中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)智能應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)研究

蔡琨 葉秀泳 張?jiān)?/p>

摘? 要：MM應(yīng)用商場(chǎng)是工信部首批“可信應(yīng)用商店”，是中國(guó)移動(dòng)精心打造的一站式手機(jī)應(yīng)用與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)。在MM應(yīng)用分發(fā)開(kāi)展商業(yè)化合作的過(guò)程中，為了解決不同商業(yè)合作模式的融合與選擇，盡可能最優(yōu)化MM應(yīng)用商場(chǎng)分發(fā)策略，以期達(dá)成最大化MM流量?jī)r(jià)值的目標(biāo)，在MM產(chǎn)品現(xiàn)有門(mén)戶(hù)范圍內(nèi)，采用相同位置不同合作模式、相同合作模式不同位置的對(duì)比測(cè)試方法，不斷優(yōu)化、迭代多商業(yè)模式融合的競(jìng)價(jià)模型，為構(gòu)建基于商業(yè)價(jià)值競(jìng)價(jià)模型的智能應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)提供最優(yōu)模型，達(dá)成聚合上下游DSP與SSP優(yōu)勢(shì)資源，促進(jìn)多方合作共贏的商業(yè)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：eCPM;DSP;SSP;競(jìng)價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393.09;TP311.52? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4706（2020）06-0010-03

Abstract：Mobile market is the first batch of “trusted application stores” of MIIT，and it is a one-stop mobile application and content marketing service platform carefully built by China Mobile. In the process of commercial cooperation of MM application distribution，in order to solve the integration and selection of different business cooperation modes and optimize the distribution strategy of MM application store as much as possible，in order to achieve the goal of maximizing the value of MM traffic，a comparative test with different cooperation modes in different positions and the same cooperation mode in different positions is adopted within the existing portal of MM product test） method，continuously optimize and iterate the bidding model of multi business model integration，provide the optimal model for building the intelligent application distribution middle platform based on the business value bidding model，achieve the business goal of aggregating the superior resources of upstream and downstream DSP and SSP，and promote multi-party cooperation and win-win.

Keywords：eCPM;DSP;SSP;bidding

0? 引? 言

應(yīng)用分發(fā)行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，競(jìng)價(jià)推廣已經(jīng)逐步成為行業(yè)中非常流行的商業(yè)化廣告類(lèi)型，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，中移互聯(lián)網(wǎng)有限公司的移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)（Mobile Market，簡(jiǎn)稱(chēng)MM）產(chǎn)品順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)最大化MM流量?jī)r(jià)值的目標(biāo)，通過(guò)建設(shè)以競(jìng)價(jià)模型為核心基礎(chǔ)的智能應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)，對(duì)商業(yè)化應(yīng)用投放進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，實(shí)現(xiàn)了流量收益最大化。

1? 現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.1? 當(dāng)前現(xiàn)狀

MM智能應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)如圖1所示，主要是基于商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建全部應(yīng)用的全渠道投放的智能分發(fā)管理能力，即全站競(jìng)價(jià)的智能分發(fā)能力，最大化上下游流量?jī)r(jià)值，進(jìn)行流量變現(xiàn)能力輸出，助力收入增長(zhǎng)。充分發(fā)揮中臺(tái)作用，整合下游各SSP渠道資源，對(duì)接上游各DSP投放需求，完成各方優(yōu)勢(shì)資源交互，促進(jìn)多方合作共贏。

DSP：Demand Side Platform，需求方平臺(tái)。是為廣告主或代理公司提供的綜合性廣告管理平臺(tái)。利用DSP，廣告主可以對(duì)在線(xiàn)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，高效管理廣告定價(jià)。DSP相當(dāng)于廣告主。

SSP：Supply Side Platform，供應(yīng)方平臺(tái)，供應(yīng)方平臺(tái)一般會(huì)有自己的廣告SDK，他們會(huì)和很多的APP開(kāi)發(fā)者合作，讓APP開(kāi)發(fā)者去集成他們的SDK，這樣集成了SDK的APP里面就可以展示出廣告，SSP所要供給的商品就是這些展示機(jī)會(huì)。SSP相當(dāng)于媒介主。

1.2? 面臨的問(wèn)題

在多來(lái)源DSP提供的商業(yè)化應(yīng)用倉(cāng)庫(kù)中，如何挑選價(jià)值最優(yōu)的內(nèi)容輸出，是需要不斷探索的核心問(wèn)題。

2? 解決思路與方法

通過(guò)多次驗(yàn)證，eCPM模型與流程優(yōu)化對(duì)解決價(jià)值最優(yōu)輸出問(wèn)題行之有效。

2.1? eCPM比價(jià)模型

智能應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)的基礎(chǔ)，首先要針對(duì)CPA、CPS、CPD、CPT、CPM等不同的合作形式，以及不同的DSP來(lái)源，構(gòu)建一個(gè)基于eCPM的比價(jià)模型，以便以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每一次展示時(shí)勝出的一方。

eCPM（Effective Cost Per Mile）即每千次展示的等效收入，eCPM=CTR（轉(zhuǎn)化率）×單價(jià)。

根據(jù)展示（曝光）→下載→安裝→激活的漏斗轉(zhuǎn)化模型，不同合作模式的轉(zhuǎn)化率即從展示環(huán)節(jié)至相應(yīng)計(jì)費(fèi)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。如CPD模式，CTR為展示至下載環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。CPA模式，CTR則為展示至激活環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。假設(shè)從展示至下載環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率與合作模式無(wú)關(guān)，在統(tǒng)計(jì)意義上是相等的，則eCPM的內(nèi)涵可簡(jiǎn)化為單次下載收益。此時(shí)各種模式的eCPM模型如下：

CPA：激活單價(jià)×周期凈激活數(shù)量/周期下載量=單次下載價(jià)格。

CPS：周期收入×分成比例/周期下載量=單次下載價(jià)格。

CPD：訂單總金額/實(shí)際下載量=單次下載價(jià)格。

CPT/M：周期收入/周期下載量=單次下載價(jià)格。

其中的最新單價(jià)，由DSP同步給MM，目前有兩種方式：

實(shí)時(shí)出價(jià)，通過(guò)消息接口方式實(shí)時(shí)獲取出價(jià)。

靜態(tài)出價(jià)，通過(guò)文件接口方式，不定期同步出價(jià)。

2.2? 排序規(guī)則

綜合eCPM與單價(jià)、版本、DSP收入貢獻(xiàn)度等其他維度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排序：

（1）對(duì)比不同DSP的單價(jià)，如單價(jià)低于運(yùn)營(yíng)設(shè)定的底價(jià)，直接過(guò)濾，否則下一步;

（2）對(duì)比不同DSP的包版本，如低于MM自身包，直接過(guò)濾，否則下一步;

（3）查詢(xún)所有同包名DSP的CTR、應(yīng)用出價(jià)，計(jì)算eCPM。

2.3? 排名優(yōu)先級(jí)

優(yōu)先級(jí)參考eCPM>版本>DSP收入貢獻(xiàn)度：

（1）優(yōu)先對(duì)比eCPM，價(jià)高者勝出，如價(jià)值相同，則對(duì)比版本;

（2）版本高者勝出，如版本相同，則對(duì)比DSP收入貢獻(xiàn)度（DSP收入貢獻(xiàn)占比排名）;

（3）DSP收入貢獻(xiàn)高者勝出。

2.4? 流量分配規(guī)則

為了滿(mǎn)足各DSP平臺(tái)的流量需求，MM可通過(guò)流量分配規(guī)則表進(jìn)行流量分配與管控，如表1所示。流量分配表的配置選項(xiàng)包括：

（1）應(yīng)用包名;

（2）DSP平臺(tái)數(shù)量與名單;

（3）分配比例。

注：當(dāng)實(shí)際DSP數(shù)量小于配置DSP數(shù)量時(shí)，會(huì)因濃縮效應(yīng)而導(dǎo)致比例提升。例如，流量管控?cái)?shù)據(jù)設(shè)置為6：2：2時(shí)，DSP平臺(tái)數(shù)量與流量管控結(jié)果對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：

DSP平臺(tái)大于等于3家時(shí)，前三家DSP流量分配為60%：20%：20%;

DSP平臺(tái)數(shù)量為2家時(shí)，流量分配為60%：20%，實(shí)際為75%：25%;

DSP平臺(tái)數(shù)量為1家時(shí)，流量獨(dú)占，為100%。

2.5? 異常處理規(guī)則

若某個(gè)DSP平臺(tái)下載鏈接請(qǐng)求失敗時(shí)（比如請(qǐng)求的時(shí)刻此DSP沒(méi)有廣告主投放，或者由于接口原因沒(méi)有返回信息），則請(qǐng)求缺省DSP平臺(tái)，若缺省DSP平臺(tái)的數(shù)據(jù)結(jié)果低于運(yùn)營(yíng)設(shè)定門(mén)檻值，如單價(jià)低于設(shè)置閾值或版本號(hào)低于本地應(yīng)用或請(qǐng)求失敗，則返回本地的下載地址。

舉例：按照下載量預(yù)分配算法，用戶(hù)首先請(qǐng)求DSP1，反饋失敗，則用戶(hù)請(qǐng)求缺省DSP，反饋失敗，返回本地的下載地址。

2.6? 黑名單管理

設(shè)置黑名單功能，黑名單中的應(yīng)用不參與競(jìng)價(jià)替換操作。如某些高等級(jí)的官方合作應(yīng)用，可不參與競(jìng)價(jià)替換。

2.7? 結(jié)算策略

結(jié)算采取“價(jià)高者得，次高價(jià)付”（Second Price Auction）的方式。舉個(gè)例子：如果第一名A出價(jià)6元，第二名B出價(jià)5元，那么A將以5元1分的價(jià)格獲得展現(xiàn)權(quán)。

這種方式的好處在于每個(gè)競(jìng)價(jià)人都會(huì)報(bào)出自己最高的心理價(jià)位，因?yàn)槌鰞r(jià)多少只影響自己是否得標(biāo)，而不影響得標(biāo)時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格。競(jìng)價(jià)人不用擔(dān)心報(bào)的價(jià)格比第二名高太多而受到“懲罰”。

相比于最高價(jià)結(jié)算（First Price Auction），廣告主出價(jià)的積極性受到打擊，他們會(huì)傾向于試探最佳成交價(jià)格，在安全性至上的游戲規(guī)則中，最終成交價(jià)格走低會(huì)成為必然。

2.8? 分發(fā)流程優(yōu)化

對(duì)應(yīng)用分發(fā)的智能管控，從用戶(hù)發(fā)起應(yīng)用下載開(kāi)始，依次進(jìn)行競(jìng)價(jià)范圍、競(jìng)價(jià)來(lái)源、eCPM比價(jià)、資源組底價(jià)過(guò)濾以及輸出日志多個(gè)環(huán)節(jié)，最終為用戶(hù)提供最匹配的應(yīng)用下載地址并完成下載，流程如圖2所示。

（1）用戶(hù)觸發(fā)下載需求，進(jìn)入競(jìng)價(jià)中臺(tái)邏輯判斷;

（2）判斷應(yīng)用是否屬于黑名單，是則不參與競(jìng)價(jià)替換，直接進(jìn)入正常下載;否則進(jìn)入比價(jià)流程;

（3）判斷應(yīng)用是否具有多個(gè)來(lái)源，如否則不進(jìn)行比價(jià)，直接進(jìn)入正常下載;是則進(jìn)行eCPM比價(jià);

（4）eCPM比價(jià)，通過(guò)對(duì)各來(lái)源、各模式應(yīng)用進(jìn)行單次下載價(jià)格對(duì)比，并結(jié)合排序規(guī)則和流量分配規(guī)則，得出勝出的一方;

（5）資源組底價(jià)過(guò)濾，勝出包單價(jià)若低于底價(jià)，則跳轉(zhuǎn)回正常下載;高于底價(jià)，則替換下載為勝出包;

（6）輸出最優(yōu)下載地址，并完成下載;

（7）輸出競(jìng)價(jià)日志，用作eCPM競(jìng)價(jià)模型數(shù)據(jù)修正與動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)。

3? 結(jié)? 論

通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)計(jì)算能力，基于eCPM比價(jià)模型，構(gòu)建智能應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)，能夠有效幫助應(yīng)用商店在流量?jī)r(jià)值最大化、開(kāi)拓收入等商業(yè)化能力方面提供有力支撐，后續(xù)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，可不斷對(duì)eCPM模型進(jìn)行優(yōu)化迭代，以求獲得更高的商業(yè)價(jià)值。

持續(xù)加強(qiáng)MM智能應(yīng)用分發(fā)中臺(tái)建設(shè)，可以不斷強(qiáng)化MM產(chǎn)業(yè)鏈匯聚、渠道價(jià)值提升、流量拉動(dòng)三大價(jià)值，是公司聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品、聚焦規(guī)模突破、聚焦價(jià)值貢獻(xiàn)的重要抓手，也是我們不斷努力前進(jìn)的方向。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：蔡琨（1985-），男，漢族，湖北武漢人，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主管，碩士研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式運(yùn)營(yíng);葉秀泳（1980-），女，漢族，廣東和平人，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，碩士研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析;張?jiān)疲?982-），男，漢族，安徽合肥人，研發(fā)架構(gòu)專(zhuān)家，碩士研究生，研究方向：信息系統(tǒng)平臺(tái)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)信息安全、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)挖掘、實(shí)時(shí)計(jì)算應(yīng)用、分布式計(jì)算、微服務(wù)、搜索引擎等。