頻繁試錯(cuò)的危與機(jī) 電商汽修美容店的出路在何方？

突如其來的疫情讓不少行業(yè)悄然生變，作為一直努力"觸網(wǎng)"的汽車后市場而言，電商汽修美容店似乎等來就久違的風(fēng)口，可看似前景不錯(cuò)的大環(huán)境下，卻是促銷誘導(dǎo)消費(fèi)、優(yōu)惠券未指定發(fā)放等問題頻發(fā)，引來消費(fèi)者抱怨的同時(shí)，整個(gè)汽車后市場內(nèi)部也在質(zhì)疑電商化帶來的得與失。

快速成長的萬億巨嬰市場

2018年中國新車銷量出現(xiàn)歷史性拐點(diǎn)，首次出現(xiàn)了負(fù)增長且短期市場調(diào)整趨勢不改新車增長失速直接帶動(dòng)新車價(jià)值鏈參與者紛紛盈利下滑甚至虧損，產(chǎn)業(yè)內(nèi)玩家與資本的目光也隨著國內(nèi)汽車保有量和平均車齡的提升逐漸投向汽車后市場。

相對(duì)于充滿不確定因素的新車市場汽車后市場足以被稱為"萬億巨嬰市湯。自2009年中國汽車銷量超越美國以來我國已連續(xù)十余年蟬聯(lián)全球汽車產(chǎn)銷第一全國汽車保有量更在2018年末達(dá)到2.4億輛并有望在2020年超越美國成為全球第一大汽車保有量市場。

車齡增長：保有量增加雙效驅(qū)動(dòng)汽車后市場高速發(fā)展使后市場逐漸成為新的產(chǎn)業(yè)焦點(diǎn)從早期單打獨(dú)斗的汽配汽修店到4S店的高速發(fā)展汽車后市場在過往一十多年時(shí)間里不斷成長而在O20團(tuán)購等新興互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊下，汽車后市場相矣企業(yè)也在不斷努力嘗試”觸網(wǎng)"。試圖借助互聯(lián)網(wǎng)打開新的市場成長空間并為用戶提供更好的服務(wù)。

爭相觸網(wǎng)的汽車后市場

早期汽車后市場的"觸網(wǎng)"主要集中在汽配產(chǎn)品領(lǐng)域電商平臺(tái)用扁平化的渠道讓利消費(fèi)者低價(jià)讓汽車后市場第一次互聯(lián)網(wǎng)+嘗試成功嘗到甜頭的企業(yè)與資本不斷圍繞維護(hù)保養(yǎng)應(yīng)用推出O2O平臺(tái)試水養(yǎng)車無憂汽車保姆、養(yǎng)車360.車螞蟻途虎等眾多品牌如雨后春筍般冒出。

尤其是突如其來的疫情讓不少汽車后市場服務(wù)商線下流量幾近枯竭從而進(jìn)一步加強(qiáng)線上電商業(yè)務(wù)布局，以期挽回?fù)p失并獲得更多成長空間。在4S店早已完成站隊(duì)的情況下眾多自營店單打獨(dú)斗的夫妻店開始尋找互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加入各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也趁機(jī)整合資源推出各種打包的優(yōu)惠券月胩、季卡以吸引硬多線上用戶流量。

實(shí)際上：汽車后市場一直以來采用的擴(kuò)張方式都比較類似疫情無非是讓不少單打獨(dú)斗的小店加強(qiáng)了同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聯(lián)系不過經(jīng)過多年的發(fā)展電商汽車美容平臺(tái)當(dāng)下資源已經(jīng)相對(duì)集中。騰訊系阿里系平安系百度系等巨頭已經(jīng)悉數(shù)下水站隊(duì).強(qiáng)悍的資金資源有力推動(dòng)電商汽修美容下沉的同時(shí)，整個(gè)市場大的格局體系已經(jīng)形成而在爆炸式增長之后市場也進(jìn)入深度競爭時(shí)期.白熱化的市場競爭更牽扯出一系列問題。

被虛假宣傳套路的消費(fèi)者

騰訊入股了途虎養(yǎng)車阿里投的是汽車超人，車享家和樂車邦背后的大佬分別是中國平安為代表的險(xiǎn)資和百度……當(dāng)電商汽修美容市場相對(duì)穩(wěn)定時(shí)大佬的支持往往會(huì)讓競爭變得異常激烈.時(shí)不時(shí)的活動(dòng)優(yōu)惠成了標(biāo)配補(bǔ)貼、折扣活動(dòng)花樣雖不斷.但有時(shí)卻未必能讓消費(fèi)者覺得自己占到了便宜。

有用戶投訴途虎養(yǎng)車與廣發(fā)銀行聯(lián)名卡承諾贈(zèng)6次洗車券但遲遲未能兌現(xiàn)。用戶與途虎養(yǎng)車三次溝通無果，甚至被告知沒有此活動(dòng).投訴完成后用戶評(píng)價(jià)中寫到”希望商家以后及時(shí)對(duì)顧客說出的承諾兌現(xiàn).不要欺騙客戶.非要等到投訴了才知道挽留讓顧客對(duì)你們失去信心”。

類似的優(yōu)惠券投訴只是消費(fèi)者對(duì)電商汽車美容不滿的冰山一角據(jù)消費(fèi)者反饋：從輪胎到避震器.再到腳墊、音響～導(dǎo)航儀行車記錄儀途虎養(yǎng)車所售商品均疑似存在質(zhì)量問題。而除途虎養(yǎng)車外，“質(zhì)保期內(nèi)電瓶嚴(yán)重虧電”"腳墊氣味太大嗆鼻子不能使用””新更換輪胎有凹陷客服拒不退換”“噴漆太差，門店返工依然缺陷嚴(yán)重”等問題也頻繁出現(xiàn)在電商汽修美容平臺(tái)或店鋪的投訴中。

此前汽車后市場買賣雙方信息不對(duì)稱水深莫測。近年來越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局騰訊阿里等巨頭下重注途虎養(yǎng)車車享家樂車邦汽車超人等玩家崛起他們?cè)噲D建立起一套新的游戲規(guī)則用"正品低價(jià)”改寫格局.然而.滿懷憧憬卻最終發(fā)現(xiàn)被虛假宣傳套路了的消費(fèi)者失望之余顯然也對(duì)"線上下單線下養(yǎng)護(hù)"的電商汽修美容的服務(wù)模式感到失望。

誤入歧途的服務(wù)商們

如果說消費(fèi)者會(huì)因失望而對(duì)電商汽修美容感抵觸的話.誤入歧途的服務(wù)商們卻會(huì)對(duì)這個(gè)市場造成巨大沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)進(jìn)入后.不僅為傳統(tǒng)專注線下的汽車后市場注入了資金，更勾勒出線上流量同線下消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)換預(yù)期而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)基因開始滲透汽車后市場后整個(gè)市場在嘗鮮或者說試水下，也出現(xiàn)了一些存在爭議的做法。習(xí)慣了輕運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭對(duì)流量的追求可謂深入骨髓當(dāng)其投入資金資源進(jìn)入汽車后市場后：自然需要終端店鋪快速鋪開，一方面構(gòu)建龐大的電商汽修美容服務(wù)商網(wǎng)路以覆蓋更多的流量市場從而擁有對(duì)未來流量及商業(yè)模式爆炸式增長的可能;另一方面互聯(lián)網(wǎng)慣性燒錢買流量的操作下.電商汽修美容店通過低價(jià)甚至免費(fèi)的服務(wù)吸引消費(fèi)者的確能在短期內(nèi)聚集海量用戶流量：可這部分用戶流量無論是需求黏性還是品牌忠誠度都是存疑的這點(diǎn)早已在共享打車平臺(tái)共享單車平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中得到驗(yàn)證。

燒錢買流量的結(jié)局并不美好以洗車為例.早期大量的汽車后市場平臺(tái)產(chǎn)品都從洗車切入希望借低價(jià)甚至免費(fèi)洗車先獲得客戶再轉(zhuǎn)化到汽車養(yǎng)護(hù)這種高價(jià)低頻的服務(wù)領(lǐng)域然而洗車類服務(wù)的低粘性、養(yǎng)護(hù)類服務(wù)的高技術(shù)要求都決定這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條太過冗長效率低下最終不僅平臺(tái)被拖垮更有大量終端服務(wù)商被低利潤甚至零利潤的服務(wù)耗費(fèi)人力物力隨著平臺(tái)的崩潰也被卷入漩渦。

同樣的平臺(tái)大規(guī)模擴(kuò)張的背后往往是資源的浪費(fèi)與錯(cuò)配不少終端實(shí)體店鋪都在平臺(tái)擴(kuò)張過程中成功捋到平臺(tái)羊毛，一團(tuán)和氣的擴(kuò)張下，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資金鏈緊張或者斷裂曾經(jīng)的兄弟立馬會(huì)變成仇人。

真真假假的戰(zhàn)略性虧損

燒錢買流量對(duì)與錯(cuò)恐怕不是短時(shí)間能爭論出結(jié)果的戰(zhàn)略性虧損讓電商汽修美容"線，上下單線下養(yǎng)護(hù)”的服務(wù)模式越發(fā)光芒四射當(dāng)年免費(fèi)洗車、免費(fèi)保養(yǎng)免費(fèi)防霧霾濾芯的各種福利讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。而儲(chǔ)值送加油7折的金融游戲依然唏噓居然后市場玩出了P2P的味道。

近兩年，在戰(zhàn)略性虧損大旗的支持下互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的途虎養(yǎng)車天貓養(yǎng)車、京東京車會(huì)等電商平臺(tái)異軍突起一些平臺(tái)目前在全國的規(guī)模已經(jīng)做到上萬家門店不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都與輪胎商配件商達(dá)成直供或授權(quán)合作全系，一些平臺(tái)甚至跨界自己造起了輪胎、濾清器、剎車片機(jī)油等產(chǎn)品.這些直供或者自營產(chǎn)品的價(jià)格自然要比沒有合作的個(gè)人門店便宜不少。

比流量更重要的用戶價(jià)值

不同的平臺(tái)陣營有著各自的優(yōu)勢與偏好汽車后市場的終端汽修美容店鋪完全可以根據(jù)自身經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營理念認(rèn)同度加入不同陣營互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的運(yùn)用很多時(shí)候的確能通過數(shù)據(jù)的采集分析.引導(dǎo)終端店鋪經(jīng)營、備貨：從而獲得更好的投入產(chǎn)出比例提高經(jīng)營效率的同時(shí)獲得更多收益。

不過需要注意的是相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)α髁康奶烊蛔非笮枰€下重度運(yùn)營的汽車后市場更注重的是對(duì)用戶價(jià)值的追求。相對(duì)于美甲：美容按摩等以人為核心的商業(yè)汽車后市場的用戶價(jià)值是滿足車輛需求。單就洗美快修維保等汽車后市場常規(guī)業(yè)務(wù)來說其服務(wù)本身并沒有太高門檻用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知度不高攜巨額補(bǔ)貼而來的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)很容易撬動(dòng)這部分流量讓其認(rèn)可并接受電商汽修美容企業(yè)的服務(wù)。由于后市場用戶對(duì)維修服務(wù)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確度較低無法對(duì)其他客戶形成足夠的參考價(jià)值，也無法引導(dǎo)維修企業(yè)去真正專注維修質(zhì)量（而不是表面功夫）因此這類平臺(tái)對(duì)于用戶選擇和行業(yè)發(fā)展的價(jià)值都不高汽車服務(wù)是負(fù)擔(dān)型消費(fèi)而不是享受型消費(fèi)再加上較低的消費(fèi)頻率.都決定了不能期待用戶走向?qū)I(yè)化他們需要的只是后市場能提供一個(gè)符合用戶價(jià)值的解決方案和可供信賴的品牌以便將自己的車輛放心托付。

汽車消費(fèi)者愿意選擇4S店鋪服務(wù)很大程度上也是基于對(duì)品牌信任體系的托付.而從省錢到省心省時(shí)用戶價(jià)值結(jié)構(gòu)整逐漸多元化電商汽修美容想要真正滿足用戶需求則意味著整個(gè)商業(yè)模式的重構(gòu)。

商業(yè)模式的重構(gòu)

在汽車后市場數(shù)字化是人貨場重構(gòu)的重要賦能工具但對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的理解以及終端服務(wù)品質(zhì)的差異化.使得目前傳統(tǒng)行業(yè)玩家和互聯(lián)網(wǎng)玩家在對(duì)方深耕領(lǐng)域都互有短板2傳統(tǒng)玩家更重服務(wù)和運(yùn)營的深度而互聯(lián)網(wǎng)玩家則更看重規(guī)模和流量效應(yīng)價(jià)值鏈全面整合本身是理想型終端形態(tài)但難度太大且需要大量時(shí)間沉淀與磨合而汽車后市場當(dāng)下產(chǎn)能供大于求格局已定：且集中度較低兩者的融合絕不是一蹴而就的。

在這一輪人貨、場重構(gòu)運(yùn)動(dòng)中，服務(wù)提供商通過線下]店服務(wù)以惠級(jí)終端消費(fèi)者的具體實(shí)現(xiàn)方式是服務(wù)效率的提高和服務(wù)質(zhì)量的保證工位利用率、門店坪效和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度都將深刻影響服務(wù)端玩家的競爭力。

在最開始的資本進(jìn)入階段各路玩家普遍追求線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度而選擇性忽略網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及運(yùn)營效率，導(dǎo)致快速擴(kuò)張的同時(shí)頻頻爆出客戶滿意度低下以及投資人倒戈的負(fù)面事件。隨著各路玩家對(duì)汽車后市場服務(wù)本質(zhì)以及客戶需求的理解加深越來越多玩家意識(shí)到]店服務(wù)質(zhì)量才是最終商業(yè)模式落地的笑鍵。同時(shí)，汽車后市場尤其是維修汽車線下服務(wù)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的技術(shù)門檻也讓人才及精細(xì)化管理成為擴(kuò)張的核心壁壘。一定程度上.電商汽修美容店成為新零售落地的一種嘗試，科技與數(shù)據(jù)成為汽車后市場線下門店再次崛起的笑鍵。

寫在最后：

融合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

無論什么形式下的新消費(fèi)場景車是個(gè)具有"物理屬性的消費(fèi)主體始終不變，車主在基于"主體"上的任何消費(fèi)都捋或延續(xù)、或優(yōu)化甚至或改變"主體"的物理狀態(tài)，所以車主小到洗車大到維保的各種消費(fèi)都具有顯著的理性特征與基礎(chǔ)：那就是"信任”。信任的建立需要多重的因素構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、技術(shù)、透明價(jià)格等等而通過補(bǔ)粘的集客在"物理主體消費(fèi)的信任建立過程中并不具備核心價(jià)值只有被消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生合理的利潤.才是最終的目標(biāo)與健康的商業(yè)態(tài)勢。