財報喜人背后，小米的問題在哪？

整體全面反彈，但2018年Q4表現(xiàn)不佳埋陰影

用“全面反彈”來形容小米2018年表現(xiàn)，并不為過。不但智能手機的銷量、營收和利潤等數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色，而且在業(yè)務(wù)多元化上也收獲頗豐，出海戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)和AIoT業(yè)務(wù)均增長喜人?？梢哉f，2018年小米打了一個漂亮的翻身仗。具體數(shù)據(jù)在此就一一展現(xiàn)了，大家可以查一下小米通稿或者其他文章，網(wǎng)上有很多。

不過2018年年報成績喜人，不代表當下的小米沒有隱憂和問題。與年報同時發(fā)布的還有2018年Q4財報，相比年報的光芒四射，小米2018年Q4財報顯得很暗淡。

2018年Q4，小米的總營收為444億元人民幣，同比增長26.5%，看起來增速不錯，但離市場預(yù)期462.4億元人民幣有一定的差距。如果與2018年Q3的508億元人民幣總營收相比，更是大跌了12.5%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為18.5億元人民幣，與2018年Q3的29億元人民幣相比更是大跌了36.2%。

通常來說，每年的第四季度有“雙11”、圣誕節(jié)和元旦節(jié)等多個傳統(tǒng)促銷節(jié)日，本來是手機等數(shù)碼產(chǎn)品的旺銷季，按說Q4應(yīng)該比Q3銷量更好一些。而小米不增反降，營收和凈利潤均環(huán)比大幅下跌，這有些不合常理。

導致這種情況出現(xiàn)的主要原因是2018年Q4小米手機銷量下跌明顯。小米手機全年銷量雖然同比增長了29.8%達到了1.187億臺，但Q4的銷量卻出現(xiàn)了負增長，約為2 500萬臺，同比2017年Q4的2 850萬臺下降12.28%。按國內(nèi)和海外兩個區(qū)域來劃分，海外市場的銷量仍然保持著同比增長。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)和小米財報計算，2018年Q4小米手機海外市場銷量為1 467萬臺，同比增長了16.33%。但在國內(nèi)市場，小米手機遭受重挫，銷量只有1 033萬臺，同比大跌35%。

對此小米給出的解釋是因應(yīng)產(chǎn)品策略而調(diào)整了手機發(fā)布計劃。據(jù)悉，在2017年Q4，小米發(fā)布了3款紅米手機；而2018年Q4，在中國大陸只發(fā)布了小米MIX 3和小米Play兩款手機，而且發(fā)布時間比較晚，分別是10月26日和12月24日。即因為缺乏新的中低端手機上市，影響了銷售導致2018年Q4數(shù)據(jù)失常。然而這個解釋并沒得到市場的普遍認可，小米的股票在財報發(fā)布之后應(yīng)聲下跌，也在情理之中。針對最新財報披露的信息，一些機構(gòu)下調(diào)了小米的目標股價。比如花旗集團就以出貨量和ARPU增長放緩為由，降低2019年和2020年對小米的預(yù)測，并把其目標價從16港元下調(diào)至15港元，但仍維持買入評級。

勉強擠入頭部陣營，但核心競爭力沒有提升

2018年小米“咬住”了前面的對手，不但在國內(nèi)市場擠進了前五名，還在全球市場也以1.18億臺出貨量的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先OPPO占據(jù)第四名。在倒三角格局轉(zhuǎn)向T型格局的過程中，這個成績意味著小米保留住未來的競爭資格。但在頭部陣營中，小米的銷量、營收和利潤等核心指標，均未表現(xiàn)出優(yōu)勢。這表明小米的核心競爭力仍然沒有多少進步，甚至相對主要對手來說可能還有所倒退，小米之前的主要痼疾也沒有得到解決和改善，仍然非常突出。

其一，毛利率低贏利能力差。小米以低價起家，在智能手機普及階段“吃進”大量市場紅利，迅速崛起。智能手機能夠在國內(nèi)快速普及，小米功不可沒。然而當市場從增量轉(zhuǎn)為存量階段，小米并沒有在策略轉(zhuǎn)折點的時機上及時作出調(diào)整，還是主打低價和性價比策略。消費者不是一成不變的，當人們都買得起手機時，就不再滿足于入門級工具，而是希望擁有一部與身份、調(diào)性相匹配的手機。華為、OPPO和vivo及時地迎合了市場需求，通過廣告、營銷等方式強化了品牌形象，悄然占領(lǐng)了這一部分市場。

通過固守低成本領(lǐng)導和低定價策略，小米守住了低端市場的基盤。相比2017年，小米手機的平均客單價確實有所提升，幅度約為8.86%，但卻仍然沒能突破1 000元人民幣，只有958.7元人民幣。這表明小米手機仍以低端為主，依靠“千元機”打天下。在更有油水的中高端市場，小米卻顯得力不從心。當國內(nèi)其他品牌早早探至5 000元人民幣及以上市場時，小米仍然裹足于3 000元人民幣大關(guān)之前。

與主要競爭對手相比，小米的客單價和毛利率都是最低的。同樣的銷量，對手的利潤甚至是小米的數(shù)倍。小米2018年實現(xiàn)了86億元人民幣凈利潤，這還是通過高毛利率的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶動下的結(jié)果。華為智能終端、OPPO等早在兩年前就實現(xiàn)了凈利潤超過100億元人民幣的目標，據(jù)公開報道2017年OPPO的凈利潤就超過了200億元人民幣。

其二，供應(yīng)鏈能力在頭部品牌中仍然偏弱。小米自誕生以來，就與賣期貨和饑餓營銷等聯(lián)系在一起。雷軍等曾多次解釋稱小米無意搞饑餓營銷，將原因歸結(jié)為產(chǎn)能爬坡和不足。早期這么解釋情有所原，但這次小米9手機又出現(xiàn)了剛發(fā)布就售罄下架的現(xiàn)象。以目前小米銷量受挫的狀態(tài)來說，它迫切需要的是實打?qū)嵉匿N量，而不是吸引眼球做話題營銷。這次小米9售罄事件，產(chǎn)能不足或下量過于保守所致的可能性更大。在寫本文的過程中，筆者在某微信群看到有人說，從供應(yīng)鏈上傳來的信息是小米9首批訂單只下了十幾萬臺。

這也暴露了小米供應(yīng)鏈能力弱的短板。因為如果小米供應(yīng)鏈管控能力強的話，即便是預(yù)期不準前期準備不足也可以迅速組織生產(chǎn)補貨，正如我們在蘋果和其他國產(chǎn)手機廠商推出新產(chǎn)品時看到的那樣。而尷尬的“無閃光燈小米9”事件雖說是個案，也從側(cè)面證明了小米供應(yīng)鏈管理體系中確實存在著不小的問題。

智能手機行業(yè)儼然成為一條價值鏈，品牌廠商位于價值鏈的頂部，為整個鏈條上的企業(yè)創(chuàng)造和分配價值。價值創(chuàng)造能力越強的品牌，能為鏈條上的協(xié)作廠商帶來更多的利益，往往話語權(quán)越高。目前來看，小米遠沒達到與其市場份額相匹配的話語權(quán)。

其三，有知名度缺美譽度，大眾口碑沒有改善。前面說過，小米自誕生以來其品牌形象就與饑餓營銷密不可分。小米是否一直有意識在進行饑餓營銷不得而知，但其市場表現(xiàn)非常符合饑餓營銷的特點。消費者不了解產(chǎn)生的原因，也不愿意去探討原因，只認事實表現(xiàn)，小米的品牌形象就這樣被固化下來了。

在這個眼球經(jīng)濟時代，語不驚人難以被市場關(guān)注。夸大式營銷在手機行業(yè)比較流行，一來創(chuàng)造熱點話題，二來可以傍大牌。但夸大式營銷是柄雙刃劍，前期能引來流量，但用戶清楚“套路”之后便不愿為此買單，甚至用腳投票。錘子手機失敗的一大原因就是在此：老羅把60多分的錘子手機吹捧到接近100分，被吊高胃口的用戶拿到手后實際體驗的失落感可想而知。“鐵粉”能夠忍受，但大多普通消費者會將失落和憤怒發(fā)泄出來，形成強大的負面口碑，導致錘子手機后續(xù)銷量難以持續(xù)。

新品牌開創(chuàng)時需要關(guān)注往往更容易夸大營銷，對于國產(chǎn)廠商來說這是行業(yè)通病，試問哪家不是“懟天懟地懟蘋果懟三星”過來的。但當在市場上占據(jù)一定份額之后，多數(shù)品牌就會主動修正自己的營銷策略，放棄過去的夸大營銷的做法。

而小米似乎到現(xiàn)在還沒有放棄這套打法，比如說前段時間，小米又為新手機的電池容量和續(xù)航長短，與華為打了一次“嘴仗”。以至于有媒體朋友在《微信》群里感嘆說，小米的宣傳風格越來越像之前的錘子和羅永浩。倘若長此以往，這可不是什么好事。