綠色農(nóng)產(chǎn)品精準營銷策略探究

傅玉昆 劉飛 程瑞

內(nèi)容摘要 文章通過闡述當前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場狀況，并提煉出綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征，而后分析當前綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，從而為精準營銷平臺建構(gòu)尋找落腳點，最后指出當前綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題，并結(jié)合精準營銷的含義為綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺建構(gòu)提出相應(yīng)的方法。

關(guān)鍵詞 綠色農(nóng)業(yè) 精準營銷 平臺建構(gòu)

1 引言

綠色農(nóng)產(chǎn)品主要是指遵循國家提倡的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)過國家省市專門的機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標識，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)又健康的農(nóng)產(chǎn)品，如綠色小麥、綠色水稻、綠色肉類、綠色蛋類、綠色水果等[1]。

中國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展還處于起步階段，生產(chǎn)面積只占到總的生產(chǎn)面積的千分之一，消費總量只占到食品消費總量的千分之二，有著廣闊的前景。但是，綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場供應(yīng)不平衡，主要還是以雜糧、雜豆、蔬菜為主，像葡萄酒、化妝品這樣的加工品還比較少，主要集中在北京、上海、廣州、南京這樣的大城市。近些年來，綠色農(nóng)產(chǎn)品一直在向中型城市擴展，綠色農(nóng)產(chǎn)品有著廣大的受眾，潛在的消費群體主要有追求健康的高收入人群、追求時尚的樂購一族，以及一些特殊的群體，如孕婦和嬰兒。

2 當前綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式分析

2.1 訂單式綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

訂單式綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式來源于訂單式農(nóng)業(yè)。訂單式農(nóng)業(yè)就是根據(jù)訂單進行生產(chǎn)，充分發(fā)揮市場配置資源的作用，使生產(chǎn)更精準、更高效。其訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品收購數(shù)量、質(zhì)量及價格，在產(chǎn)前確定銷路，是一種產(chǎn)銷結(jié)合的模式。該模式的好處在于避免了盲目生產(chǎn)，確保了生產(chǎn)者的基本利益，穩(wěn)定了市場價格。我國于2015年在中共中央農(nóng)村工作會議中提出了農(nóng)業(yè)供給側(cè)經(jīng)濟性改革，其中訂單式農(nóng)業(yè)的發(fā)展對推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)改革至關(guān)重要。這種模式打破了過往“因地制宜式”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進入按市場需求生產(chǎn)的新局面。

2.2 中間商轉(zhuǎn)銷模式

中間商轉(zhuǎn)銷模式是指種植戶通過中間商的收購轉(zhuǎn)而進入各大商超、大型批發(fā)市場或直接進入餐廳。這一模式仍然是當前我國農(nóng)業(yè)銷售模式的主渠道，這是由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為零散的特點導(dǎo)致的，也與物流運輸?shù)陌l(fā)展水平密切相關(guān)。這一模式使產(chǎn)品的價值至中間商或代理商這層就停止了，是以賣家為主導(dǎo)的市場。就消費者而言，時間是審核綠色產(chǎn)品最為重要的因素之一，中間環(huán)節(jié)的增多會降低消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認可。對種植戶而言，中間商占去了相當一部分利潤，在綠色農(nóng)產(chǎn)品成本較高的情境下，難以提高種植積極性。

2.3 產(chǎn)源地銷售模式

產(chǎn)源地銷售模式主要是以觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)園、采摘式果園和鄉(xiāng)村農(nóng)家樂為代表。產(chǎn)源地銷售模式賣的不僅是產(chǎn)品本身，還包括各種體驗與知識，換言之，是通過綠色農(nóng)產(chǎn)品將旅游、觀光、采摘等相結(jié)合的模式。這一模式是伴隨社會經(jīng)濟水平的不斷提升出現(xiàn)的，也是消費者日益多樣化的需求導(dǎo)致的。傳統(tǒng)的銷售模式只滿足了物質(zhì)需求，產(chǎn)源地銷售模式還滿足了消費者精神需求和文化需求。這樣就提升了產(chǎn)品的價值，也將綠色理念的含義拓寬。這一模式的缺點在于需要大量資金和土地的投入，并且短期經(jīng)濟效益不明顯。另外，由于“綠色”難以界定，消費者往往將其等同于環(huán)境的綠色，就會出現(xiàn)打擦邊球或者“掛羊頭賣狗肉”等欺騙消費者的行為。

2.4 網(wǎng)絡(luò)銷售模式

網(wǎng)絡(luò)銷售模式是在網(wǎng)絡(luò)購物的大潮下出現(xiàn)的，綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是從屬于網(wǎng)絡(luò)購物的一個細分市場。當前網(wǎng)絡(luò)銷售模式仍然處于一個小范圍的市場中，其含義有兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)消費者市場總量較少，消費者對物流能力和保鮮技術(shù)是否認可決定了他們是否會購買產(chǎn)品，這是該模式難以發(fā)展的重要原因。二是參與者較少，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新式營銷，需要一定的設(shè)備和專業(yè)知識，對零散的種植戶和文化水平不高的種植戶而言準入門檻高。這一模式的好處是打破了時空限制，產(chǎn)品的流通速度大大加快，特別是關(guān)乎產(chǎn)品各種信息的流通。

3 當前綠色農(nóng)產(chǎn)品市場存在的問題

3.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買與綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證脫節(jié)

我國消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品有著極其龐大的需求，但當談?wù)摰饺ツ馁I綠色農(nóng)產(chǎn)品和什么是綠色農(nóng)產(chǎn)品時，消費者難以回答。這是因為，一是綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類太多，二是綠色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道與普通產(chǎn)品的分銷渠道重合，為此消費者往往只能通過產(chǎn)品綠色認證標識來區(qū)分，加大了消費者選購的難度。

3.2 價格貴，市場不規(guī)范，假冒品層出不窮

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品近年來需求較大，形成了賣家主導(dǎo)的市場情境，給一些不法商販提供了可乘之機，偽造綠色農(nóng)產(chǎn)品的事例層出不窮。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無公害的產(chǎn)品，其價格一直都高于普通產(chǎn)品，使部分消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了望而卻步的心理。而購買了綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費者則對產(chǎn)品給予極大期望，一旦打破了消費者的心理預(yù)期，就容易使綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品陷入“價高質(zhì)不優(yōu)”的口碑困境中，不利于其長遠發(fā)展。

4 精準營銷策略構(gòu)設(shè)

精準營銷主要是指通過收集用戶數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫，從而細分不同類型的消費者，采取與之相適應(yīng)的營銷策略，這是伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)的一種新型營銷概念[2]。

精準營銷是指利用定性或定量的方法，對目標市場的不同消費者進行細致分析，并根據(jù)他們不同的消費心理和消費特征，采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體高投資回報的營銷手段。用戶的消費行為極易在短時間內(nèi)發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)營銷可以及時地記錄消費者的變化數(shù)據(jù)，可以在用戶需求最旺盛時及時進行營銷策略實施。

4.1 實施個性化、差異化營銷

精準營銷可以根據(jù)用戶的興趣愛好、在某一時間點的需求，做到細分用戶實施一對一的營銷，讓業(yè)務(wù)的營銷做到有的放矢，并可以根據(jù)實時性的效果反饋，及時調(diào)整營銷策略。

精準營銷可以對用戶的各種信息進行多維度的關(guān)聯(lián)分析，從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)項集之間有趣的關(guān)聯(lián)和相關(guān)聯(lián)系。例如，通過發(fā)現(xiàn)用戶購物籃中不同商品之間的聯(lián)系，分析出用戶的其他消費習(xí)慣，通過了解哪些商品頻繁地被用戶同時購買，這種關(guān)聯(lián)的發(fā)現(xiàn)可以幫助營銷人員從用戶的一種商品消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)用戶另外的商品消費規(guī)律，從而針對此用戶制定出相關(guān)商品的營銷策略[3]。

4.2 網(wǎng)絡(luò)精準營銷平臺建構(gòu)的方法

4.2.1 以產(chǎn)品為依托，打造產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新型營銷平臺

營銷簡單概述就是如何連接買賣雙方，即買賣關(guān)系，過往的營銷模式中買賣雙方之間的連接是機械的，兩者的連接起源于買賣關(guān)系，也終結(jié)于買賣關(guān)系。而產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷平臺是通過賣家發(fā)布信息、營銷平臺整合信息及消費者接收并反饋信息，形成一種有效的互動。其中，產(chǎn)品是營銷平臺的基石，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是消費者的公共話語空間，在這里他們可以討論產(chǎn)品的優(yōu)劣、怎樣使用產(chǎn)品，甚至是通過產(chǎn)品表達情感，從而形成對產(chǎn)品或品牌的歸屬感。當下，特別是網(wǎng)絡(luò)購物，人們購買產(chǎn)品不僅關(guān)注產(chǎn)品的功用、品質(zhì)等基礎(chǔ)屬性，還關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)含的情感，如生活理念、品牌調(diào)性等附帶屬性。這使賣家營銷時不僅在產(chǎn)品上做文章還要做好消費者洞察，對不同群體的消費者進行劃分，從而邁出網(wǎng)絡(luò)精準營銷平臺建構(gòu)的第一步[4]。

4.2.2 推動用戶生產(chǎn)內(nèi)容，打造品牌調(diào)性

用戶生產(chǎn)內(nèi)容又稱UGC，即用戶來提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的內(nèi)容。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢是提升了身份認同，對消費者來說更愿意聽使用者的說辭，也使部分消費者充當了意見領(lǐng)袖的角色。用戶生產(chǎn)內(nèi)容首先要降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，具體來說可以通過內(nèi)容分類、話題引導(dǎo)、模塊化發(fā)布工具等手段，且對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的日常運營來說，用戶生產(chǎn)內(nèi)容使運營的難度、成本降低。品牌調(diào)性就是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，是一種擬人化的表達方式，其有利于加強品牌黏性，形成粉絲效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的另一好處是可以洞察到消費者對產(chǎn)品的意見或建議，通過充分挖掘消費者對產(chǎn)品或品牌的心理期待，以及他們期望從產(chǎn)品或品牌中獲取什么，是打造品牌調(diào)性時有利的條件[5]。

4.2.3 充分洞察消費者，建立數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為消費者提供了話語空間，同時為賣家提供了大量關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)要按照相應(yīng)的標準建立營銷數(shù)據(jù)庫，通過分析整合數(shù)據(jù)，檢索出關(guān)鍵信息，如服務(wù)信息、折扣信息，以及與消費者個性關(guān)聯(lián)的信息，從而為個性化推送服務(wù)尋找落腳點?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)庫的建立對營銷而言是事半功倍的，個性化推送更是精準營銷的活力所在，只有掌握了這一點才能使網(wǎng)絡(luò)精準營銷平臺的構(gòu)建具有前瞻性。

4.2.4 進行消費者分層設(shè)計

擁有了數(shù)據(jù)庫之后，還要將消費者進行分層，不同層級的消費者要差異化對待。這里的差異化指的是對消費者的購買行為、購買偏好等因素有針對性地進行營銷，從而提升營銷效率。這樣做的好處是，賣家節(jié)省資源的同時還可以實現(xiàn)利潤的最大化。例如，價格的差異化策略，同一產(chǎn)品實行不同的價格策略，有些消費者對價格較為敏感，可采取組合營銷的方式，有些消費者購買數(shù)量較大時可采取階梯式定價策略。差異化營銷策略發(fā)揮了賣家的主體性作用，也使買家獲得了一定“優(yōu)惠”，是一種雙贏策略。

4.2.5 線上與線下結(jié)合

隨著人們生活水平越來越高，城市之間交通成本的降低。網(wǎng)絡(luò)精準營銷平臺的建構(gòu)需要看到一些線下模式的迅速發(fā)展，如以觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)園、采摘式果園和鄉(xiāng)村農(nóng)家樂為代表的產(chǎn)源地銷售模式。網(wǎng)絡(luò)作為人們獲取信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)精準營銷平臺也就是這些線下模式的傳播渠道，認識到這一點既豐富了“平臺”的含義，也使線上與線下結(jié)合起來，并且兩者的結(jié)合是符合市場狀況的[6]。

【參考文獻】

[1]黃鸝著.綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展簡論[M].武漢：湖北人民出版社，2013.

[2]時煉波，張俐華.論精準營銷的內(nèi)涵與實施策略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009（8）：90-92.

[3]林小蘭.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)精準營銷研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2010，14（12）：137-138.

[4]劉潔，牛亞麗.互聯(lián)網(wǎng)背景下河南省農(nóng)產(chǎn)品精準營銷策略分析[J].江蘇科技信息，2017（27）：20-22.

[5]王忠陽，蔣麗艷，郭志軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”精準營銷的策劃與實施[J].農(nóng)村電工，2018，301（5）：14.

[6]倪雪琴.大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（4）：56.