潛力既是動(dòng)力 5G時(shí)代如何理解“視頻為王”

我們知道，用戶紅利期早已過(guò)去，視頻行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，邁入成熟期的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)也正接受新的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。長(zhǎng)短內(nèi)容界限正在模糊，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)終于開(kāi)啟正面對(duì)壘，愛(ài)優(yōu)騰芒集體探索豎屏劇、微綜藝等輕體量?jī)?nèi)容，短視頻則在竭力"拉長(zhǎng)”，而運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、商業(yè)模式的多元化，成為平臺(tái)的共同追求。無(wú)論有沒(méi)有這場(chǎng)疫情，2020年都是視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)洗牌加劇的一年，同樣也是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)重整旗鼓、向主力軍闊步前進(jìn)的一年。在新基建的大環(huán)境下，在5G的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑下，資本、政策、技術(shù)等因素的推動(dòng)與制約成為一種常態(tài)，過(guò)去幾年發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)也逐漸放慢腳步，回歸理性、經(jīng)歷變革、迎接新生。

差異化競(jìng)爭(zhēng)是最有效的“傳統(tǒng)招式”

5G時(shí)代視頻產(chǎn)業(yè)將涌現(xiàn)無(wú)數(shù)的新技術(shù)如ARVR等這些新應(yīng)用將會(huì)催生無(wú)法預(yù)計(jì)的新應(yīng)用、新模式新業(yè)態(tài)這些新業(yè)態(tài)會(huì)像直播帶貨一樣兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以政策制定者應(yīng)鼓勵(lì)和支持網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);創(chuàng)新者和創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該加以利用網(wǎng)絡(luò)視頻化的新趨勢(shì)，進(jìn)一步挖掘新業(yè)態(tài)。

具體來(lái)說(shuō)，視頻行業(yè)未來(lái)發(fā)展走向一時(shí)間仍難以預(yù)判但可以肯定的是唯有以內(nèi)容為基形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多元化商業(yè)變現(xiàn)渠道與用戶生態(tài)體系并舉才能在浪潮中屹立不倒、走得更遠(yuǎn)。而積極開(kāi)拓多元變現(xiàn)的背后：無(wú)疑是頭部視頻網(wǎng)站對(duì)于盈利的集體焦慮。版權(quán)采購(gòu)和內(nèi)容自制成本居高不下廣告市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和市場(chǎng)變局中面臨下行風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期虧損的視頻網(wǎng)站不得不押注于付費(fèi)會(huì)員模式。而在影視寒冬帶來(lái)的嚴(yán)峻生存狀態(tài)付費(fèi)用戶接近天花板之下，視頻網(wǎng)站的會(huì)員增長(zhǎng)和財(cái)報(bào)都已不見(jiàn)喜人漲勢(shì).即便是會(huì)員達(dá)到億級(jí)規(guī)模的頭部視頻網(wǎng)站，會(huì)員增速都明顯放緩，通往盈利之路變得愈加坎坷。

兩年前的2018年9月，德勤集團(tuán)發(fā)布了題名為《The?Future?of?the?TV?and?Video?Landscape?by?2030》行業(yè)報(bào)告.對(duì)公眾市場(chǎng)娛樂(lè)視頻（i.e.電視+視頻）業(yè)務(wù)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)作出了中性的遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)。報(bào)告借助專(zhuān)家頭腦風(fēng)暴與計(jì)算機(jī)自然語(yǔ)言處理算法、以不確定性與影響深度為衡量標(biāo)準(zhǔn)從社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和政治五大方面分析娛樂(lè)視頻行業(yè)發(fā)展演變的驅(qū)動(dòng)因素o此外，報(bào)告還在前者基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)娛樂(lè)視頻行業(yè)提出4種遠(yuǎn)期市場(chǎng)形態(tài)預(yù)測(cè).分別為”超市式環(huán)球采購(gòu)”形態(tài)（Universal?Supermarket）、”內(nèi)容巨頭大戰(zhàn)”形態(tài)（Content?Endgame）.”廣播商卷土重來(lái)”形態(tài)（Revenge?of?the?Broadcasters）以及”多樣化生態(tài)共存"形態(tài)（Lostin?Diversity）具體來(lái)看，報(bào)告得出驅(qū)動(dòng)娛樂(lè)視頻行業(yè)演變的因素共有99種其中有23種被同時(shí)劃歸為高不確定性與深影響度類(lèi)別。市場(chǎng)參與者駕馭對(duì)應(yīng)的因素則掌握了市場(chǎng)發(fā)展的方向即支配著娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)拓展的資源。

無(wú)論外界因素與市場(chǎng)生態(tài)如何變化整個(gè)行業(yè)達(dá)成共識(shí)的是.內(nèi)容是平臺(tái)立身之本，如何在近乎慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶奪有限的用戶資源：增強(qiáng)用戶粘性唯有深耕內(nèi)容高品質(zhì)的內(nèi)容集群供應(yīng)以及獨(dú)特品牌辨識(shí)度的內(nèi)容布局戰(zhàn)略才是視頻網(wǎng)站的硬通貨。

受多重因素影響：2020年網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容產(chǎn)量下降但整體品質(zhì)提升，深耕優(yōu)勢(shì)、多點(diǎn)布局搭建覆蓋全品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣滿足不同圈層用戶的需求，各視頻平臺(tái)的整體內(nèi)容生產(chǎn)和布局思路別無(wú)二致.但發(fā)力策略、選材眼光創(chuàng)新生產(chǎn)辦價(jià)值觀傳遞等方面差異化選擇與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施決定了各平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量與反響。

差異化和精品化，是在激烈內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍的矣鍵。尤其是在同質(zhì)化的颶風(fēng)從電視領(lǐng)域刮至視頻行業(yè)后，保持對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)風(fēng)向的冷靜觀察和判斷不跟風(fēng)復(fù)刻打造專(zhuān)屬的內(nèi)容特色才有俘獲目標(biāo)受眾甚至沖破圈層壁壘的可能。一定程度上.誰(shuí)挖掘到了下一個(gè)前景無(wú)限的藍(lán)海誰(shuí)就能占領(lǐng)這塊內(nèi)容高地。

技術(shù)為本

技術(shù)，一直是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展和視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的最強(qiáng)推動(dòng)力之一。從VRAR到人工智能5G.技術(shù)的革新正不斷賦能網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)態(tài)，掀起從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播的一系列變革近些年來(lái)各平臺(tái)在發(fā)力內(nèi)容、平臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也更為矣注技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力量;抓住5G4K人工智能云計(jì)算等技術(shù)帶來(lái)的升級(jí)機(jī)遇力圖實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。體現(xiàn)得最為明顯的是基于大數(shù)據(jù)和智能算法的內(nèi)容生產(chǎn)流程重塑。各大視頻網(wǎng)站都在人工智能在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用展開(kāi)積極探索從前期節(jié)目策劃拍攝制作到上線后的運(yùn)營(yíng)全程發(fā)揮積極作用：其最終目標(biāo)都指向生產(chǎn)效率與用戶體驗(yàn)的提升。

從市場(chǎng)參與者身份來(lái)看，娛樂(lè)視頻行業(yè)的參與者主要有電視廣播商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)電影工業(yè)企業(yè)通信運(yùn)營(yíng)商等。而從參與者性質(zhì)來(lái)看又可分為內(nèi)容創(chuàng)造商代工生產(chǎn)商平臺(tái)商和分發(fā)商等。各參與者依據(jù)自身能力爭(zhēng)奪上述因素所對(duì)應(yīng)的資源為自己創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境而由于市場(chǎng)參與者均帶有其各異的身份與性質(zhì)在資源支配權(quán)爭(zhēng)奪達(dá)到相對(duì)均衡后優(yōu)勢(shì)的一方或勢(shì)均力敵的多方將決定著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的最終態(tài)勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，每一輪經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式的誕生和發(fā)展主要來(lái)源于技術(shù)的突破或者需求的推動(dòng)從蒸汽機(jī)時(shí)代的開(kāi)端到電氣時(shí)代的跨越再到當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及可期的5G時(shí)代大到國(guó)家經(jīng)濟(jì)體企業(yè)小到家庭個(gè)人順應(yīng)趨勢(shì)者才能站上時(shí)代的浪潮受益于時(shí)代的紅利。

總體而言;視頻內(nèi)容的創(chuàng)作能力（i.e.價(jià)值鏈上游）為各市場(chǎng)參與者極力打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力自有新興流媒體平臺(tái)（i.e.價(jià)值鏈下游）則為發(fā)揮前者最大化效能的重要載體兩者為發(fā)展娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)生態(tài)不可或缺的二元要素。而對(duì)于資金能力不足以構(gòu)建自有娛樂(lè)視頻生態(tài)的參與者而言如何將現(xiàn)有業(yè)務(wù)與娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)以創(chuàng)新形式建立有機(jī)聯(lián)系則成為最優(yōu)的替代選擇即拓展他有娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)對(duì)自有業(yè)務(wù)的拉動(dòng)形式。

運(yùn)營(yíng)商的角色

一直以來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)都具有強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力。自3G時(shí)代開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)以來(lái)娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)已是運(yùn)營(yíng)商拉動(dòng)流量剛需開(kāi)展存量經(jīng)營(yíng)的主要載體即采取與T-Mobile相似的發(fā)展策略（定向視頻免流量）但當(dāng)前的策略形式顯然不足以滿足國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)的藍(lán)圖要求中國(guó)移動(dòng)中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通早已建立了各自的流媒體平臺(tái)——咪咕視頻：天翼視訊與沃視頻。運(yùn)營(yíng)商期望借助娛樂(lè)視頻等視頻業(yè)務(wù)革新商業(yè)模式開(kāi)發(fā)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入智能生活和家庭娛樂(lè)領(lǐng)域。

而從市場(chǎng)形態(tài)角度分析不同于美國(guó)市場(chǎng)的”超市式環(huán)球采購(gòu)”與“內(nèi)容巨頭大戰(zhàn)”混合形態(tài)當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加接近"環(huán)球+國(guó)內(nèi)"的"超市式采購(gòu)”形我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)顯著的馬太效應(yīng)用戶、內(nèi)容及流量均集中流向騰訊視頻、愛(ài)奇藝優(yōu)酷三大流媒體平臺(tái)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商全面進(jìn)入娛樂(lè)視頻市場(chǎng)全流域是最快速的策略.但要求其如AT&T般開(kāi)展大規(guī)模并購(gòu)不現(xiàn)實(shí)“首先，運(yùn)營(yíng)商的本業(yè)仍為管道業(yè)務(wù)在5G網(wǎng)絡(luò)商用大環(huán)境下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已耗費(fèi)運(yùn)營(yíng)商大量財(cái)力同時(shí)優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)更應(yīng)該是圍繞5G網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)業(yè)務(wù)o其次，運(yùn)營(yíng)商的國(guó)企性質(zhì)限制其于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展領(lǐng)域的參與程度國(guó)家整體趨勢(shì)是持續(xù)推動(dòng)"國(guó)退民進(jìn)”策略而娛樂(lè)視頻市場(chǎng)屬于高市場(chǎng)化程度經(jīng)濟(jì)并非笑乎國(guó)計(jì)民生基礎(chǔ)的國(guó)有經(jīng)濟(jì)“領(lǐng)地”，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展大型并購(gòu)未必獲得部委批準(zhǔn)。在資源投入已不如現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者且無(wú)法開(kāi)展大型并購(gòu)的條件下運(yùn)營(yíng)商無(wú)法成為"超市式采購(gòu)”形態(tài)中平臺(tái)巨頭之一。

要知道我們的運(yùn)營(yíng)商其實(shí)非常缺乏作為內(nèi)容巨頭或廣播商的內(nèi)容創(chuàng)作能力后者更是運(yùn)營(yíng)商的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故應(yīng)將娛樂(lè)視頻市場(chǎng)拉向“多樣化生態(tài)共存”形態(tài)方向（至少縮小"超市式采購(gòu)形態(tài)中與一線流媒體平臺(tái)的差距）。通過(guò)內(nèi)容采購(gòu)累計(jì)用戶基礎(chǔ)并以原創(chuàng)或?qū)Ｓ袃?nèi)容形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力拓展特定用戶群體務(wù)求"由點(diǎn)及面”逐步擴(kuò)大用戶規(guī)模成為市場(chǎng)多樣化生態(tài)中的一員。

但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)5G時(shí)代將帶來(lái)無(wú)限可能，包括運(yùn)營(yíng)商自己也將獲得難得的機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)僅滿足于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)不能還停留在"只修路不跑車(chē)”的3G.4G時(shí)代還應(yīng)該在視頻傳播技術(shù)上的提升上進(jìn)行發(fā)力以掌握視頻時(shí)代更多的話語(yǔ)權(quán);河建立視頻生態(tài)系統(tǒng)匯聚更多視頻應(yīng)用和創(chuàng)業(yè)公司以滿足用戶更多的應(yīng)用需求;例如運(yùn)營(yíng)商可以在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上做文章打造內(nèi)部的內(nèi)容分發(fā)能力;通過(guò)對(duì)外合作或收購(gòu)聯(lián)合設(shè)備制造商內(nèi)容制造商組建內(nèi)外結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻新業(yè)態(tài)的拓展。

歸根到底國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商娛樂(lè)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展與其它非巨頭市場(chǎng)參與者一樣受內(nèi)容條件限制：運(yùn)營(yíng)商只能將主流流媒體平臺(tái)的定向免流和畫(huà)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作為自有業(yè)務(wù)的賣(mài)點(diǎn);而在自有流媒體平臺(tái)"沒(méi)東西好看”的條件中.數(shù)字化能力下泛智能終端的多屏互動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商特有賣(mài)點(diǎn)實(shí)質(zhì)上進(jìn)一步鞏固主流流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者接觸確實(shí)能夠達(dá)到增量增收目的.但若并未投入實(shí)質(zhì)資源發(fā)展自有流媒體平臺(tái)最終僅能將娛樂(lè)視頻市場(chǎng)推向"超市式采購(gòu)"形態(tài)。

后記

如前文所說(shuō)：在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后2020年的視頻行業(yè)逐漸找回了作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)：橫亙?cè)诟髌脚_(tái)面前的盈利問(wèn)題依舊嚴(yán)峻突破舊商業(yè)模式的果敢業(yè)務(wù)類(lèi)型的多元擴(kuò)張與全方位用戶運(yùn)營(yíng)的開(kāi)拓難掩破局乏力的局面至少短期內(nèi)是這樣.不過(guò)無(wú)論視頻行業(yè)在經(jīng)歷怎樣的格局重塑.內(nèi)容仍是平臺(tái)立足之本。各大視頻平臺(tái)仍在各出奇招尋覓新爆款：而“爆款”和”出圈"依舊是最令平臺(tái)興奮和行業(yè)內(nèi)討論度最高的兩個(gè)詞.劇集在前爆款制造公式失效后方向急轉(zhuǎn)綜藝在題材邊際不斷延展中挖掘新藍(lán)海深入洞察用戶需求與審美傾向加大創(chuàng)新力度構(gòu)筑品質(zhì)內(nèi)容城墻.塑造差異化品牌引領(lǐng)新時(shí)代審美與向上價(jià)值觀或是視頻網(wǎng)站的唯一不變的方向和跑贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)的不二法寶。