全媒體時(shí)代廣播汽車節(jié)目如何揚(yáng)長(zhǎng)避短

【摘要】新媒體有兩個(gè)最重要的特性即草根性和多次傳播性，草根性接近地氣，多次傳播可以將內(nèi)容覆蓋無(wú)死角。這是和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。廣播汽車服務(wù)類節(jié)目受聽眾歡迎的原因是其可以直接和聽眾互動(dòng)，服務(wù)聽眾。廣播汽車類節(jié)目和新媒體的融合，繼續(xù)發(fā)揮直接服務(wù)聽眾的廣播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在新媒體的融合下避免一次傳播的缺陷，碎片化的多次傳播被無(wú)限放大，起到事半功倍的成效。廣播汽車節(jié)目通過(guò)媒體融合會(huì)成為直接服務(wù)汽車實(shí)體上的重要鏈條。

【關(guān)鍵詞】全媒體融合;多次傳播;實(shí)體鏈條

傳統(tǒng)媒體盛行時(shí)代，廣播電臺(tái)尤其交通廣播在汽車類節(jié)目傳播上做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)。由于廣播的互動(dòng)特性，聽眾可參與到節(jié)目當(dāng)中。無(wú)論幫助聽眾選擇新車，評(píng)估二手車，解決行車中的問(wèn)題，互動(dòng)解答方式都得到聽眾和社會(huì)各個(gè)方面的認(rèn)同。廣播汽車節(jié)目主持人每天在節(jié)目中接聽參與電話10個(gè)以上，短信超過(guò)百條，這類節(jié)目成為名副其實(shí)的服務(wù)類節(jié)目。也成為汽車廠家，4s店和消費(fèi)者聯(lián)系溝通的紐帶，為廣播電臺(tái)贏得社會(huì)口碑的同時(shí)也為頻率獲得豐厚的廣告收入。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，自媒體的迅速發(fā)展和壯大，將傳統(tǒng)媒體在汽車行業(yè)的巨大蛋糕一點(diǎn)點(diǎn)的切割和吞噬，讓廣播在汽車類節(jié)目上的優(yōu)勢(shì)也是與日劇減。

一是每天廣播電臺(tái)的選車，評(píng)車和修車的節(jié)目里年輕聽眾層次的占比在逐年減少。通過(guò)電話互動(dòng)聽眾年齡普遍在45歲以上。更多的年輕聽眾會(huì)選擇通過(guò)瀏覽各種自媒體的方式來(lái)選購(gòu)車輛。

其次節(jié)目的優(yōu)勢(shì)不再明顯，從前選擇新車的問(wèn)題是通過(guò)主持人意愿和嘉賓的一張嘴推薦，媒體一邊倒的優(yōu)勢(shì)難以令人信服，經(jīng)常發(fā)生一位聽眾參與多檔汽車類節(jié)目的事情發(fā)生。而現(xiàn)在年輕聽眾通過(guò)手機(jī)的各種微信公眾平臺(tái)來(lái)閱讀和評(píng)論，不受時(shí)間，地域和主持入主觀性的限制，能更多全面的了解信息。另外消費(fèi)者可以通過(guò)短視頻直播來(lái)親眼感受新產(chǎn)品的性能，沒必要在固定時(shí)間聽主持人一邊倒的介紹產(chǎn)品性能，自己獨(dú)立選擇車輛的意愿更加強(qiáng)烈，他們?cè)敢獍l(fā)表自己的想法和有共同消費(fèi)價(jià)值觀念的人一起評(píng)論。

第三是購(gòu)買二手車和評(píng)估二手車的聽眾不再通過(guò)電臺(tái)打電話來(lái)了解二手車輛價(jià)格。只要你有一個(gè)快手APP就完全夠用了?，F(xiàn)在哈爾濱市二手車行每天都會(huì)有工作人員通過(guò)快手直播二手車車源，品質(zhì)和價(jià)格，每天至少要直播三場(chǎng)，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)三個(gè)小時(shí)。有需求的消費(fèi)者可以不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，不受語(yǔ)言表達(dá)的限制，基本可以說(shuō)與實(shí)體車輛零接觸。交通廣播在汽車類節(jié)目上的最大優(yōu)勢(shì)就剩下汽車維修和服務(wù)類板塊，畢竟解決技術(shù)難題還需通過(guò)電話逐字逐句的溝通。

在全媒體時(shí)代的背景下，如何發(fā)揮利用廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)和新媒體融合，找到適合融媒體發(fā)展的汽車專業(yè)類節(jié)目的道路模式。

一、改變傳統(tǒng)固定節(jié)目模式，碎片化收聽更吸引聽眾

以前由于電臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯，每天參與選新車，評(píng)估二手車和維修保養(yǎng)的問(wèn)題特別多。一個(gè)小時(shí)的節(jié)目根本無(wú)法滿足聽眾的需求。為此，電臺(tái)將汽車類節(jié)目劃分兩檔或三檔節(jié)目播出。上午節(jié)目主要針對(duì)新車選擇，下午汽車節(jié)目注重汽車的后市場(chǎng)服務(wù)。形成了一套固有化的模式——主持人+嘉賓，多個(gè)廣播頻率如法炮制，哈爾濱上空有15檔汽車節(jié)目。但全媒體的時(shí)代背景下使用電話方式參與選車的聽眾越來(lái)越少，一是聽眾被分散，二是年輕一代消費(fèi)者更注重通過(guò)手機(jī)的微信公眾平臺(tái)表達(dá)消費(fèi)理念。為此，廣播電臺(tái)汽車專業(yè)類節(jié)目應(yīng)該打破界限，將新車選擇，二手車評(píng)估和車輛維修問(wèn)題融合到一起解決，使聽眾覺得解決問(wèn)題的一步到位，以確保收聽群體不會(huì)被新媒體分割。

二、微信平臺(tái)易鎖定聽眾群，將服務(wù)進(jìn)行到線下

我們開辟多種新媒體方式參與到節(jié)目當(dāng)中。將以前電話為主的節(jié)目參與方式變?yōu)橐环N輔助的方式，更多是和聽眾通過(guò)微信平臺(tái)互動(dòng)回答問(wèn)題。哈爾濱交通廣播微信公眾平臺(tái)擁有50萬(wàn)的粉絲群體，每天每檔節(jié)目互動(dòng)的問(wèn)題達(dá)上百余條，多數(shù)的聽眾越來(lái)越喜愛用微信的方式參與節(jié)目話題。哈爾濱交通廣播每天18：30-19：30《譚豐看車市》節(jié)目在一小時(shí)時(shí)間充分利用好兩個(gè)微信公眾平臺(tái)即“哈爾濱交通廣播”和“譚豐看車市”。這兩個(gè)微推功能性質(zhì)不同，前者擁有幾十萬(wàn)粉絲可以跟節(jié)目產(chǎn)生良好互動(dòng)，后者在線下為聽眾解決實(shí)際的購(gòu)車需求。

三、傳統(tǒng)媒體可延續(xù)至新媒體，廣播直播相互融合

FM92.5哈爾濱交通廣播《譚豐看車市》每天的播出時(shí)間18：30-19：30，一小時(shí)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)往往意猶未盡，由于廣播節(jié)目資源有限，一些聽眾回到家后還想繼續(xù)解答問(wèn)題，節(jié)目主持人和嘉賓們采取了轉(zhuǎn)場(chǎng)方式，在晚上20：00點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)相約快手直播節(jié)目《925譚豐看車市》，電臺(tái)節(jié)目一小時(shí)和快手直播一小時(shí)。聽眾受電臺(tái)時(shí)間固定的影響錯(cuò)過(guò)節(jié)目后，可以通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)繼續(xù)收聽收看，且直播平臺(tái)的聽眾粉絲也可以成為廣播的固定聽眾。傳統(tǒng)廣播收聽模式和新媒體工具的利用，不是此消彼長(zhǎng)，而是相互融合，相互促進(jìn)，能得到更多新老聽眾的認(rèn)可。

四、廣播，直播，微信號(hào)相互依托，從一次傳播到多次傳播的效果

廣播和快手《譚豐看車市》兩個(gè)小時(shí)的參與問(wèn)題會(huì)達(dá)到上百條，由于節(jié)目形式和時(shí)間的限制，嘉賓不可能詳盡的解答每一個(gè)問(wèn)題。細(xì)心的主持人會(huì)通過(guò)觀察和了解發(fā)現(xiàn)一些共性的問(wèn)題。比如“豐田機(jī)油乳化增多，”“純電動(dòng)汽車在東北駕駛，真的實(shí)用嗎”聽眾想知道詳情，但此類問(wèn)題不是在節(jié)目中一兩句話就能回答的清楚明白。需要主持人在節(jié)目以外的時(shí)間做足功課，且主持人還要有記者寫文章的功底，能詳盡的闡述聽眾共同關(guān)注的問(wèn)題和如何進(jìn)行解決。文章需要在微信公眾平臺(tái)上發(fā)表，可通過(guò)廣播節(jié)目和快手，抖音直播引導(dǎo)聽眾去關(guān)注閱讀。如果是一篇內(nèi)涵深刻的文章，聽眾和粉絲們會(huì)不由自主的去轉(zhuǎn)發(fā)，讓其他的朋友閱讀，更易賺足粉絲的關(guān)注，同時(shí)可以反哺更多的廣播聽眾。

五、記者主持人界限模糊，網(wǎng)絡(luò)展示自己最擅長(zhǎng)的一面

這次疫情期間，短視頻成為了最熱門的傳播手段。寂寞難耐的人們通過(guò)短視頻來(lái)舒緩心情，而且短視頻成為政府和媒體發(fā)布信息的主要手段。如果一個(gè)受歡迎的短視頻，點(diǎn)擊量會(huì)迅速攀升，抖音的后臺(tái)也會(huì)幫助推送的，草根一夜成為網(wǎng)紅。。短視頻受推崇原因是其的簡(jiǎn)短性，草根性，真實(shí)性和評(píng)論性。觀看者認(rèn)為內(nèi)容跟自己的生活無(wú)距離感，而傳統(tǒng)媒體是強(qiáng)迫式的收聽觀看。好多人喜歡的視頻還愿意轉(zhuǎn)發(fā)，一傳十，百傳千，千傳萬(wàn)，正符合新媒體碎片化，可多次傳播，覆蓋無(wú)死角的特點(diǎn)。2019年哈爾濱交通廣播和騰訊微視頻合作，為每檔廣播節(jié)目拍攝小視頻，并幫助推送，吸引人氣。短視頻的作用是不斷的吸收粉絲關(guān)注，當(dāng)相互關(guān)注后，主持人可以利用直播平臺(tái)轉(zhuǎn)播廣播節(jié)目，這樣廣播又多一種聽廣播的互動(dòng)方式，節(jié)目中發(fā)現(xiàn)，抖音和快手的互動(dòng)能力要比微信公眾平臺(tái)更直接，效果好。

六、從網(wǎng)絡(luò)回到現(xiàn)實(shí)，依托實(shí)體服務(wù)事半功倍

以上闡述的幾點(diǎn)做法都是廣播節(jié)目和新媒體融合的線上合作方式，同時(shí)主持人在線下將功夫做足，會(huì)對(duì)汽車服務(wù)類節(jié)目起到事半功倍的效果。融媒體起到的是多次傳播效果，而線下的執(zhí)行活動(dòng)是對(duì)傳播效果的檢驗(yàn)。哈爾濱交通廣播《譚豐看車市》作為一檔汽車經(jīng)營(yíng)類節(jié)目，每月都會(huì)在線下舉辦聽友見面會(huì)活動(dòng)。例如和某汽車品牌合作，專門為《譚豐看車市》的聽眾舉辦品鑒新車專場(chǎng)活動(dòng);在哈爾濱國(guó)際車展期間，為聽友搞的一次在廣播直播間，用快手，抖音直播的砍價(jià)會(huì)活動(dòng);2019年哈廣電相親文化節(jié)舉辦“新人，新車，新能源”的車展活動(dòng)。活動(dòng)都不是規(guī)模很大，靈活易操作，且形式豐富多樣，更適合新媒體視頻在現(xiàn)場(chǎng)直播效果，不受時(shí)間地域限制。廣播汽車節(jié)目通過(guò)媒體融合會(huì)成為直接服務(wù)汽車實(shí)體上的重要鏈條。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，2020年“改變”二宇變得更加緊迫和重要。疫情期間，沒有對(duì)外聯(lián)系人們，只能在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)對(duì)外溝通03月1日，哈爾濱交通廣播恢復(fù)日常節(jié)目，在《925譚豐看車市》節(jié)目中發(fā)現(xiàn)電話和微信平臺(tái)參與互動(dòng)人群微乎其微，僅一個(gè)多月時(shí)間就和春節(jié)前發(fā)生翻天覆地的變化，多數(shù)聽眾更愿意看到直播間的情形，用抖音，快手一起和主持人，嘉賓互動(dòng)話題。這也預(yù)示著新媒體也在不斷的發(fā)展和變化，新事物取代舊事物的腳步加快了。傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代，不但要融合媒體，最重的是跟上新媒體日新月異發(fā)展的步伐。今后廣播電臺(tái)的汽車節(jié)目，不再可能是單獨(dú)節(jié)目主持人+代理商的運(yùn)營(yíng)模式，這種模式割裂性太強(qiáng)，傳播到達(dá)效果太差。應(yīng)該是一檔或多檔汽車服務(wù)節(jié)目組成協(xié)作團(tuán)隊(duì)，共同來(lái)執(zhí)行一個(gè)汽車品牌項(xiàng)目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的方式。傳統(tǒng)媒體和新媒體相互交融，各負(fù)其責(zé)，協(xié)調(diào)緊密工作，滿足聽眾不斷變化的需求。

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【作者簡(jiǎn)介】譚豐，哈爾濱廣播電視臺(tái)記者。