進軍蘇打水，巨頭們的目標并不是元氣森林

曹亞楠

飲料行業(yè)這兩年久違的熱鬧，其中少不了元氣森林帶著蘇打氣泡水入局攪動的功勞。2020年，這種熱鬧逐漸清晰化，頭部品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉都重點布局蘇打水市場。

蘇打水品牌數(shù)量快速增長，但品類總體還是呈現(xiàn)一種競爭格局分散、品牌度較低、沒有產(chǎn)生龍頭品牌的局面。所以，當我們被元氣森林、娃哈哈、農(nóng)夫山泉入局吸睛的時候，也值得分出一部分精力關(guān)注被巨頭瞄上的品類初創(chuàng)者，或者可以稱之為守擂企業(yè)，它們境況如何？

留存的守擂企業(yè)并不多

這類企業(yè)都有誰？入局比較早且活下來的蘇打水品牌并不多。

導入期也有過小高潮

從行業(yè)來說，蘇打水其實算一個傳統(tǒng)品類，早期，業(yè)內(nèi)將蘇打水按照產(chǎn)品類型分為有氣蘇打水和無氣蘇打水。屈臣氏是有氣蘇打水的代表，最早將這種在歐美流行的蘇打水引入中國，又在原有的加氣礦泉水基礎上加入小蘇打，稱作蘇打汽水；而無氣蘇打水在2006年前后起源于河南焦作一帶，不含二氧化碳，又加入甜味劑調(diào)節(jié)口感，以名仁、小趣為代表。

到2010—2012年左右，蘇打水企業(yè)逐漸多了起來，單河南新鄉(xiāng)、焦作一帶的大大小小蘇打水廠家就有600多家，有生存能力的也有幾十家，這個時期蘇打水品類經(jīng)歷了一輪小高潮。

2015年底堿法出現(xiàn)，市場又小有波瀾。因為吳秀波的代言和《北京遇上西雅圖2》的廣告植入堿法聲名鵲起，又因企業(yè)管理問題淡出市場。來去匆匆的堿法也為這個品類貢獻了價值，在某蘇打水公司打拼多年的一位銷售經(jīng)理坦言：“2013年走訪南京市場介紹蘇打水時，經(jīng)銷商多數(shù)會問蘇打水是什么；到2017年再去走訪新市場，經(jīng)銷商已經(jīng)開始詢問價格?！眽A法的品牌運作為蘇打水品類做了市場教育。

成長期已經(jīng)到來

北京圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武認為：“現(xiàn)在市場開始吸引更多強勢品牌進入，說明蘇打水的市場教育已經(jīng)從導入期進入了成長期，市場的競爭和搶位戰(zhàn)會越來越激烈。”

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017—2018年，蘇打水市場整體銷量增長36.9%，遠高于飲料整體的3.1%。今年強勢布局蘇打水市場的飲料頭部品牌中，娃哈哈其實早在2010年就曾推出蘇打水產(chǎn)品，而選擇在今年重磅推出PH9.0無氣蘇打水則是看重了蘇打水市場的增長態(tài)勢，去年推出王子海藻無氣蘇打水的青啤大約也是一樣的初衷。

總體來說，巨頭搶占的蘇打水市場目前還是以無氣蘇打水為主，有氣蘇打水的爆發(fā)期將會在未來3—5年內(nèi)。

守擂企業(yè)的瓶頸期到了？

面對如此強勢的攻擂方，名仁這類無氣蘇打水守擂企業(yè)的未來如何呢？

行業(yè)說

行業(yè)專家的觀點分為兩類。一類認為品類成長期守擂企業(yè)很難阻止競爭對手進入賽道開始跑馬圈地，掉隊的很有可能會是守擂企業(yè)，因為更強的對手加入之后規(guī)模優(yōu)勢浮現(xiàn)，守擂企業(yè)的競爭優(yōu)勢被削弱，市場的空間和增長速度可以吸納更多的同行進入，讓守擂企業(yè)面臨更大的市場壓力。

另一類認為，守擂企業(yè)多半屬于區(qū)域內(nèi)知名品牌，比如名仁，在北方市場知名度很高，生存能力不差，強勢品牌的進入可能刺激品類進步，守擂企業(yè)在大環(huán)境中有機會做大做強，成為品類的主導者。

企業(yè)說

最早入局蘇打水品類的名仁有著自己的看法。名仁華中大區(qū)銷售經(jīng)理田東健認為，企業(yè)自身不應該把自己定義為守擂者，而是競爭者，“從市場布局來說，娃哈哈在貴州、云南很有優(yōu)勢，名仁在北京、天津、山西也占主導地位，是從北往南去打市場，并且雙方工藝不同，各有打法”。

農(nóng)夫山泉的品類豐富，也致力于把飲料和水做到同等規(guī)模，在部分區(qū)域確實實現(xiàn)了五五開的局面，但大多數(shù)區(qū)域還是以“紅水”為主，“在某些市場，水可以賣到1100萬元，飲料賣到400萬元，而名仁蘇打水能賣到900萬元?！鞭r(nóng)夫山泉得力于多品類，但也可能無法進行過多的深耕操作，分散精力。

而成長迅猛的元氣森林，經(jīng)常拿來與名仁作比較，甚至還傳出一句話：“蘇打水起于名仁，興于元氣森林?！泵收J為二者本質(zhì)上不在一個競爭層面。“元氣森林應當對標可口可樂類的品牌，一方面蘇打水和蘇打飲料還是有差別的，另一方面加氣類飲料目前的天花板是可口可樂?！?/p>

這是基于市場運作層面的分析，而深究企業(yè)本質(zhì)是不是有所不同呢？

守擂企業(yè)的強勢壁壘還能打嗎？

《銷售與市場》高級研究員、北京干得漂亮文化傳播有限公司CEO陳強認為，守擂企業(yè)在市場競爭中能夠存活下來肯定構(gòu)建有企業(yè)壁壘，并且它們的構(gòu)建方式有一定的相似之處。

強勢壁壘鋪出的路

以產(chǎn)品壁壘出位。業(yè)內(nèi)都清楚，從生產(chǎn)工藝上來說，無氣蘇打水要難于有氣蘇打水，因為小蘇打的特性遇高溫會發(fā)酵，所以無氣蘇打水很容易產(chǎn)生季節(jié)性絮狀物，行業(yè)早期都面臨這樣的問題。名仁蘇打水早期也是在解決這個問題之后，才順利甩掉周邊一帶的同質(zhì)化企業(yè)，走向全國多個區(qū)域。

名仁公司是藥企起家，這點相比于別的快消品企業(yè)可能不大一樣，所以名仁把自己定義為健康產(chǎn)品而不是快消品，更突出強調(diào)產(chǎn)品的功能性，在產(chǎn)品標識上除了雙體系認證外，還擁有GMP認證。所以產(chǎn)品品質(zhì)一直是名仁的賣點，甚至內(nèi)部有一句口號叫作“喝出來的市場”。

以渠道壁壘守位。無論多厲害的產(chǎn)品，最終還是要走向終端說話。

名仁的渠道和產(chǎn)品定位和公司背景緊密相關(guān)。因為藥企出身，名仁的slogan是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁優(yōu)先選擇煙酒店渠道。也曾有定位研究者認為名仁的slogan喊窄了，名仁則認為，這恰恰是建立了壁壘，中國酒行業(yè)市場達萬億，如果提起酒就能想到名仁，這個市場就已足夠。

愛飲酒的男士群體多數(shù)也擁有一個后備箱，所以名仁相較于飲料頭部品牌在終端單品復購率低，但因為整箱出貨在渠道上也挺受歡迎。所以走進終端，很容易發(fā)現(xiàn)名仁習慣用銀線堆頭來吸引眼球。此外，公司旗下的藥店也是名仁的強勢渠道。

強勢壁壘是否堅固

這兩大壁壘完全可以支持企業(yè)在部分市場活得有聲有色，但換個角度來考慮，巨頭企業(yè)也曾是某個品類的守擂方，產(chǎn)品研發(fā)能力不差，以青啤為例，這次推出的蘇打水，賣點是和高端化妝品Lamer具有相同的海藻精華。

在渠道上，除了前面提到的幾家企業(yè)，今麥郎更值得關(guān)注。對于守擂企業(yè)來說，今麥郎雖然產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的沖擊力，而本身渠道優(yōu)勢可能是多數(shù)守擂企業(yè)的另一主要優(yōu)勢，這是守擂企業(yè)用上萬人一腳一腳踩出來的。

鄒文武認為：“守擂企業(yè)在核心渠道和市場的拓展經(jīng)營上應該加強，確保不被競爭對手進入。在產(chǎn)品上要做好升級和迭代，以保證名仁始終在蘇打水市場上處于領軍地位。”

談到渠道會不會被攻擂企業(yè)大手筆投入搶占時，名仁顯得很有信心：“和頭部品牌相比，名仁可以長期給終端比較高的利潤空間，并且因為消費者整箱購買名仁蘇打水的習慣，對于終端，我們的產(chǎn)品和王老吉、特侖蘇是一樣的價值，這是通過十幾年的市場實踐出來的?！睆亩▋r上來說，名仁蘇打水在3塊價格帶，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青啤是在4—5塊，這是名仁對市場的洞察。

而對于外界關(guān)心的有些年頭的包裝問題，名仁稱還需要時間，需要達到一定的體量，完全淘汰掉跟風模仿的品牌，進行迭代升級。幾大品牌的入局可能會加速這個過程。

品牌壁壘是企業(yè)最有攻擊性的壁壘

毫無疑問，產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘讓守擂企業(yè)具備和攻擂企業(yè)抗衡的資本，陳強認為守擂企業(yè)仍需注意：“切忌過于倚重產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘，尤其區(qū)域領導者更愿意將資金投入渠道壁壘建設，但最牢固的壁壘是品牌壁壘，這種在消費者心智上形成的壁壘才具備控制和反攻能力?！?/p>

鄒文武表示認同：“名仁需要在品類價值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高蘇打水的競爭的品牌門檻，比如說進行廣告運作或者形象升級，這就迫使新進入者的品牌形象低于自身?！?/p>

在這點上，不妨看看從去年8月開始先后推出兩個蘇打品牌（Natural Light和Social Club）的百威。百威從進入中國開始就試圖固化自己的高端品牌形象，所以通過與奧運會、歐洲杯、高端音樂會的合作，再利用媒體平臺進行傳播，又加上產(chǎn)品包裝迭代，以實現(xiàn)目標。

田東健透露在布局市場時，名仁也有意向消費者滲透品牌價值?！拔覀冇梦覀兊膶I(yè)、專注應對各種競爭?！苯鼛啄辏屎透魇≈t(yī)院血液科進行合作，如果就診患者檢測結(jié)果顯示尿酸值超標，名仁就會免費提供一箱蘇打水。除了傳遞蘇打水中和酸堿性的功能，也希望通過醫(yī)院背書增強名仁品牌的信任度，形成品牌影響，樹立并傳遞價值。

在更迭迅速的市場環(huán)境中，名仁也意識到需要進行調(diào)整，目前已經(jīng)開始布局抖音等多平臺的矩陣，針對經(jīng)銷商、消費者開設有約10個賬號，針對受眾人群講不一樣的品牌故事，也將消費者人群向下延伸，觸達更多的年輕消費者。

擁有強大品牌影響力的巨頭自然也不會錯過任何進擊的機會，今年年底，雙方將會公布第一回合的戰(zhàn)果。從行業(yè)長遠發(fā)展來講，這個過程和結(jié)果都令人期待。