在生態(tài)位部分重疊現(xiàn)象（見圖2），反映出二者之間存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

五糧液和舍得酒之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，基本上可以反映出四川高端白酒市場(chǎng)全貌。在川酒“六朵金花”中，除醬香型的郎酒外，其余的五糧液、瀘州老窖、劍南春、舍得、水井坊均為濃香型白酒，生態(tài)位重疊度比較高。盡管成立了川酒“六朵金花”為創(chuàng)始成員單位的四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟、四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)組織，且連續(xù)多年舉辦“川酒全國(guó)行”等各類抱團(tuán)發(fā)展活動(dòng)，但由于客觀上存在著生態(tài)位的重疊問題，必然導(dǎo)致“六朵金花”之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫企業(yè)不斷加大技術(shù)研發(fā)投入和創(chuàng)新產(chǎn)品特色，有助于市場(chǎng)的培育、技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)的成長(zhǎng)。但是站在全省萬億產(chǎn)業(yè)培育的角度看，因生態(tài)位重疊引致的過度競(jìng)爭(zhēng)，可能在一定程度上損害川酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不利于川酒與貴州茅臺(tái)、洋河大曲等名酒之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

四、研究結(jié)論及定價(jià)策略

（一）研究結(jié)論

本文以川酒“六朵金花”中的五糧液和舍得酒為例，從生態(tài)位視角，從原料來源、白酒產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌價(jià)值、人才結(jié)構(gòu)等諸方面對(duì)比分析了二者生態(tài)重疊程度，研究表明：五糧液和舍得酒業(yè)之間存在部分生態(tài)位重疊問題。根據(jù)生態(tài)位理論，生態(tài)位重疊程度可以反映出企業(yè)與企業(yè)之間爭(zhēng)奪資源的激烈程度，在競(jìng)爭(zhēng)排斥原理的作用下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)會(huì)入侵或占領(lǐng)原企業(yè)的生存空間，導(dǎo)致原企業(yè)的市場(chǎng)逐漸被蠶食或侵占，以致最終被迫退出市場(chǎng)。自2016年白酒市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇以來，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河大曲三大高端名酒占到了高端白酒市場(chǎng)份額的約90%，“頭部效應(yīng)”越來越顯現(xiàn)，高端白酒行業(yè)正步入擠對(duì)式發(fā)展階段，這一現(xiàn)象在一定程度上印證了本文的研究結(jié)論。隨著生態(tài)位的擴(kuò)充和生態(tài)位態(tài)勢(shì)的變化，企業(yè)與企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就發(fā)生改變，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)能力就越來越強(qiáng)，成為行業(yè)領(lǐng)袖定價(jià)者，而被擠對(duì)企業(yè)則越來越喪失定價(jià)主動(dòng)權(quán)，只能被動(dòng)選擇跟隨定價(jià)策略。因此，本文認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)四川高端白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，就應(yīng)該從生態(tài)位的視角重新審視“六朵金花”的發(fā)展戰(zhàn)略和定價(jià)策略。

（二）定價(jià)策略

1.降低品牌生態(tài)位重疊度，提升川酒定價(jià)剛性。進(jìn)一步加大對(duì)高端白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策扶持力度，支持五糧液做大做強(qiáng)，顯著縮小與貴州茅臺(tái)在產(chǎn)品出廠價(jià)、終端零售價(jià)、A股股價(jià)等方面的差距，重新回歸“中國(guó)酒業(yè)大王”市場(chǎng)地位，形成“一超兩高三次”的高端白酒生態(tài)群落?！耙怀?，即將五糧液培育成市場(chǎng)超高端品牌;“兩高”，即形成瀘州老窖和郎酒（青花郎）兩個(gè)市場(chǎng)高端品牌;“三次”，即維持劍南春、舍得、水井坊三個(gè)品牌的次高端市場(chǎng)地位，不斷提升在次高端白酒領(lǐng)域的市場(chǎng)份額占比。同時(shí)加大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、文化挖掘、品牌宣傳力度，形成同檔次的白酒品牌之間的差異性、特色化。通過降低品牌生態(tài)位的重疊度，實(shí)現(xiàn)川酒“六朵金花”錯(cuò)位發(fā)展，在不同的品牌生態(tài)位彼此相互依存、錯(cuò)落發(fā)展，從而降低行業(yè)內(nèi)部的過度競(jìng)爭(zhēng)與無序競(jìng)爭(zhēng)，避免川酒內(nèi)部企業(yè)之間的產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，依賴錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略贏得市場(chǎng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，引領(lǐng)行業(yè)價(jià)格調(diào)整。

2.擴(kuò)大川酒生態(tài)位寬度，提升川酒定價(jià)韌性。一般而言，商品的需求價(jià)格彈性值越小，其市場(chǎng)需求量受到價(jià)格波動(dòng)的影響就越小，也就是說企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性決定了產(chǎn)品的定價(jià)韌性。舉例來說，法國(guó)波爾多地區(qū)因盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒而舉世聞名，一般消費(fèi)者在購(gòu)買葡萄酒時(shí)很少會(huì)看其產(chǎn)品品牌，而會(huì)重點(diǎn)關(guān)注其產(chǎn)地到底是否為波爾多。“中國(guó)白酒金三角”是一個(gè)跨區(qū)域的概念，且由于文化差異，“金三角”會(huì)給國(guó)外消費(fèi)者帶來困惑或誤解，不利于四川高端白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?；诖耍ň茟?yīng)抱團(tuán)發(fā)展，加大產(chǎn)區(qū)宣傳力度，面向全球市場(chǎng)共同打造高端白酒“四川盆地產(chǎn)區(qū)”或者“北緯30度四川高端白酒產(chǎn)區(qū)”概念。一旦高端白酒“四川盆地產(chǎn)區(qū)”或者“北緯30度四川高端白酒產(chǎn)區(qū)”概念深入人心，被全球消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，必將大大拓展川酒生態(tài)位寬度，增強(qiáng)四川高端白酒定價(jià)的韌性。

3.引領(lǐng)高端白酒生態(tài)位態(tài)勢(shì)，提升川酒定價(jià)彈性。雖然高端白酒的消費(fèi)具有特定的消費(fèi)群體（具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中年人群體），但是隨著“千禧一代”的長(zhǎng)大成人，預(yù)示著中國(guó)新生代消費(fèi)群體的崛起。這一群體具有崇尚消費(fèi)方式的多元化、消費(fèi)理性較強(qiáng)、購(gòu)買決策受到互聯(lián)網(wǎng)影響等鮮明特點(diǎn)。未來四川高端白酒產(chǎn)業(yè)要贏得發(fā)展的制高點(diǎn)，就必須針對(duì)新生代消費(fèi)群體的特點(diǎn)，深入研究市場(chǎng)新的消費(fèi)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，提前布局，潛心產(chǎn)品開發(fā)。只有這樣才能引領(lǐng)高端白酒生態(tài)位態(tài)勢(shì)，在未來白酒定價(jià)中贏得主動(dòng)，提升定價(jià)彈性。

基金項(xiàng)目：本文系2019年度四川省高校人文社科重點(diǎn)研究基地“川酒發(fā)展研究中心”重大招標(biāo)項(xiàng)目“推動(dòng)四川省高端白酒高質(zhì)量發(fā)展的定價(jià)機(jī)制與定價(jià)方略研究”（CJZB19-01）的階段性成果。本文還得到了五糧液股份有限公司和舍得酒業(yè)股份有限公司對(duì)課題組現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的大力支持，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)本文的完善提出了大量建設(shè)性意見，在此一并表示感謝。

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①資料來源：五糧液集團(tuán)公司官網(wǎng)，https：//www.wuliangye.com.cn/zh/main/main.html#/g=BRAND&id=12。

②資料來源：舍得酒業(yè)股份有限公司官網(wǎng)，http：//www.tuopaishede.cn/Home.html。

③數(shù)據(jù)來源：2019年11月3日召開的對(duì)五糧液股份有限公司管理層的課題調(diào)研座談會(huì)。

④數(shù)據(jù)來源：2019年12月7日召開的對(duì)舍得酒業(yè)股份有限公司管理層的課題調(diào)研座談會(huì)。

⑤資料來源：根據(jù)對(duì)五糧液股份有限公司的實(shí)地調(diào)研資料整理而成。

⑥資料來源：根據(jù)對(duì)舍得酒業(yè)股份有限公司的實(shí)地調(diào)研資料整理而成。

⑦數(shù)據(jù)來源：2019年11月3日召開的對(duì)五糧液股份有限公司管理層的課題調(diào)研座談會(huì)。

⑧數(shù)據(jù)來源：2019年12月7日召開的對(duì)舍得酒業(yè)股份有限公司管理層的課題調(diào)研座談會(huì)。