插畫在水果包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

張娟 于曉華

摘要：研究插畫在水果包裝設(shè)計中的應(yīng)用形式與價值，為水果包裝中插畫的設(shè)計探索更多可能性，提供理論研究依據(jù)。通過插畫在水果包裝設(shè)計中獨特的藝術(shù)形式與豐富的表現(xiàn)內(nèi)容，結(jié)合對市場中現(xiàn)有水果包裝的具象性分析，綜合插畫包裝的功能性、表現(xiàn)性和審美性多方面進行研究，闡明插畫在水果包裝中應(yīng)用的優(yōu)勢。市場上掀起包裝設(shè)計的變革浪潮，插畫在文化傳播和藝術(shù)表現(xiàn)等方面具有獨特優(yōu)勢，作為一種具有極強表現(xiàn)力的藝術(shù)創(chuàng)作方法被廣泛應(yīng)用于包裝設(shè)計中，對品牌的傳播，用戶的審美，市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響力，插畫與水果包裝相結(jié)合，能變革目前水果包裝市場現(xiàn)狀，豐富水果包裝的視覺語言，引導(dǎo)水果包裝藝術(shù)化的審美趨勢，并給消費者帶來全新的視覺體驗。

關(guān)鍵詞：水果包裝 插畫設(shè)計 表現(xiàn)形式 視覺語言 視覺體驗

中圖分類號：TB482

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 07-0036-02

引言

在這個快速發(fā)展，信息繁雜的社會，圖形為消費者壓縮了信息量，在商業(yè)包裝中將品牌信息通過一種有趣，直觀的方式準確無誤地傳達給消費者。插畫作為圖形語言的重要表達方式之一，本身具有獨特的藝術(shù)表達方式，多樣的風(fēng)格和多變的技法具有極強的視覺沖擊力，與包裝結(jié)合，使得包裝具有藝術(shù)性，這樣的藝術(shù)性是包裝審美設(shè)計的關(guān)鍵點[1]。插畫在水果包裝中的應(yīng)用，可以豐富水果包裝的視覺元素與表現(xiàn)內(nèi)容，提升水果品牌的文化內(nèi)涵和商業(yè)價值，是功能與形式，審美與價值，經(jīng)濟與藝術(shù)的有機結(jié)合，滿足不同消費者的審美特征[2]。

一、插畫在水果包裝中的應(yīng)用原則

（一）針對性：在水果包裝的插畫設(shè)計中把握消費人群的購買需求及審美特點，針對性地進行插畫設(shè)計，將水果的特征與消費者追求綠色，積極，健康的生活態(tài)度，以及在購買過程中希望通過商品包裝體現(xiàn)自我審美價值相結(jié)合，利用生動的水果形象穿插有意義的故事情節(jié)設(shè)計與色彩搭配，使插畫包裝更具輕松愉悅的感染力，充分調(diào)動人們的注意力。高質(zhì)量的插畫可以間接帶給消費者水果新鮮美味的心理感受，傳遞陽光健康的品牌理念。讓消費者通過插畫包裝對水果商品形成好感，刺激消費[3]。

（二）識別性：在水果包裝上的插畫需要與包裝的結(jié)構(gòu)性相結(jié)合，整體風(fēng)格統(tǒng)一，易于理解，能夠詮釋品牌理念。在設(shè)計過程中綜合水果的形象，口感，特性并對水果形象進行創(chuàng)新再設(shè)計，而不是簡單的臨摹，畫面豐富不復(fù)雜，簡潔不簡單，易于消費者識別，體現(xiàn)插畫的質(zhì)量。通過插畫中對水果形象的設(shè)計凸顯水果的新鮮美味，營養(yǎng)健康，通過插畫中輕松有趣的情節(jié)設(shè)計使消費者對商品具有親切認同感，產(chǎn)生情感的共鳴，拉近消費者與商品的距離，刺激購買欲。

（三）時代性：在水果包裝上的插畫需要大膽創(chuàng)新，融入當(dāng)代審美，創(chuàng)造與時代相符的插畫包裝。在水果包裝的插畫設(shè)計中需要了解插畫的新材料新技法新應(yīng)用，對當(dāng)代消費者的審美愛好和風(fēng)格走向進行分析，大膽創(chuàng)新繪畫手法，提升插畫表現(xiàn)力[4]，凸顯年輕，新潮的先鋒設(shè)計理念。將水果插畫包裝融入時代，提升品牌的格調(diào)，體現(xiàn)國際視野。能夠?qū)⑵放扑珜?dǎo)的理念通過插畫更好地被消費者所認可，增加品牌的知名度。

二、插畫在水果包裝中的設(shè)計原則

（一）插畫中應(yīng)體現(xiàn)民族性：面對經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展，不同文化相互交融，民族文化被外來文化所沖擊減弱的局勢，在設(shè)計中更應(yīng)該關(guān)注如何將中國多樣的傳統(tǒng)民族文化以更好的姿態(tài)傳承并全球傳播。中國是文明古國，擁有廣袤的土地，多樣的民族和悠久的歷史，而民族特色文化就是在這一基礎(chǔ)上經(jīng)過歷史長河的洗禮所傳承下來的文化產(chǎn)物，反映了這一地區(qū)的文化傳統(tǒng)，風(fēng)土人情，風(fēng)俗習(xí)慣等。想要商品在世界市場上具備競爭力，就要具有民族文化的靈魂，在水果包裝插畫中要將現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)文化結(jié)合，尋找新的創(chuàng)新點，這樣在世界市場中才能凸顯商品的民族文化特性，從而引起共鳴[5]。

（二）插畫中應(yīng)體現(xiàn)情感性：當(dāng)消費者面對市場各式的商品，同類產(chǎn)品可選擇的范圍越來越廣，從包裝角度來說消費者在購買中會更容易選擇能夠引起情感共鳴的，所以，情感在插畫包裝設(shè)計中的作用使不可忽視的。插畫不同的繪畫方式和情節(jié)角色設(shè)計會傳遞出不同的情感，成功的插畫包裝能夠帶給消費者精神上的滿足感，與其產(chǎn)生互動[6]，想要引起消費者的情感共鳴必須抓住商品的特點和消費者的購買心理。

（三）插畫中應(yīng)體現(xiàn)個性：多樣的表現(xiàn)形式和獨特風(fēng)格更容易引起消費者的興趣，滿足審美需求，這就要求在插畫包裝中發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)作內(nèi)容要打破常規(guī)，具備獨特的表現(xiàn)形式，帶給人眼前一亮的視覺感受，達到利于視覺傳播的目的。創(chuàng)新性必須是建立在了解產(chǎn)品特性的前提下，在大眾審美基礎(chǔ)范圍內(nèi)大膽發(fā)揮，帶人全新的視覺感受。

（四）插畫中應(yīng)體現(xiàn)趣味性：插畫包裝的趣味性主要體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個方面，在設(shè)計過程中，根據(jù)當(dāng)前的時尚潮流元素，結(jié)合商品形象增加趣味元素或情節(jié)設(shè)計，使得插畫更具感染力，增加商品的親和度，引發(fā)消費者輕松有趣的情感體驗。水果包裝插畫的趣味性可以從水果形象的擬人畫法及夸張變形方面考慮，為插畫設(shè)計有趣的場景情節(jié)，使得插畫更具故事性，引發(fā)消費者的興趣。

三、插畫在水果包裝中的表現(xiàn)內(nèi)容

（一）直觀形象：在創(chuàng)作中直接以水果的形象作為切入點，通過對其外形，色彩，質(zhì)感，肌理的分析，在插畫創(chuàng)作中盡可能對其外形進行客觀的描述，還原水果的真實形象并對其特點進行放大與深入，相較市場中的攝影包裝，插畫包裝設(shè)計中融入了對產(chǎn)品的主觀情感，理性與感性相互交融，更具藝術(shù)感染力，是目前市場中常見的應(yīng)用類型。如（圖1）阿根廷插畫師Angelica Delvalle為水果品牌Ocati設(shè)計的系列插畫，對水果進行寫實性創(chuàng)作，不僅還原水果的真實樣貌，水彩技法的滲透效果和水溶色的干濕濃淡變化加強了對水果質(zhì)感與細節(jié)的描繪，產(chǎn)生了透明水潤，清新靈動的視覺效果，使得插畫更具具藝術(shù)表現(xiàn)。如圖2中不易保存以損傷的水果藍莓、桑葚等采用完全透明的包裝盒，方便消費者在無法品嘗水果口感的時候通過其包裝、外觀感知水果的品質(zhì)挑選采購，增加消費者的好感度。

（二）傳達信息：根據(jù)自身產(chǎn)品的不同優(yōu)勢，深入挖掘水果的口感，產(chǎn)地，品種，種植，運輸?shù)榷喾矫?，在包裝插畫設(shè)計中將這些區(qū)別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢作為創(chuàng)作元素融入插畫創(chuàng)作中，以藝術(shù)性的手法將其表現(xiàn)出來。如在強調(diào)水果口感中，可能會插入_些人物或情節(jié)的設(shè)計，通過入物的神情或表現(xiàn)來突出水果的口感。而一些產(chǎn)地較出名的水果在包裝中會強化其產(chǎn)地信息，將具有代表性的當(dāng)?shù)亟ㄖ诓瀹嬛斜憩F(xiàn)出來或?qū)Ξ?dāng)?shù)氐牡赜蛱厣M行強調(diào)等，對一些注重綠色生態(tài)的水果品牌在插畫中會突出表現(xiàn)水果的培育種植過程或果園收獲的場景，來凸顯水果種植的優(yōu)勢。這類插畫通過藝術(shù)性的創(chuàng)作手法，將可讀信息可視化，用有趣的插畫代替枯燥的文字進行有效的信息傳達，直接或間接的對商品的信息和特征，做出準確鮮明的展示[7]。如（圖2）水果禮盒插畫包裝，共有7種來自各地的優(yōu)質(zhì)水果，每一款禮盒插畫都與其產(chǎn)地的代表性元素進行結(jié)合，產(chǎn)自日本的水晶富士，在包裝插畫中融入了日本櫻花，日式古建筑，富土山，竹林寺以及居酒屋燈籠等;產(chǎn)自越南的玫瑰香火龍果，在包裝插畫中融入了奎文閣，寺廟寶塔，水上交通等;產(chǎn)自新疆的西域香梨，包裝插畫中融入了新疆清真寺，駱駝，沙漠等元素，—方面有效信息快速傳遞引起消費者注意另—方面在商品流通過程中也是當(dāng)?shù)匚幕敵龅倪^程，如圖3。

（三）故事情節(jié)描述：情節(jié)式的包裝插畫設(shè)計是依據(jù)品牌的理念，產(chǎn)品的特質(zhì)為設(shè)計出發(fā)點，展開豐富的想象，根據(jù)設(shè)計理念加入場景式描述，人物式造型，情節(jié)式設(shè)計等元素，在此基礎(chǔ)上，加入設(shè)計者的想象和情感表達做出相應(yīng)的延展，豐富插畫的設(shè)計要素和視覺表現(xiàn)形式。但部分插畫包裝中，插畫的內(nèi)容也并不一定和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)，也可以是一些有意義的故事或有內(nèi)涵的情節(jié)。使得情節(jié)性插畫如一部無聲的電影片段，每個觀看者都能通過插畫感受到其中所蘊合的內(nèi)涵，理解設(shè)計者所傳達的理念，反而更容易留給消費者深刻印象[8]。在包裝中應(yīng)用情節(jié)性的插畫更具情感和趣味性，引人入勝。如圖4小城大柿的包裝，它的靈感來自于豐子愷漫畫里的鄉(xiāng)村田園，結(jié)合品牌懷舊還真的理念，運用傳統(tǒng)文化符號，把兒時的童趣真實還原，以情動人，通過插畫內(nèi)容回憶起兒時珍貴的快樂時光，與消費者建立情感聯(lián)系。除此之外，以活潑趣味的創(chuàng)作手法引起消費者的情感波動也是常見的設(shè)計手法，如圖5中將包裝結(jié)構(gòu)與插畫相結(jié)合，將包裝做成糖果的形狀，在包裝中心部分對水果的果肉紋理以簡單的矢量卡通圖案表現(xiàn)，邊緣部分加裝飾性圖案，整體風(fēng)格清新簡單充滿童趣，與水果包裝糖果的結(jié)構(gòu)相符，帶給消費者趣味性的同時產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生購買欲望。

（四）角色代言：虛擬角色是根據(jù)品牌內(nèi)涵，文化內(nèi)涵，水果形象等為依據(jù)所創(chuàng)建的有版權(quán)何使用權(quán)的專屬形象，一般以卡通形象為主，此類插畫以角色形象為中心，將角色形象和水果相結(jié)合穿插故事場景來使得插畫變得更有趣味性使代言角色變得更加鮮活。角色插畫具有很強的風(fēng)格特征，在市場中的眾多品牌包裝中更有辨識度，更易于品牌的宣傳[9]。如圖6農(nóng)夫山泉17.50橙包裝通過大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者對澳大利亞的識別元素主要體現(xiàn)在悉尼歌劇院，袋鼠，考拉等形象上，在插畫包裝中使用最具代表性的袋鼠去傳達農(nóng)夫山泉17.50橙原產(chǎn)地來自澳大利亞，袋鼠抱橙的形象體現(xiàn)橙子優(yōu)良的品質(zhì)，袋鼠都喜歡，幽默有帶有時尚感的袋鼠形象也十分契合消費者的審美。更具代表性的是褚橙的包裝插畫設(shè)計（圖7），獲得2016年度全球工業(yè)設(shè)計頂級獎項，德國紅點視覺設(shè)計大獎。包裝中運用了褚時健的形象為為褚橙代言，有分量感的木刻版畫的繪畫方式，更加凸顯褚老充滿傳奇，積極向上的一生，也是對褚橙的品牌理念最有說服力的表達，表明褚橙的質(zhì)量會伴隨褚橙的精神一直延續(xù)下去，消費者通過包裝對褚橙的品質(zhì)產(chǎn)生信任感。

結(jié)語

插畫其藝術(shù)性的表現(xiàn)手法對水果產(chǎn)品內(nèi)容的表述具有不容小覷的輔助作用，使包裝更具情感性，趣味性，在市場中滿足消費者的生活和審美需求[10]。插畫在水果包裝中的應(yīng)用，豐富了水果包裝的視覺元素，樹立良好的品牌形象，為產(chǎn)品增添更多的商業(yè)價值與文化內(nèi)涵，在促進水果銷售流通方面具有重要影響力。.

海南省普通高等學(xué)校研究生創(chuàng)新科研課題。

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