智慧博物館視閾下浙江自然博物院安吉館的傳播策略分析

姚詩怡

引言：

5.18是國際博物館日，在南京2020年“國際博物館日”全國主會場活動上，浙江自然博物院安吉館基本陳列榮獲第十七屆（2019年度）全國十大陳列展覽精品獎。近年來，浙江省辦館質(zhì)量不斷提升，展覽與傳播活動持續(xù)推陳出新。自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，全國各地博物館積極擁抱數(shù)字化，浙江目前有近400家各類博物館，面對疫情，依托浙江“博物館公告服務(wù)綜合平臺”，上線300余個網(wǎng)上展覽和教育項目，實現(xiàn)了“閉館不閉展、服務(wù)不缺位”。浙江自然博物院安吉館通過線上線下共同推廣，成為浙江博物館的一個宣傳窗口。

1.智慧博物館的特征

智慧博物館是在數(shù)字博物館的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，以新技術(shù)為基礎(chǔ)結(jié)合博物館信息建設(shè)需求，是信息技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)深入融合的產(chǎn)物。

智能博物館的特征如下：

（一）突破時空限制。對于陳列展品來說，豐富展陳方式、擴(kuò)展展陳內(nèi)容;對于游客來說，信息的時效性、交互性、真實性和其體驗感加強(qiáng);對于管理人員來說，避免了各個場館的信息孤島的形成，使各分館協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（二）豐富的數(shù)據(jù)信息。云計算的虛擬化服務(wù)模式解決了海量數(shù)據(jù)資源儲存管理問題，同時，以多模態(tài)感知“數(shù)據(jù)”替代數(shù)字博物館的集中式靜態(tài)采集“數(shù)字”，將博物館和游客之間通過信息技術(shù)聯(lián)系起來，使各個環(huán)節(jié)融合，服務(wù)環(huán)環(huán)相扣。大數(shù)據(jù)的支持下，使用算法進(jìn)行預(yù)測，幫助博物館優(yōu)化經(jīng)營與決策，也可以為游客提供訂制服務(wù)，滿足其個性化需求。

（三）建立“物、人、數(shù)據(jù)”三者之間的雙向多元信息交互通道。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過射頻識別等手段，讓物（藏品、設(shè)施及展廳等）可以被實時動態(tài)感知，實現(xiàn)識別監(jiān)控。三維動態(tài)成像技術(shù)的運用高度還原文物，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊與互動體驗，提升了受眾參與感與娛樂性，滿足其探索獵奇心理需求及多感官體驗。受眾還可自行從互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取信息。管理人員利用智慧化信息平臺提高服務(wù)質(zhì)量和效率，線上線下結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)博物館智慧化發(fā)展。

2.浙江自然博物院安吉館的“使用與滿足”傳播策略分析

浙江自然博物院安吉館是浙江省411重大文化設(shè)施項目，是文化浙江建設(shè)的重要內(nèi)容。整個浙江自然博物院安吉館劃分恐龍館、生態(tài)館、貝林館、自然藝術(shù)館、地質(zhì)館、海洋館6個主題館。分為“重返恐龍時代、綠水青山的召喚、大地情懷、遠(yuǎn)方的對話、大地深處的璀璨、無盡深藍(lán)”等6個主題。六大主題館之外，還有3個臨時展廳和1個4D影院，整個布展面積達(dá)2.7萬平方米。部分主題館配套小課堂，比如海洋小教室、貝林科普教室等，為游客提供主題教育活動場所。

卡茨在“使用與滿足”基本模式中，將媒介接觸行為概括為“媒介期待-媒介接觸-需求滿足”的因果連鎖過程。浙江自然博物院安吉館有以下傳播策略：

（一）有效進(jìn)行文化輸出，滿足媒介期待。

浙江自然博物館是亞洲前列，也是國家一級博物館，始建于1929年，中國人自己創(chuàng)辦的歷史最悠久的博物館之一，安吉館開放后，形成了“一院兩館”的布局。選址安吉，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，形成綠色發(fā)展的生產(chǎn)和生活方式。結(jié)合周邊優(yōu)質(zhì)文旅資源，融入“四網(wǎng)合一”（浙江自然博物院官網(wǎng)、浙江生物多樣性研究中心網(wǎng)站、浙江鳥類史料中心網(wǎng)站、鳥聲庫網(wǎng)站）的設(shè)計思想整合成一體式的融媒體發(fā)布管理平臺，合作社會化媒體，形成博物院生態(tài)圈。

（二）良好的交互設(shè)計，帶來良好的媒介接觸效果。

區(qū)別于其他自然博物館，安吉館打出了“組合拳”，通過設(shè)置六大主題展館和多個臨特展館形成合力，融入更多觀眾能參與體驗的展覽，助觀眾得以“窺”世界。同時參與“浙里光影·云看文博”云上直播活動，直播講解文化知識;發(fā)展“文旅融合”思路，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融休閑體驗為一體。在媒介平臺內(nèi)容創(chuàng)作上不局限于公告通知，呈現(xiàn)多元化趨勢，將知識科普性同娛樂性、嚴(yán)謹(jǐn)性與趣味性相平衡，鼓勵受眾進(jìn)行二次傳播與主動參與，并積極對反饋進(jìn)行再互動。

館區(qū)精心打造節(jié)能、智能、智慧、服務(wù)四大系統(tǒng)，采用屋頂綠化、內(nèi)墻保溫、安吉特色土壤等綠色節(jié)能技術(shù);館內(nèi)利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)科技，實現(xiàn)物、人、數(shù)據(jù)動態(tài)雙向多元傳播，最大限度滿足觀眾互動體驗需求。

（三）建設(shè)媒體平臺，促進(jìn)參觀需求產(chǎn)生。

線上，開設(shè)時下受年輕人喜歡的抖音、B站社交平臺的官方賬號并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，聯(lián)動“雙微”平臺完善新媒體矩陣，利用好微信的“圈層傳播”與微博的“廣場式傳播”，提高傳播覆蓋面，使受眾產(chǎn)生“打卡”需求，共同傳播特色文化，擴(kuò)大影響力。除官網(wǎng)數(shù)字展館建設(shè)外，建立符合多數(shù)受眾瀏覽習(xí)慣的微信菜單欄和小程序的語音導(dǎo)覽建設(shè)，增強(qiáng)新媒體平臺的服務(wù)性。

線下，掃碼獲得個性化電子導(dǎo)覽，并且除了六大主題博物館群外，安吉館開設(shè)了4D影院、3個臨時展廳，面積數(shù)百平米的自然探索中心等，釆用“與觀眾合作”的方式，調(diào)動五官潛能，著力打造觀眾喜愛的參與式的展覽。安吉館還針對不同年齡段青少年的需求，開設(shè)不同主題內(nèi)容的研學(xué)課程，對不同年齡段的書本課程分別解讀，建立了100多個課程內(nèi)容的項目庫，精心設(shè)計不同時長的“深度游”研學(xué)項目，邀請包括院士在內(nèi)的知名學(xué)者做系列講座，盡力把觀眾留下來住下來，提高參觀回頭率。

3.智慧博物館的傳播建議

結(jié)合博物館智慧化建設(shè)需求，運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，圍繞博物館的“智慧管理、營銷、服務(wù)”三大核心，建設(shè)智慧博物館平臺，對博物館數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，線上線下融合，進(jìn)一步優(yōu)化管理、營銷、服務(wù)環(huán)節(jié)，將博物館打造為智慧景區(qū)，為游客提供更加便利高效地服務(wù)。

（一）突破傳統(tǒng)形式局限，不斷融合創(chuàng)新發(fā)展傳播新模式。受疫情影響，加之國家文化產(chǎn)業(yè)局的推動，讓“云游博物館”火了一把，部分博物館嘗試VR及線上直播首秀，不僅節(jié)約了時間經(jīng)濟(jì)成本，還滿足受眾足不出戶擁有“詩和遠(yuǎn)方”。還需要繼續(xù)促進(jìn)場景化、動感化、交互式的展覽陳列方式，與受眾拉近距離，完善如查詢、留言、點贊等互動游覽體驗。

（二）把握人群訴求，做好分眾傳播。疫情之間線上直播成為文化服務(wù)的延伸，在傳播途徑上是一次有益嘗試，然而從長遠(yuǎn)來看，不同受眾群體的特征區(qū)別顯著，博物館需要不斷擴(kuò)大受眾面的廣度與深度，多從觀眾視角出發(fā)，開設(shè)專題活動，使其平日走進(jìn)博物院也能獲得良好參觀體驗。

（三）拓展文化產(chǎn)業(yè)，啟發(fā)文化傳承新思路。文化產(chǎn)業(yè)與博物館文化傳播密切相關(guān)，在“萬物皆媒”的時代，文化衍生與再創(chuàng)造承載著重要的傳播、傳承與創(chuàng)新意義。借鑒網(wǎng)紅“故宮博物院”，其他各地博物館應(yīng)整合資源，創(chuàng)造獨特文化IP，并以受眾個性化需求為中心，依據(jù)不同年齡群體的喜好特點，設(shè)計集實用性與可觀性為一體的創(chuàng)意產(chǎn)品。以品牌產(chǎn)品為載體，進(jìn)一步“邁入”大眾視野、“融入”日常生活，增加大眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化接觸的可能性。

4.結(jié)語

博物館承擔(dān)人們精神文化需求，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)被重視。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)加快其信息化建設(shè)，合理高效地利用其內(nèi)外資源，拓展服務(wù)社會和教育的功能。

今年國際博物館日的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”?！霸朴尾┪镳^”恰是這一主題的生動詮釋，激發(fā)了公眾親近歷史、傳承文化的熱情，利于弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、培育社會主義核心價值觀。然而疫情過后此模式是否可持續(xù)，線下互動體驗的模式如何創(chuàng)新，還需進(jìn)一步的思考探索。

雖然新冠肺炎疫情改變了今年“國際博物館日”的大眾參與方式，但只要我們把握新機(jī)遇、用好新技術(shù)、做好新突破，不管是在云端還是在線下，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)新文化傳播方式，讓更多人可以盡享文化福祉、擁抱美好未來，期待“博物館熱”成為一種常態(tài)。

（作者單位：上海師范大學(xué)商學(xué)院）