大數(shù)據(jù)殺熟讓用戶頻中招，如何剎住這股歪風(fēng)？

龔進(jìn)輝

殺熟？抵死不認(rèn)

對(duì)于“殺熟”一事，去哪兒、飛豬雙雙予以否認(rèn)，稱絕對(duì)不存在大數(shù)據(jù)殺熟行為，對(duì)所有用戶報(bào)價(jià)均一致。后者更是感到無(wú)比委屈，稱在線旅行平臺(tái)上，同一商品不同人購(gòu)買時(shí)價(jià)格不同、同一人在不同時(shí)間購(gòu)買同一商品時(shí)價(jià)格不同等情況，常被社會(huì)誤解為大數(shù)據(jù)殺熟，實(shí)際上是由于促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫(kù)存變化帶來(lái)實(shí)時(shí)價(jià)格變動(dòng)等原因造成的。

其實(shí)，去哪兒、飛豬抵死不認(rèn)在意料之中。過(guò)去一年來(lái)，大數(shù)據(jù)殺熟輿論漩渦持續(xù)發(fā)酵，在線旅游行業(yè)的攜程、電商行業(yè)的京東、外賣行業(yè)的餓了么、網(wǎng)約車行業(yè)的滴滴、在線票務(wù)行業(yè)的淘票票等玩家，均被曝出存在大數(shù)據(jù)殺熟行為，官方回應(yīng)也是驚人的一致：不存在。

具體來(lái)看，它們的解釋也大體相似，要么是“價(jià)差可能由于日期、支付方式、供應(yīng)商等的不同而導(dǎo)致”，要么是“不允許價(jià)格歧視，價(jià)格不會(huì)因人、設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)不同而不同”。這些回應(yīng)“貌似”有理，但與用戶實(shí)際體驗(yàn)并不一致，無(wú)法有效打消他們的疑慮，尤其是攜程，其三天兩頭因被質(zhì)疑大數(shù)據(jù)殺熟而上新聞?lì)^條。

同時(shí)，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟也給出明確定義：經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)釆集用戶信息、建立用戶“畫像”，并以謀取利益為目的，根據(jù)用戶“畫像”提供特定（非可選性）商品或服務(wù)的損害消費(fèi)者權(quán)益行為。

杜絕大數(shù)據(jù)殺熟，是多方的責(zé)任

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)最擅長(zhǎng)“精準(zhǔn)打擊”，大數(shù)據(jù)殺熟通常表現(xiàn)為“最懂你的人傷你最深”，本質(zhì)上是企業(yè)利用老用戶的信任牟利，為了追求短期利潤(rùn)最大化，有意消費(fèi)用戶忠誠(chéng)度。

這不僅與人們習(xí)以為常的生活經(jīng)驗(yàn)和固有的商業(yè)倫理形成沖突，一般而言，用得越多越忠誠(chéng)，應(yīng)得到更好的享受，而且用戶被大數(shù)據(jù)算法給“算計(jì)”了，導(dǎo)致消費(fèi)知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等正當(dāng)合法權(quán)益受到侵害，觀感極度不佳。

在我看來(lái)，大數(shù)據(jù)殺熟是否涉嫌價(jià)格欺詐不好說(shuō)，但應(yīng)屬于價(jià)格歧視，很容易踩到法律紅線?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理和計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。

讓用戶郁悶的是，大數(shù)據(jù)殺熟具有隱蔽性，維權(quán)往往面臨舉證難的尷尬。一個(gè)重要的原因在于，大數(shù)據(jù)殺熟是企業(yè)內(nèi)部模式，目前并無(wú)統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用協(xié)會(huì)進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)管，企業(yè)也不會(huì)對(duì)外公布具體算法、規(guī)則和數(shù)據(jù)，一旦被用戶質(zhì)疑，便會(huì)搬出商品型號(hào)或配置不同以及享受套餐優(yōu)惠不同、時(shí)間點(diǎn)不同等理由進(jìn)行自辯，用戶往往不相信，但又無(wú)法提供實(shí)質(zhì)、有力的證據(jù)來(lái)反駁、維權(quán)。

事實(shí)上，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是中性的，關(guān)鍵在于使用者用來(lái)做什么，而大數(shù)據(jù)殺熟不禁讓人與“作惡”直接掛鉤，這無(wú)疑是一種不明智、短視之舉。要知道，在如今互聯(lián)網(wǎng)交易情境下，人們交換商品價(jià)格和信息比以往更為便捷，負(fù)面消息的傳播速度更快，帶來(lái)的負(fù)面影響也大大提升，等到輿論危機(jī)爆發(fā)后再去“滅火”，重拾用戶信任將無(wú)比艱難。

換個(gè)角度看，大數(shù)據(jù)殺熟只是數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)方面。大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何有效地監(jiān)管和利用數(shù)據(jù)，成為擺在監(jiān)管部門和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者面前的一個(gè)重要課題。

如何才能避免大數(shù)據(jù)殺熟？

一方面，面向萬(wàn)物互聯(lián)的未來(lái)，大數(shù)據(jù)的深度利用與廣泛共享大勢(shì)所趨，無(wú)論是通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷快速撮合交易，還是依靠大數(shù)據(jù)分析完善社會(huì)治理，數(shù)據(jù)正極大地改變?nèi)藗兩?。另一方面，野蠻生長(zhǎng)是大數(shù)據(jù)采集的常態(tài)，用戶下載一個(gè)APP需要把通訊錄、照片和定位等開(kāi)放，幾乎所有信息暴露無(wú)遺，而平臺(tái)掌握海量數(shù)據(jù)，對(duì)個(gè)人生活軌跡和消費(fèi)偏好可以做到精準(zhǔn)打擊，讓用戶在大數(shù)據(jù)面前無(wú)處可藏。

因此，筆者認(rèn)為，想要遏制大數(shù)據(jù)殺熟，首先得從源頭抓起，力促數(shù)據(jù)監(jiān)管和利用規(guī)范化，盡可能減少企業(yè)作惡的機(jī)會(huì)，兩大舉措值得一試。

一方面，監(jiān)管部門或行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)明確規(guī)定，企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘到的用戶價(jià)值，在使用時(shí)必須讓用戶知道其中有幾種選擇，只要用戶一發(fā)現(xiàn)不對(duì)、進(jìn)行投訴后，監(jiān)管部門就要約談?wù)?，甚至祭出行政處罰。

另一方面，企業(yè)內(nèi)部建立完善的監(jiān)管機(jī)制，應(yīng)避免“技術(shù)貪欲”，保持克制，構(gòu)建與大數(shù)據(jù)發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)權(quán)利觀念，而非濫用數(shù)據(jù)權(quán)利。比如，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定大數(shù)據(jù)使用風(fēng)險(xiǎn)告知書，告知數(shù)據(jù)使用、分析和實(shí)現(xiàn)所具有的風(fēng)險(xiǎn)，讓用戶能夠安心和放心消費(fèi)。

只有保證普通用戶數(shù)據(jù)權(quán)利與平臺(tái)數(shù)據(jù)權(quán)力間的大致平衡，才能為大數(shù)據(jù)的長(zhǎng)足發(fā)展，贏得更多彼此信任的空間。

其次，應(yīng)明確大數(shù)據(jù)殺熟的判斷標(biāo)準(zhǔn)。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)建議，在出臺(tái)《個(gè)人信息保護(hù)法》之前，將數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)中不斷涌現(xiàn)的個(gè)人信息種類納入到保護(hù)范圍內(nèi)，如網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)信息、搜索記錄、定位信息和消費(fèi)偏好等。盡快出臺(tái)《電子商務(wù)法》相關(guān)實(shí)施配套條例，將大數(shù)據(jù)殺熟行為列入法律治理范圍之內(nèi)，并完善《價(jià)格法》有關(guān)規(guī)定，探討是否將大數(shù)據(jù)殺熟列入“價(jià)格歧視”范疇。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是規(guī)范數(shù)據(jù)使用還是明確大數(shù)據(jù)殺熟判斷標(biāo)準(zhǔn)，都必須仰仗監(jiān)管層面的與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)盡快完善現(xiàn)有法律法規(guī)，對(duì)大數(shù)據(jù)的法律屬性和使用范圍予以規(guī)定。

當(dāng)然，在監(jiān)管空白猶在、企業(yè)無(wú)法自律的當(dāng)下，面對(duì)日益猖獗的大數(shù)據(jù)殺熟亂象，用戶不能完全寄希望于企業(yè)的良心發(fā)現(xiàn)，而應(yīng)努力提高自我保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者不僅在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)盡量做到貨比三家，而且要注重照片、通訊錄等個(gè)人隱私保護(hù)。一旦發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)保存好證據(jù)，并向有關(guān)部門舉報(bào)。

另外，有數(shù)據(jù)分析師也介紹了幾個(gè)防殺熟的方法。第一、用戶可以進(jìn)行一些伴隨搜索，故意混淆AI；第二、必要時(shí)關(guān)掉APP數(shù)據(jù)許可；第三、關(guān)掉定位許可；第四、關(guān)閉Wi-Fi自動(dòng)連接等。

一言以蔽之，治理大數(shù)據(jù)殺熟等各種“店大欺客”行為，必須實(shí)現(xiàn)監(jiān)管、企業(yè)、用戶三方聯(lián)動(dòng)，而且任重道遠(yuǎn)。監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)立法工作，堵住監(jiān)管漏洞，提高違法成本；平臺(tái)應(yīng)用更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引用戶，并在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)嚴(yán)守用戶隱私和商業(yè)倫理；用戶則需注重個(gè)人隱私保護(hù)，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟發(fā)現(xiàn)一起舉報(bào)一起。

當(dāng)大數(shù)據(jù)無(wú)孔不入，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象也就層出不窮，你是否曾經(jīng)歷過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟？如果經(jīng)歷的話，是否相信官方或客服的說(shuō)辭？反正筆者不是相信所涉企業(yè)的“花式開(kāi)脫”，在利益面前，“用戶第一”和“不作惡”等所謂理念早已被它們拋之腦后。