山東省臨沂市莒南縣融媒體中心對(duì)農(nóng)傳播淺析

李艷群

摘要：2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指示：“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。” 2020 年是縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋的收官之年，同時(shí)也是全面決勝小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年，也是“十三五”規(guī)劃收官之年。在媒體融合的大背景下，縣級(jí)融媒體中心如何整合傳播資源、助力鄉(xiāng)村振興，是目前業(yè)界和學(xué)界都在關(guān)注、思考和實(shí)踐的問題之一。本文以臨沂市莒南縣融媒體中心的對(duì)農(nóng)傳播進(jìn)行研究和分析，以期為縣級(jí)融媒體中心更好的助力鄉(xiāng)村振興提供更多的思考和研究視角。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;三農(nóng);縣級(jí)融媒體中心;社群傳播

一、“云端共聯(lián)”，莒南縣融媒體中心的搭建和運(yùn)營(yíng)

今年是縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋的收官之年，作為媒體融合重點(diǎn)工程的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)如何徹底打通媒體融合的“最后一公里”，有關(guān)這個(gè)課題無論從學(xué)術(shù)角度還是實(shí)踐層面都具有很大的研究?jī)r(jià)值和推進(jìn)空間。

自2018年8月習(xí)近平總書記提出抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)以來兩年的時(shí)間里，學(xué)界在理論層面對(duì)縣級(jí)融媒體也做出了很多的研究。謝新洲在《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的四梁八柱》一文中對(duì)縣級(jí)融媒體中心做出了概念界定，強(qiáng)調(diào)了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以信息技術(shù)為支撐，以融合創(chuàng)新為手段等?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)的基本路徑分為“單兵擴(kuò)散” 和“云端共聯(lián)” 兩種，山東省的縣級(jí)融媒體中心技術(shù)平臺(tái)是屬于云端共聯(lián)的發(fā)展路徑。

2019年12月24日臨沂市莒南縣融媒體中心正式成立，成為山東廣播電視臺(tái)融媒體技術(shù)平臺(tái)所搭建的縣級(jí)融媒體中心之一。它整合了縣廣播電視臺(tái)、縣委新聞中心、縣政府網(wǎng)站，力求打造出獨(dú)特的融媒品牌，更有效的推進(jìn)媒體融合過程。

在嶄新的融媒時(shí)代，人才非常重要，莒南縣融媒體中心認(rèn)識(shí)到了這一著重點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，力求培養(yǎng)出更全能和復(fù)合型的人才。精進(jìn)專業(yè)技能、作風(fēng)正派、能力突出，都是莒南縣融媒體中心對(duì)新媒體人才的要求和培養(yǎng)方向。

技術(shù)的發(fā)展和強(qiáng)化是融媒體的骨架，對(duì)其的未來發(fā)展也十分重要。莒南縣融媒體中心通過專屬的“莒南”app構(gòu)建出全媒體傳播矩陣。同時(shí)采用了“新聞+政務(wù)”的宣傳新模式，先后與多個(gè)鎮(zhèn)街、部門以及企業(yè)商家達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

二、莒南縣作為農(nóng)業(yè)大縣，三農(nóng)工作在鄉(xiāng)村振興背景下顯得尤為重要

莒南縣隸屬于山東省臨沂市，地處山東省東南部魯蘇交界處，是沂蒙革命老區(qū)的重要組成部分。全縣有18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，第一產(chǎn)業(yè)為農(nóng)林牧漁及其相關(guān)服務(wù)業(yè)。2019年，全縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地總面積為63.2萬畝，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)組織托管土地達(dá)到158.48萬畝，農(nóng)民合作社454家，家庭農(nóng)場(chǎng)470家，是農(nóng)業(yè)大縣。

鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，縣域作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策執(zhí)行落地的最主要單元，是鄉(xiāng)村振興的主戰(zhàn)場(chǎng)。區(qū)別于中央、省、市一級(jí)的融媒體，縣級(jí)融媒體中心的受眾多以農(nóng)民為主體，覆蓋范圍主要是縣屬區(qū)域，所以與受眾之間距離最短、傳播速度最快、傳播信息內(nèi)容區(qū)域特色最為明顯，所以縣級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)當(dāng)立足于縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，把縣級(jí)融媒體的建設(shè)與鄉(xiāng)村振興進(jìn)行有機(jī)融合，進(jìn)一步擴(kuò)大縣級(jí)融媒體的傳播力，彰顯縣級(jí)融媒體在鄉(xiāng)村振興中的積極影響力。

三、縣級(jí)融媒體助力鄉(xiāng)村振興傳播研究

（一）傳遞信息、引導(dǎo)輿論，莒南縣融媒體中心發(fā)出戰(zhàn)“疫”最強(qiáng)音

新型冠狀肺炎疫情被世界衛(wèi)生組織宣布為國(guó)際關(guān)注的公共衛(wèi)生緊急事件，引發(fā)全世界高度關(guān)注。因疫情的突發(fā)性、影響力強(qiáng)、危害涉及面廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，人們?cè)诤荛L(zhǎng)的一段時(shí)間里禁足家中，線下空間被極度壓縮，線上一躍成為了社會(huì)交流和互動(dòng)的首要場(chǎng)所。疫情為公共傳播帶來了很大挑戰(zhàn)，主流媒體的融媒體中心在此次重大突發(fā)事件中就可以發(fā)揮重要作用。

1、實(shí)時(shí)更新匯聚本縣疫情權(quán)威信息，莒南縣級(jí)融媒體中心宣傳抵達(dá)每個(gè)村莊

中央和山東省委“指揮部”決策部署，莒南縣級(jí)融媒體中心實(shí)時(shí)更新匯聚的疫情權(quán)威信息，然后平臺(tái)統(tǒng)一下發(fā)。疫情防控期間，莒南縣級(jí)融媒體中心接受山東省廣播電視臺(tái)融媒體中心平臺(tái)的一體安排、一體要求，力求打贏融媒聚力的疫情防控宣傳攻堅(jiān)戰(zhàn)。

山東廣播電視臺(tái)融媒體技術(shù)平臺(tái)推出“山東省縣級(jí)融媒體平臺(tái)應(yīng)急通用專題系統(tǒng)”，上線疫情數(shù)據(jù)地圖和“實(shí)時(shí)疫情新聞指揮調(diào)度系統(tǒng)”，同步信息和對(duì)策傳遞。也在“閃電云”上精心制作訪談、視頻等，實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)、信息傳遞。

2、挖掘身邊榜樣，進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散傳播，提升縣域群眾的榮譽(yù)感

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是指通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。在疫情中，莒南縣融媒體中心積極學(xué)習(xí)新的融媒技術(shù)，利用新設(shè)備、新技術(shù)積極探索創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)作出一系列融媒產(chǎn)品。比如在疫情期間，抓典型，推人物，作品《最美逆行者孫憲潔：把山東人民的愛帶給武漢人民》通過“閃電新聞”客戶端進(jìn)行推送，網(wǎng)友紛紛留言“加油，老鄉(xiāng)，你是莒南人的驕傲！”“為你點(diǎn)贊，謝謝你支援武漢！”^[1]。

3、強(qiáng)化實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)揮服務(wù)群眾功能

疫情面前，百姓不光需要了解最新的權(quán)威信息，還需要從衣食住行等方面做好安全服務(wù)指導(dǎo)。為了保證安全出行，莒南縣融媒體中心在省市級(jí)融媒體中心的指導(dǎo)下，在車次查詢、防護(hù)用品等方面提供服務(wù)。在山東省級(jí)技術(shù)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的支持和指導(dǎo)下，莒南縣融媒體中心采編團(tuán)隊(duì)24小時(shí)實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)，切實(shí)承擔(dān)起了引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的積極作用。

（二）提升對(duì)農(nóng)內(nèi)容生產(chǎn)，助力鄉(xiāng)村振興

1、運(yùn)用融媒體手段，多角度全方位宣傳和助推社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)

利用縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)，積極參與山東廣播電視臺(tái)主辦的“打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板”系列短視頻征集活動(dòng)，打造一批“網(wǎng)絡(luò)爆款”，并及時(shí)邀約全國(guó)媒體現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，向省級(jí)乃至全國(guó)宣傳山東莒南縣特色農(nóng)業(yè)。

2019年10月23日，“壯麗70年 奮斗新時(shí)代”鄉(xiāng)村振興看臨沂全國(guó)主流媒體采訪活動(dòng)第一站走進(jìn)莒南，來自《人民日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)等近40家記者和采編人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪直播。充分運(yùn)用了全方位、多樣態(tài)、立體化的報(bào)道方式，全面展現(xiàn)莒南在各方面所取得的成效，為山東全力打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板營(yíng)造良好輿論氛圍。

2、加強(qiáng)科技普及，從技術(shù)上培養(yǎng)新型農(nóng)民，從宣傳上塑造新型農(nóng)民的品牌價(jià)值

中央農(nóng)村工作會(huì)議傳達(dá)學(xué)習(xí)了習(xí)近平總書記在中央政治局常委會(huì)會(huì)議專門研究“三農(nóng)”工作時(shí)發(fā)表的重要講話。習(xí)近平指出，小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)。脫貧質(zhì)量怎么樣、小康成色如何，很大程度上要看2020年“三農(nóng)”工作成效。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，農(nóng)民增收是全面小康的基本要求。^[2]多渠道促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民的一個(gè)重要途徑就是加強(qiáng)學(xué)習(xí)和農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的普及。

花生、茶葉以及美麗鄉(xiāng)村是莒南縣級(jí)融媒體中心對(duì)農(nóng)內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)。莒南縣素有“中國(guó)花生之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，花生加工出口名列全國(guó)縣級(jí)第一。莒南縣堅(jiān)持讓工業(yè)拉著農(nóng)業(yè)跑，推動(dòng)農(nóng)工一體化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，莒南縣糧油企業(yè)已在多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立花生基地20余處，面積26萬畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)花生7.5萬噸以上。其次，

茶溪川田園綜合體，打造鄉(xiāng)村振興“試驗(yàn)田”。茶溪川田園綜合體位于莒南縣城南5公里，總規(guī)劃面積60平方公里，核心區(qū)占地5.5平方公里，投資20億，建設(shè)以”茶、溪”兩大元素為主題的科教文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園區(qū)，是打造鄉(xiāng)村振興的齊魯樣板的莒南實(shí)踐。如今，茶溪川現(xiàn)已成為企業(yè)家投資創(chuàng)業(yè)的熱土、老百姓打工創(chuàng)收的寶地。第三，以莒南石泉湖村代表，傳承紅色精神，打造別樣美麗鄉(xiāng)村。在臨沂莒南縣十字路街道虎山腳下，有一個(gè)只有180戶的小山村，叫石泉湖村。通過美化鄉(xiāng)村環(huán)境，挖掘旅游產(chǎn)業(yè)，石泉湖村成為莒南縣鄉(xiāng)村振興的“樣板村”，臨沂鄉(xiāng)村振興的“排頭兵”。

3、實(shí)現(xiàn)融媒體中心和涉農(nóng)企業(yè)的的連接及效益轉(zhuǎn)化

首先，莒南縣融媒體中心將玉皇等名企業(yè)以及帶頭人進(jìn)行實(shí)地采訪和宣傳，在具備一定爆款的基因的基礎(chǔ)上，將其推送到省級(jí)媒體，如做節(jié)目冠名等方式，重新塑造農(nóng)工一體化高度發(fā)展的企業(yè)形象。

其次，電視作為農(nóng)村的主流媒介，也是普及最廣的媒介，莒南縣融媒體中心在發(fā)揮電視對(duì)農(nóng)的科技普及作用的基礎(chǔ)上，積極實(shí)現(xiàn)宣傳、運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。比如，將本縣種植大會(huì)或者其他有專長(zhǎng)的新農(nóng)人集合起來，輸送到山東省農(nóng)聯(lián)站的微信群，在社群傳播中完成科技普及以及圈層內(nèi)交流，之后，再選出具有代表性的新農(nóng)人將其輸送到山東廣播電視臺(tái)農(nóng)科頻道名節(jié)目《總站長(zhǎng)時(shí)間》，在推廣技術(shù)、分享種植等經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌的再次塑造和農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，通過新農(nóng)人在電視上的自我推薦，節(jié)目左飛字幕的滾動(dòng)以及節(jié)目在齊魯網(wǎng)上的切片，進(jìn)行多重、多角度、全方位的宣傳報(bào)道，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和效益的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語：

融媒體的運(yùn)用促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，提高了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。但在鄉(xiāng)村振興的大背景下，縣級(jí)融媒體的運(yùn)用仍存在一定的問題，如傳播平臺(tái)“鄉(xiāng)村振興”內(nèi)容缺乏;節(jié)目同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，吸睛能力不夠，懂“三農(nóng)”的融媒體人才缺乏，農(nóng)村融媒體的使用狀況堪憂，因?yàn)橐孕旅襟w用戶思維來看，縣級(jí)融媒體中心助力鄉(xiāng)村振興的主要用戶就是農(nóng)民，融媒體中心對(duì)農(nóng)內(nèi)容生產(chǎn)必須以農(nóng)民為目標(biāo)群體，不僅要讀懂農(nóng)民、服務(wù)農(nóng)民，而且還要讓農(nóng)民用得上并用得好融媒體中心相關(guān)產(chǎn)品才行。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 《聯(lián)動(dòng)聚力 山東縣級(jí)融媒發(fā)出戰(zhàn)“疫”最強(qiáng)音》中國(guó)記協(xié)網(wǎng)http：//www.zgjx.cn/2020-03/19/c_138895428.htm?? 2020年3月

[2]? 《習(xí)近平對(duì)做好“三農(nóng)”工作作出重要指示》新華每日電訊1版http：//www.xinhuanet.com//mrdx/2019-12/22/c_138649503.htm?? 2019年12月22日

（作者單位：山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）