微博平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者的人設(shè)構(gòu)建

【摘要】數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，大眾的社會(huì)交往形式逐漸從線下轉(zhuǎn)向線上，人設(shè)一詞在線上人際交往中得到了廣泛的應(yīng)用且占據(jù)了重要地位，從公眾人物的專屬品變成了普通人的所有物。本文以人設(shè)現(xiàn)象作為切入點(diǎn)，以微博為例分析了社交媒體上內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建人設(shè)的必要性，明晰了人設(shè)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的意義及影響，梳理出了人設(shè)的構(gòu)建流程。

【關(guān)鍵詞】微博平臺(tái);內(nèi)容創(chuàng)作者;人設(shè)構(gòu)建

翟天臨學(xué)術(shù)造假事件和靳東的長(zhǎng)文回復(fù)事件，推翻了他們塑造出的學(xué)霸、高知的人設(shè)。這些“人設(shè)崩塌”事件不僅成為了大眾討論的熱點(diǎn)，也使得人設(shè)一詞受到了廣泛的關(guān)注?！叭嗽O(shè)”即人物形象的設(shè)定，原指小說(shuō)、電影、動(dòng)漫作品中作者在人物家庭、外貌、性格、穿著、造型等方面的設(shè)定。[1]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人設(shè)多用于明星的形象包裝，主要是明星通過(guò)所扮演影視角色或節(jié)目形象展現(xiàn)給受眾的第一印象，是資本、個(gè)人、社會(huì)環(huán)境三者共同作用的結(jié)果，也是明星吸金、鞏固地位的工具。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，給大眾展現(xiàn)自我和重塑自我的平臺(tái)，讓人設(shè)不再是明星的專有物，而成為了大眾的共有物。普通人也可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上尋找個(gè)人定位并展現(xiàn)自我。

目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)于人設(shè)的研究主要有以下幾個(gè)角度：把人設(shè)作為一種營(yíng)銷手段，分析不同視域下的明星人設(shè)。如，在注意力模式視角下，如何達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡，以實(shí)現(xiàn)媒體、明星、受眾三方共贏的局面[2]。從人設(shè)崩塌人手，分析其原因以及構(gòu)成人設(shè)的因素。如：以明星人設(shè)崩塌作為研究的切入點(diǎn)，從人設(shè)生產(chǎn)、人設(shè)維持和人設(shè)崩塌三個(gè)方面論述了作為社會(huì)建構(gòu)物的明星人設(shè)所存在的內(nèi)在張力。[3]將“人設(shè)”傳播作為一種現(xiàn)階段流行的大眾文化傳播現(xiàn)象，研究人設(shè)的傳播價(jià)值、傳播效果和意義。如：受眾在人設(shè)傳播中推演意義、建立關(guān)聯(lián)、發(fā)展社群文化，并在人設(shè)傳播中構(gòu)建自我的存在感。|4]美食類短視頻自媒體中的美食博主經(jīng)營(yíng)的“人設(shè)”，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)打造獨(dú)特的形象來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)人設(shè)在市場(chǎng)中的定位吸引目標(biāo)用戶群。[5]

本文將以微博平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者為切入點(diǎn)，將其與人設(shè)相結(jié)合，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和參與觀察法，歸納分析內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建人設(shè)的必要性，最后總結(jié)出構(gòu)建人設(shè)的流程。

一、內(nèi)容創(chuàng)作者塑造人設(shè)的必要性分析

（一）人設(shè)是創(chuàng)作者呈現(xiàn)個(gè)性化的手段

由于互聯(lián)網(wǎng)匿名性等特點(diǎn)，創(chuàng)作者在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容時(shí)需要賦予自己一個(gè)新的設(shè)定。這時(shí)候的人設(shè)不僅是一種高度概括化的標(biāo)簽，還是他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，所構(gòu)建出的個(gè)性化的新身份。

數(shù)字時(shí)代對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域有了更細(xì)致的分類：如健康方面的基礎(chǔ)常識(shí)、社會(huì)方面的熱點(diǎn)事件、寵物、美妝、情感：科學(xué)方面的動(dòng)植物、天文宇宙、醫(yī)學(xué)等專業(yè)知識(shí);藝術(shù)方面的音樂(lè)樂(lè)器、繪畫舞蹈等。

概括化的標(biāo)簽既滿足了創(chuàng)作者對(duì)自身的清晰認(rèn)知，又符合碎片信息的特征，能迅速抓住大眾的注意力，提升自我關(guān)注度。創(chuàng)作者作為傳播者，也通過(guò)標(biāo)簽化的人設(shè)展現(xiàn)了自身的符號(hào)象征意義，通過(guò)發(fā)布積極向上的動(dòng)態(tài)行為收獲大量的流量和關(guān)注，積累關(guān)注者并從接收的點(diǎn)贊和留言中獲得榮譽(yù)感和認(rèn)同感。創(chuàng)作者的情緒與滿足感會(huì)隨著認(rèn)同度不斷增強(qiáng)。

（二）人設(shè)為創(chuàng)作者重建社群提供指引

馬克思說(shuō)：“人是最名副其實(shí)的社會(huì)動(dòng)物，不僅是一種合群的動(dòng)物，而且是只有在社會(huì)中才能獨(dú)立的動(dòng)物。”無(wú)論在怎樣的環(huán)境里，人們都樂(lè)于尋找志同道合的同類、社群來(lái)溝通交流。而線上交往是通過(guò)接受數(shù)字化信息，基于他人個(gè)性化的人設(shè)標(biāo)簽來(lái)了解他人。創(chuàng)作者通過(guò)人設(shè)展現(xiàn)出興趣愛好和表達(dá)情感，人設(shè)也為創(chuàng)作者重新加入社群搭建了橋梁。平臺(tái)通過(guò)記錄分析整合用戶行為數(shù)據(jù)，隨后進(jìn)行精準(zhǔn)、詳細(xì)推送。一方面可以讓創(chuàng)作者更高效快捷地關(guān)注到其他創(chuàng)作者，進(jìn)一步結(jié)識(shí)以此為中心聚集起來(lái)的同類人。另一方面也可以通過(guò)人設(shè)把自己推送給趣緣群體中的個(gè)體用戶。

以某一創(chuàng)作者塑造的分享寵物日常的寵物博主人設(shè)為例，因?yàn)槠浞窒淼膶櫸飺碛锌蓯弁饷埠吐犜捘芨傻葍?yōu)點(diǎn)，會(huì)被推薦給有著同樣標(biāo)簽的其他受眾。一方面，人設(shè)使得他們可結(jié)識(shí)到其他以寵物為中心的內(nèi)容創(chuàng)作者，可以和他人分享交流心得，從網(wǎng)友發(fā)展成現(xiàn)實(shí)的朋友。另一方面，吸引了很多現(xiàn)實(shí)中無(wú)法養(yǎng)寵，只能在社交平臺(tái)上云養(yǎng)寵的人們，他們因?qū)υ搶櫸锂a(chǎn)生的同樣的情感聯(lián)結(jié)組成了社群。人設(shè)擴(kuò)大了創(chuàng)作者的交友圈，也讓創(chuàng)作者收獲了持續(xù)的關(guān)注者，關(guān)注者們隨著其發(fā)布動(dòng)態(tài)的頻率和互動(dòng)不斷加深黏度，逐步轉(zhuǎn)化為粉絲和鐵粉等穩(wěn)定用戶。

（三）人設(shè)為創(chuàng)作者提供價(jià)值置換支點(diǎn)

創(chuàng)作者通過(guò)不斷發(fā)布內(nèi)容，在完善自身人設(shè)形象的過(guò)程中，逐漸積累起穩(wěn)定的受眾群體并成為了其中的意見領(lǐng)袖時(shí)，會(huì)逐漸把自身人設(shè)轉(zhuǎn)化成一種消費(fèi)商品。正如波德里亞提出的：在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)不再僅僅是滿足人們生存需要的一種手段，消費(fèi)的過(guò)程也不再僅僅是體現(xiàn)商品使用價(jià)值的過(guò)程，它已成為一個(gè)符號(hào)交換與交流的過(guò)程。消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)和區(qū)分的符碼之上。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的并不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。[6]與創(chuàng)作者產(chǎn)生黏性的粉絲群體會(huì)對(duì)其產(chǎn)生感情，從而在情緒的驅(qū)動(dòng)下會(huì)去自愿為此人設(shè)商品買單，購(gòu)買與該用戶有合作的任意產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)出自己的支持。創(chuàng)作者通過(guò)不斷擴(kuò)大的粉絲基數(shù)來(lái)獲取越來(lái)越多的商業(yè)合作，進(jìn)而置換更多的商業(yè)價(jià)值。

二、人設(shè)構(gòu)建的流程

（一）明確自身定位，展現(xiàn)個(gè)人特色

在信息爆炸的社會(huì)中，凸顯個(gè)人特色的獨(dú)特性人設(shè)更容易脫穎而出并獲得更多的曝光。創(chuàng)作者首先需在主觀能動(dòng)性的引導(dǎo)下，形成獨(dú)特的話語(yǔ)體系、表現(xiàn)出明顯的個(gè)人特征、傳遞積極向上的態(tài)度并保持穩(wěn)定的輸出頻率讓自己在領(lǐng)域中立足。不可替代的特殊化標(biāo)簽足以保護(hù)自己不被后人的浪潮撲倒。

（二）明確所屬社群，輸出共鳴內(nèi)容

人是社會(huì)性的動(dòng)物，會(huì)追求群體認(rèn)同感和歸屬感。而共同的興趣愛好和目的將獨(dú)立的個(gè)體聯(lián)結(jié)成社群，群體中的人們通過(guò)相互傳遞信息建立起聯(lián)系。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，首先需要明確自身所屬社群，隨后進(jìn)行內(nèi)容輸出與群體互通情感，反復(fù)強(qiáng)化大眾印象，讓群體內(nèi)成員形成群體認(rèn)同和自我認(rèn)同，獲得群體歸屬感和情感依賴，從而形成社會(huì)性情感，最終提高社群中受眾的活躍度和留存度，讓受眾相信該人設(shè)能帶來(lái)新鮮感，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生上癮的心理，自發(fā)地去為所沉迷的人設(shè)帶來(lái)更多的關(guān)注者和資源。在這一階段創(chuàng)作者通過(guò)人設(shè)與同領(lǐng)域內(nèi)其他創(chuàng)作者建立聯(lián)系，通過(guò)積極互動(dòng)、充分利用流量資源，將受眾都囊括進(jìn)資源圈。

（三）明確渠道優(yōu)劣，及時(shí)接受反饋

創(chuàng)作者可以通過(guò)兩種渠道來(lái)構(gòu)建自身人設(shè)，一種是找到自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，通過(guò)不斷輸出領(lǐng)域內(nèi)容而貼上該領(lǐng)域標(biāo)簽，并通過(guò)持續(xù)分享內(nèi)容吸引到社群逐步擴(kuò)大影響力來(lái)完善和穩(wěn)定人設(shè)，另一種是交由專門的公司做系統(tǒng)的規(guī)劃，在公司的指導(dǎo)下逐步實(shí)施。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去中心化降低了創(chuàng)作門檻，所有人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上開展分享和創(chuàng)作行為，這種形式被稱作“User GeneratedContent（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”。創(chuàng)作內(nèi)容覆蓋美妝、時(shí)尚、游戲、生活、攝影等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)作者在選出自己所擅長(zhǎng)的方向之后撰寫文字稿或者通過(guò)制作視頻的形式分享生活，慢慢累積有著相同愛好的群體，這種自主分享行為不僅滿足了創(chuàng)作者自身個(gè)性化的社交需求，也滿足了用戶碎片化時(shí)間的趣味性。優(yōu)勢(shì)在于自由度較高，可以選擇任何自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享和制作。缺點(diǎn)在于難以持續(xù)輸出新穎的原創(chuàng)性內(nèi)容并保持內(nèi)容的創(chuàng)新性和趣味性。

而專業(yè)公司熟知市場(chǎng)需求和走向，經(jīng)驗(yàn)豐富。所樹立的人設(shè)和面向的人群會(huì)更加精準(zhǔn)。創(chuàng)作者可以直觀看到公司簽約成員的人設(shè)類型以及他們通過(guò)該人設(shè)所獲得的商業(yè)價(jià)值和影響。公司會(huì)更加注重經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)際收益，在內(nèi)容輸出時(shí)會(huì)缺乏真實(shí)性且包含大量隱藏性的廣告，更多的是通過(guò)做相應(yīng)的產(chǎn)品的內(nèi)容推廣獲得可觀收益。公司會(huì)為創(chuàng)作者規(guī)劃出利益最大化的方案，但創(chuàng)作者也會(huì)受到更多的約束。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，無(wú)論選取哪種形式，塑造出的人設(shè)都擁有過(guò)強(qiáng)的主觀性。需要在創(chuàng)作過(guò)程中不斷的自我反思，也需要接受受眾的反饋，聽取受眾的意見，讓“自我人設(shè)”進(jìn)一步完善發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

人設(shè)作為一個(gè)新詞，受到廣泛的關(guān)注，有一定的研究意義。本文研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)人設(shè)展現(xiàn)自我、得到群體認(rèn)同并獲得更多社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。本文的研究還不夠深入，在人設(shè)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的影響方面還需繼續(xù)思參考文獻(xiàn)：

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【作者簡(jiǎn)介】熊睿君，武漢理工大學(xué)新聞傳播學(xué)研究生在讀。