生態(tài)位戰(zhàn)略，就是找到新藍海

劉大賀

這是一個最好的時代，所有的需求、市場、認知，在互聯(lián)網(wǎng)面前，都可能被打破、顛覆、重塑。當前，無論是國際環(huán)境還是國內(nèi)需求，均發(fā)生著翻天覆地的變化。對中小企業(yè)來說，生態(tài)位戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)新需求，找到新藍海。

如何找到新藍海？

近年，泡面品類認知低迷，是公認的“垃圾食品”，市場下滑嚴重。但在2020年年初，藍狙與楊掌柜合作，硬生生撕開了一道裂縫，創(chuàng)造了一款潮流單品—虎紋面。短短2個月，在業(yè)內(nèi)形成了爆炸式的傳播效應。產(chǎn)品動銷速度及市場熱度，遠遠超過了康師傅、統(tǒng)一等常規(guī)泡面類產(chǎn)品。

生態(tài)位戰(zhàn)略其實就是找到新的需求點、新的藍海，而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)確認需求點的大小、精準度。消費者在線下購物時，企業(yè)很難捕捉和記錄消費者的購物心理和購買過程，但是在互聯(lián)網(wǎng)面前，一切消費都有跡可循。

以電商為例，消費者購買泡面類產(chǎn)品，必須在電商平臺輸入“泡面”“方便面”“酸辣”“牛肉面”“桶”“袋”等關鍵詞，而這些信息都會被數(shù)據(jù)捕捉，形成關鍵性消費數(shù)據(jù)。消費者的購買數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)、抱怨和投訴記錄，都是需求的足跡，是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎。每一個切實的消費需求，都是未被開發(fā)的藍海。

藍狙率先在泡面領域，捕捉并分析品類的消費數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)覆蓋了包括主流電商、搜索引擎、社交軟件、新媒體等諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺，共計62.8萬款方便面類產(chǎn)品。在數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)消費者普遍對傳統(tǒng)泡面很無奈，渴望泡面更健康——有更少的添加劑、更多的蔬菜和營養(yǎng)，湯好喝又要安全。

記得有一位消費者，就在網(wǎng)上抱怨高鐵上不賣泡面。原因很簡單，一是泡面的味道太濃烈，而高鐵車廂封閉，乘客眾多；二是為了防止人燙傷，高鐵的熱水不會燒得太開，這使得沖泡方便面會有泡不開的現(xiàn)象，影響口感；三是泡面的湯湯水水非常不利于高鐵服務人員清理。但是，在高鐵上吃到泡面是一個很強烈的需求。如果能夠研發(fā)一款聞不到氣味、70度水溫就能泡開、湯非常好喝（消費者會喝完）的泡面，就會是非常強的爆品。

在互聯(lián)網(wǎng)面前，消費需求的記錄及呈現(xiàn)極其豐富、多元，而且在不斷升級迭代?；⒓y面就是在分析消費需求數(shù)據(jù)的基礎上誕生的產(chǎn)品。事實上，虎紋面不是我們創(chuàng)造的，它是萬千消費者內(nèi)心早已渴望的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)老大不堪一擊

實際上，很多行業(yè)的發(fā)展，最大的阻礙是行業(yè)老大。當老大不作為、不創(chuàng)新時，就會影響消費者對整個行業(yè)的認知。這幾年爆出的快消品熱點產(chǎn)品、熱點品牌，均不再是康師傅、可口可樂等品牌巨頭，更多的是一些新秀企業(yè)、新秀品牌。比如元氣森林、李子柒、喜茶、虎紋面等。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，恰好是行業(yè)變革最好的機會。互聯(lián)網(wǎng)從三方面沖擊著傳統(tǒng)頭部品牌，也給中小品牌帶來彎道超車的機會：

1.線下渠道的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)渠道，更多是一些新型的2C渠道，比如電商、微商、社區(qū)團購、直播帶貨、二類電商等渠道。雖然老牌企業(yè)也在借助此類渠道營銷，但是傳統(tǒng)企業(yè)的營銷團隊，在這些新渠道的運營能力、數(shù)據(jù)分析能力、需求捕捉能力、創(chuàng)新能力，遠遠不如電商等新興團隊。

百草味創(chuàng)始人蔡紅亮在2018年推出一款自嗨鍋產(chǎn)品，只用了兩年時間，就將銷售額做到15億。自嗨鍋最早的營銷渠道全部是電商平臺，憑借獨特的渠道優(yōu)勢，可以說是碾壓了康師傅、統(tǒng)一等老牌企業(yè)。在線上火爆之后，線下經(jīng)銷商也很積極，鋪貨非常廣泛。傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道其實并不是品牌企業(yè)的固有資產(chǎn)，而是公共資源。經(jīng)銷商沒有絕對的忠誠，只要能賺錢，哪家的產(chǎn)品都樂意代理。原本以渠道數(shù)量、渠道管控自居的老牌企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)面前，優(yōu)勢變得不那么明顯了。

2.主流消費人群的蠶食

快消品主流消費人群，是35歲以下的年輕人（白酒等個別品類除外），移動互聯(lián)網(wǎng)蠶食的就是這類人群，這些人群是未來10年的消費主力軍。

以方便面品類為例，消費者對于方便面一直有著強勁的需求。在“泡面是垃圾食品”的劣質認知環(huán)境下，2019年康師傅方便面營業(yè)額仍然高達253億，統(tǒng)一方便面營業(yè)額為85億。市場一直存在，只不過消費者對老產(chǎn)品已經(jīng)膩煩，渴望新的產(chǎn)品誕生。

網(wǎng)紅產(chǎn)品剛好迎合了年輕人的消費和社交需求。網(wǎng)紅產(chǎn)品一般有幾個特點：顏值極高、口味具有顯著性、消費場景較為時尚、更加健康。包裝色彩、圖案、包裝器皿，拍照的環(huán)境、燈光、背景，都很關鍵。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品，單看顏值就會敗下陣來。新時代的產(chǎn)品設計，有一個很關鍵的指標，就是成圖率。

年輕人的味蕾豐富，刺激性口味會加深消費者對產(chǎn)品的感官記憶，形成獨特刺激。螺螄粉的臭、虎紋面的香辣、自熱火鍋的燙，都是顯著性口味。同時也要注意，不能一味追求刺激，而忽略健康度。

3.營銷團隊與市場逐漸脫軌

一線品牌的公關，與媒體合作推廣時，基本上都是直接發(fā)過去一篇硬廣，付錢轉發(fā)即可。實際上，消費者最討厭看到的就是硬廣。大品牌的公關，做的更多的已經(jīng)不是公關工作了，僅僅只是硬廣分發(fā)。這種硬廣幾乎沒有粉絲會點擊查看，更不會轉發(fā)，閱讀量自然很低。為了讓數(shù)據(jù)好看，媒體及公關人員，都會自發(fā)刷流量，目的就是讓公司看到好看的數(shù)據(jù)。

很多大品牌，慢慢毀在自己人手里，營銷、公關、研發(fā)逐漸脫離市場。產(chǎn)品是閉門造車搞出來的，公關全是自賣自夸的硬廣，消費者憑什么要為品牌買單？越來越多的年輕消費人群開始遠離大品牌，不斷被更有特點的小眾品牌抓住，這已經(jīng)是不爭的事實。

三大策略重玩一遍快消品

我們認為，站在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的角度，以下三種策略，最有可能幫助中小企業(yè)逆風翻盤：

1.換品類，在新賽道中做老大

做品牌，要么做第一，要么做唯一，這是最容易發(fā)展的機會。中小企業(yè)可以選擇在細分市場，或逆向賽道中，做品類創(chuàng)始者。

以我們合作的貴州鄉(xiāng)下妹辣椒醬為例，在其30多年的發(fā)展中，普遍存在跟風營銷嫌疑，瓶型、口味、品類等基本都是貼著老干媽走的。企業(yè)年營業(yè)額在5000萬左右，這種營銷方式使得鄉(xiāng)下妹做不倒，但也做不大、做不好。

在溝通后，我們建議換賽道。疫情期間，中國調(diào)味品市場突飛猛進，百姓閉關在家，廚藝大增，“烹飪”調(diào)味醬遠比“佐餐”有需求量?，F(xiàn)在，超市里的辣椒醬多如牛毛，但是如“紅燒醬”“炒肉醬”等佐餐類調(diào)味醬，并不多見。所以，鄉(xiāng)下妹下一步要避開老干媽的佐餐優(yōu)勢，在烹飪醬上創(chuàng)新發(fā)展，締造大單品。

康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎是方便面四大巨頭，中小企業(yè)很難在泡面上超越它們。但是，焦作的嗨吃家卻從酸辣粉品類上創(chuàng)新，開辟了一條新的賽道；廣西憑借獨特的螺螄粉，又開辟出100億的新品類市場；虎紋面，也是創(chuàng)新了一個品類—粉面合一。我們也將這個品類通過創(chuàng)新的商標進行了注冊保護，力求做出一款獨特的大單品。

2.換目標，在新人群中樹品牌

年輕人的社交軟件五花八門：QQ、Soul、B站、小紅書、抖音、快手等，這些工具不斷將年輕人分類，形成不同的人群屬性。做快消品也是如此?？煽诳蓸肥谴蟊娤M，百事可樂就把自己定義為“新一代的選擇”，而元氣森林更是通過主打零糖、零脂、零卡，獲得了Z世代更新潮年輕人的喜好。

葩趣的成功，也是換人群，其瞄準更為小眾的高端年輕人，憑借獨特的盲盒產(chǎn)品，在新潮玩具市場站穩(wěn)腳跟，目前市場份額在8%以上。

在給楊掌柜做策劃時，除了虎紋面之外，我們還提出了11款不同的產(chǎn)品研發(fā)方向，其中“欲火粉身”“升仙面”，就是兩款瞄準更年輕、更重口味的年輕消費人群。爆辣、蒜粉多，口味刺激獨特，記憶點深刻。

年輕人，是未來10年的消費主力，很多傳統(tǒng)頭部品牌老態(tài)盡顯，中小企業(yè)可以趁此機會瓜分市場。

3.換思維，用互聯(lián)網(wǎng)方式打爆品

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，其實就是用戶思維。傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，更多是從老板思維、高管思維、研發(fā)思維入手，憑感覺、憑設備、憑資源，卻很少考慮消費需求?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的價值，就是幫助企業(yè)找準消費痛點、癢點、需求點，進而針對性設計產(chǎn)品，滿足需求。

在2015年左右，中國市場流行一款乳酸菌水，這種產(chǎn)品味道清淡，淡淡的甜，淡淡的清爽。廠家及經(jīng)銷商品嘗之后都覺得不錯，招商也很好，但是市場就是不動銷。為什么？因為飲料的主流消費人群是年輕人，而年輕人并不喜歡清淡的口味，喜歡更甜更刺激的口味。農(nóng)夫山泉的茶π賣得好，可仔細看配料表就會發(fā)現(xiàn)，僅僅增加甜味的元素就超過4款。但是，經(jīng)銷商基本都在40歲上下，中年人不愿意喝太甜的飲料，認為清淡的好。結果就是用自己的思維去判斷產(chǎn)品好壞，最終選錯。這種現(xiàn)象，就是不具備互聯(lián)網(wǎng)思維的典型代表。

再比如，消費者對飲料的消費趨勢，正在朝“零添加”“短保”“低溫”“零糖”“新口味”“營養(yǎng)”等方向發(fā)展，可很多企業(yè)的設備是根本做不出這種產(chǎn)品的，怎么辦？是固守企業(yè)的設備，還是采取代工思維迎合消費者？

想釣魚，就要用魚喜歡吃的魚餌。無論互聯(lián)網(wǎng)如何變化、產(chǎn)品如何更迭，消費符號不會消失、消費思維不會犯錯。生態(tài)環(huán)境千變?nèi)f化，生存策略多種多樣，不變的永遠是消費思維。

作者：上海藍狙互聯(lián)網(wǎng)科技公司董事長，大單品策劃專家、中國食品報品牌研究院理事、中國海洋大學雙創(chuàng)導師、《未來抖商》抖音營銷系統(tǒng)作者