作為自熱食品類目的新銳，自嗨鍋?zhàn)鰧?duì)了什么

今年天貓“618”與往年相比有些新的變化，主要體現(xiàn)在年輕化的新銳品牌及食品類新消費(fèi)品牌的集中爆發(fā)。以自熱食品品牌自嗨鍋為例，其線上全渠道銷售額突破了1億元，其中自熱米飯銷量同比增長達(dá)1000%，助自嗨鍋一舉拿下自熱食品品類的榜首。

值得稱道的是，天貓平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)顯示，“618”期間自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網(wǎng)第一，相比依靠營銷拉升的銷量，“自搜索”這種用戶“主動(dòng)為之”的行為更能反映一個(gè)品牌在用戶心中的市場(chǎng)地位。

在食品這個(gè)“古董級(jí)”市場(chǎng)里，自嗨鍋究竟做對(duì)了什么？為什么它能在火鍋這個(gè)古老的類目里創(chuàng)新并深受年輕人喜歡？這是一件值得探討的話題，它可以幫助我們了解“老樹”如何發(fā)“新芽”，其結(jié)果對(duì)于老字號(hào)以及在路上的創(chuàng)業(yè)者來說，都有參考價(jià)值。

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品

從產(chǎn)品形態(tài)上看，自嗨鍋重新設(shè)計(jì)了火鍋，但過去一年自嗨鍋用行動(dòng)和成績告訴我們：這種理解太膚淺?；疱佒皇亲脏隋伒氖袌?chǎng)切入點(diǎn)，本質(zhì)上是用新品類滿足真需求。過去兩年本地生活市場(chǎng)一直有個(gè)說法，即外賣搶了泡面的生意。從用戶需求出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，泡面并不是一個(gè)真需求，方便、快捷且實(shí)惠地吃好一頓飯才是用戶的真需求。

和外賣一樣，自嗨鍋也是為滿足用戶的真需求而來，并以此為目標(biāo)重新設(shè)計(jì)了速食食品，將速食食品與正餐進(jìn)行了結(jié)合。

深入分析自嗨鍋的產(chǎn)品邏輯，可以看到兩個(gè)關(guān)鍵詞：味道還原和正餐速食。以自熱火鍋為例，自嗨鍋品牌采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，高度還原正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。以味道還原為基礎(chǔ)，自嗨鍋品牌推出了一系列產(chǎn)品，煲仔飯、麻辣香鍋、武漢活力熱干面等經(jīng)典快餐紛紛被裝進(jìn)“自嗨鍋”里。

自嗨鍋品牌解鎖了正餐的另類吃法。

6月16日，在辛巴直播間里，自嗨鍋泡菜臘腸煲仔飯、菌菇牛肉煲仔飯等自熱米飯的香味撲向張雨綺，令其大呼真香。在自熱火鍋和自熱米飯的雙重“攻勢(shì)”下，張雨綺開啟狂吃模式，辛巴則不忘打趣“你要帶貨呀”。

自嗨鍋品牌的大熱背后有一個(gè)明顯趨勢(shì)，那就是正餐正在被解構(gòu)。外賣是解構(gòu)正餐的第一步，自熱鍋是解構(gòu)正餐的第二步。這一趨勢(shì)的出現(xiàn)，順應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活，但更多的還是滿足了消費(fèi)者對(duì)美食本身的需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受美食成為可能。

這里需要特別說明一下，泡面等速食食品雖然出現(xiàn)更早，但是由于這一類速食食品大多在一定程度上犧牲了營養(yǎng)和口味，所以不能算作正餐。自熱類速食食品的核心在于還原正餐的享受。在產(chǎn)品質(zhì)量上，自嗨鍋有自己的追求，堅(jiān)持使用可溯源原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)食材和調(diào)料，啟用FD宇航凍干技術(shù)，更是采用了鋁箔餐盒包裝?？梢哉f，品質(zhì)與味道是自嗨鍋的第一追求。

重新設(shè)計(jì)營銷

有一個(gè)詞呼之欲出：產(chǎn)品思維。自嗨鍋是個(gè)典型的由產(chǎn)品思維主導(dǎo)的品牌，這種產(chǎn)品思維不僅主導(dǎo)了自嗨鍋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也主導(dǎo)了自嗨鍋的營銷，總之就是把整個(gè)營銷過程當(dāng)成產(chǎn)品去設(shè)計(jì)。

比如設(shè)計(jì)搜索關(guān)鍵詞。6月11日，歐陽娜娜在抖音“深夜放毒”自嗨鍋韓式部隊(duì)自熱鍋，就連陳赫也留言表示“看餓了”。由于這條短視頻本身并沒有附帶任何銷售鏈接，為了完成流量閉環(huán)，自嗨鍋設(shè)計(jì)了一些類似“歐陽娜娜同款自嗨鍋”的搜索關(guān)鍵詞，結(jié)果大量搜索擁入店鋪，導(dǎo)致這一款產(chǎn)品的搜索熱度刷新歷史紀(jì)錄，成交額也隨之走高，其銷售權(quán)重一躍成為店鋪第一。

在營銷上，這一波食品類新消費(fèi)品牌非常講究各方深度勢(shì)能的融合。過去那種單純的流量采買和口播代言的玩法逐漸被拋棄，“渠道+導(dǎo)購+代言”的玩法正在被“短代言+IP勢(shì)能融合+社會(huì)化營銷”所取代。品牌與流量越來越講究相互賦能，能否為對(duì)方帶來品牌增值成為合作的基礎(chǔ)。

最典型的便是自嗨鍋與辛巴的合作。辛巴一直追求極致性價(jià)比，是主播群體中為數(shù)不多深入供應(yīng)鏈并建立了選品標(biāo)準(zhǔn)“辛選”的主播。極致性價(jià)比可以說是自嗨鍋與辛巴的共同追求，于是，雙方一拍即合，推出了獅王專屬款自嗨鍋，辛巴的卡通形象小獅子與自嗨鍋品牌的二哈在包裝上同框，深受粉絲追捧。

6月14日，辛巴回歸后首播破10億，在突破10億的重要關(guān)口上辛巴選擇推薦自嗨鍋，足見其對(duì)自嗨鍋的產(chǎn)品非常有信心。當(dāng)晚，自嗨鍋上架后迅速賣出500萬桶。品牌勢(shì)能的融合被自嗨鍋發(fā)揮得淋漓盡致。

方法論背后，一靠自嗨鍋品牌對(duì)整個(gè)營銷路徑的把控；二靠品牌與IP價(jià)值的契合；三靠自嗨鍋品牌對(duì)新消費(fèi)時(shí)代主力消費(fèi)人群的需求把握。這一代消費(fèi)人群有兩大訴求：一是追新，二是溝通。產(chǎn)品思維重新設(shè)計(jì)營銷的本質(zhì)，是要與年輕人站到一處去。這是自嗨鍋品牌贏得新消費(fèi)時(shí)代主力消費(fèi)人群喜愛與關(guān)注的核心。

重新設(shè)計(jì)渠道

要與年輕人站到一處去，就要重新設(shè)計(jì)渠道，這樣才能收獲新消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)紅利。如何做？關(guān)鍵在于發(fā)揮不同平臺(tái)之間的協(xié)同價(jià)值。以自嗨鍋韓式部隊(duì)自熱鍋為例，歐陽娜娜發(fā)聲的平臺(tái)是抖音，最終完成流量收口的平臺(tái)卻在天貓自嗨鍋旗艦店。

今天的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)品牌要做好營銷需要完成三個(gè)閉環(huán)：單一平臺(tái)內(nèi)的流量閉環(huán)、跨平臺(tái)間的協(xié)同閉環(huán)以及品牌內(nèi)的全渠道閉環(huán)——包含線上和線下。自嗨鍋品牌基本已經(jīng)完成這三個(gè)流量閉環(huán)。為歐陽娜娜的內(nèi)容定制關(guān)鍵詞、聯(lián)合快手頂流辛巴屬于跨平臺(tái)間的協(xié)同閉環(huán)，下面我們?cè)賮砜匆豢醋脏隋佋谄渌麅蓚€(gè)閉環(huán)上都做了哪些。

單一平臺(tái)內(nèi)的流量閉環(huán)，主要分為兩個(gè)部分：一是善用平臺(tái)提供的工具完成日常運(yùn)營，關(guān)鍵詞定制就屬于此類，再有就是開啟店鋪?zhàn)圆ゲ⒃O(shè)置秒殺、點(diǎn)贊和抽獎(jiǎng)等；二是跨品牌間的流量互動(dòng)，自嗨鍋會(huì)和一些優(yōu)質(zhì)的商家連麥，并互掛鏈接，比如和零食品牌來伊份在直播間聯(lián)動(dòng)，還包括一些飲料品牌。

新消費(fèi)時(shí)代的新消費(fèi)品牌在市場(chǎng)活動(dòng)中大多持開放的心態(tài)，為擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，會(huì)去尋找那些能夠與自己的產(chǎn)品互補(bǔ)的品牌，以場(chǎng)景化、組合化的方式共同推向消費(fèi)者。這就是我們一直在說的集群作戰(zhàn)。

再來看看品牌內(nèi)的全渠道閉環(huán)。傳統(tǒng)品牌大多有轉(zhuǎn)型難題，新消費(fèi)品牌則沒有這方面的顧慮，因?yàn)樗鼈儽旧砭蜕L于互聯(lián)網(wǎng)，所以不存在向線上轉(zhuǎn)型的難題。同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)成員中又有很多線下從業(yè)多年的精英，所以線下布局也足夠成熟。以自嗨鍋為例，其創(chuàng)始人兼董事長蔡紅亮之前就已經(jīng)成功打造過一個(gè)線下零食品牌百草味，其團(tuán)隊(duì)也是零食行業(yè)的一支勁旅。

今年“618”期間，自嗨鍋品牌在全國多個(gè)區(qū)域擺出“嗨攤”，借助“擺攤熱潮”點(diǎn)亮城市夜經(jīng)濟(jì)，同時(shí)將品牌影響力迅速沉淀到更廣泛的人群中，完成了線上線下協(xié)同發(fā)展的銷售閉環(huán)。另外，自嗨鍋品牌在線下還有眾多的經(jīng)銷商，也都玩起了直播，與自嗨鍋線上形成了勢(shì)能聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力的同時(shí)也推動(dòng)了自嗨鍋全網(wǎng)搜索量的上升。

從市場(chǎng)影響力上看，隨著三類閉環(huán)的逐步打通，自嗨鍋品牌的消費(fèi)人群迅速擴(kuò)大，下沉市場(chǎng)、線下市場(chǎng)的影響力都在迅速導(dǎo)升。

在今天這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境中，如何方便、快捷、實(shí)惠地“吃好一頓飯”是一個(gè)重要課題，本地生活市場(chǎng)能夠迅速做大也正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)需求存在。這便是自嗨鍋品牌做對(duì)了的那件事——滿足用戶最真實(shí)的基本需求。

作者：倪叔，投資基金合伙人，知名科技自媒體人；師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴歷練 7 年；個(gè)人微信號(hào) maohao-2002。