如何制定適合自身的生態(tài)位戰(zhàn)略？

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的原意，是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃與指導(dǎo)。被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特曾說：“戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)?！彼劦降膽?zhàn)略，更多的是從戰(zhàn)略定位的角度，選擇一個(gè)合適的位置，獲得更有利的競(jìng)爭(zhēng)空間，與本文所談的生態(tài)位戰(zhàn)略，在含義上有相似之處。

什么是生態(tài)位戰(zhàn)略？既然生態(tài)位是指在生物群落或生態(tài)系統(tǒng)中，每一個(gè)物種所擁有的自己的角色和地位，那么，應(yīng)用到企業(yè)層面，則是一個(gè)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)（生態(tài)圈）或行業(yè)系統(tǒng)（生態(tài)鏈）當(dāng)中，確立自己所屬角色及地位的戰(zhàn)略。當(dāng)然，這種角色與地位，并不是一成不變的，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的演變，企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額及所掌控、運(yùn)用的資源也會(huì)隨之改變。

如何制定適合自身的生態(tài)位戰(zhàn)略？

1.運(yùn)用STP理論，制定企業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒在營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出的“市場(chǎng)細(xì)分”概念的基礎(chǔ)上，總結(jié)出戰(zhàn)略營(yíng)銷核心的STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。

市場(chǎng)細(xì)分：不同的顧客，需求亦有不同，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性，找到與自身產(chǎn)品相匹配的顧客群，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)可以按性別、年齡、收入、地區(qū)、民族、信仰以及交叉歸類等維度，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：企業(yè)必須從大眾市場(chǎng)和顧客當(dāng)中，找到能夠滿足需求的那一部分市場(chǎng)及顧客，適合的才是最好的。目標(biāo)市場(chǎng)選擇要符合“非最優(yōu)，但最適”的原則，妄圖討好所有的顧客，最后有可能什么類型的顧客都沒有抓住。

市場(chǎng)定位：這是企業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略規(guī)劃的落腳點(diǎn)。企業(yè)重點(diǎn)鎖定哪些區(qū)域的顧客群？高收入還是中低收入？老年人、中年人、青年還是少年兒童？顧客群的信仰及風(fēng)俗習(xí)慣有哪些？諸如此類，企業(yè)可以給自己的顧客群體畫像。

2.掌握生態(tài)位戰(zhàn)略制定的“三部曲”

企業(yè)不要抱怨為何自己辛辛苦苦顧客卻不買賬，而是要捫心自問，自己為市場(chǎng)提供或創(chuàng)造了哪些讓顧客滿意的價(jià)值？無論是線上還是線下，作為企業(yè)，都要做好以下三件事情：

選擇價(jià)值：也就是企業(yè)能夠提供給顧客的價(jià)值，包括物性價(jià)值及精神價(jià)值，這種價(jià)值最好具有獨(dú)特或排他性，在了解和滿足顧客需求的同時(shí)，不易被復(fù)制或“山寨”。這種價(jià)值，體現(xiàn)為合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)位、不嘩眾取寵的促銷、力所能及而持續(xù)的服務(wù)等。選擇價(jià)值，是企業(yè)確立生態(tài)位戰(zhàn)略的第一步，也是最關(guān)鍵一步。

提供價(jià)值：提供或創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件。企業(yè)必須通過富有前瞻性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、統(tǒng)一而規(guī)模化的采購(gòu)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格、不夸張的銷售手段及高效的物流配送服務(wù)，來為顧客盡可能提供一站式、個(gè)性化乃至定制化服務(wù)。

當(dāng)下，熱火朝天的新零售、直播帶貨、場(chǎng)景營(yíng)銷等，其實(shí)都為價(jià)值提供創(chuàng)造了不同于傳統(tǒng)的方式或途徑。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的出現(xiàn)，讓產(chǎn)銷分離、線上線下分離成為可能。“大路朝天，各走一邊”，大家各自干好各自的事情，有分工，有合作，在最大化提供價(jià)值的同時(shí)，獲得屬于自己的那份收益。

蘋果和小米，都是沒有工廠而只有品牌、技術(shù)、營(yíng)銷與服務(wù)，它們抓兩端、放中間（制造環(huán)節(jié)），做自己最擅長(zhǎng)的事，各自打造了良好而共贏的“生態(tài)場(chǎng)”，這算是生態(tài)位戰(zhàn)略價(jià)值選擇、價(jià)值提供的較佳模式了。

整合推介價(jià)值：就是整合一切可以整合的資源，包括人、財(cái)、物，己方、他方等，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，通過產(chǎn)品本身及廣告、促銷、公關(guān)、人脈、社群、口碑等，最大化地推介品牌及產(chǎn)品。以此占據(jù)在生態(tài)場(chǎng)的有利地位，擴(kuò)大資源占有量，乃至整合行業(yè)鏈條為己所用，改變和拉伸自身的生態(tài)位，不斷擴(kuò)展企業(yè)在市場(chǎng)上騰挪的空間。

李子柒的“線上田園”，其實(shí)就是整合推介價(jià)值的體現(xiàn)。通過組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)、視頻攝錄，再借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播的倍增傳播效應(yīng)，吸引和擴(kuò)大流量，在聚焦眼球的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)帶貨目的。

某電商每次給顧客發(fā)貨時(shí)，總要在一封致顧客的信上附上店主、分揀員、配送員等的親情化留言，顧客在收到產(chǎn)品及提醒時(shí)，也能感受到店家濃濃的關(guān)懷與體貼，這其實(shí)也是整合推介價(jià)值的一部分。商家提供的價(jià)值越符合客戶需要，客戶的黏性也就越強(qiáng)。

如何才能更好地實(shí)施生態(tài)位戰(zhàn)略？

在紛雜的生態(tài)圈環(huán)境里，找到合適的生態(tài)位，僅僅是企業(yè)立足行業(yè)良性發(fā)展的開端。也就是說，企業(yè)只是找到了自己的“占位”，而如何讓位置更牢固，乃至擴(kuò)大自己的生態(tài)圈，是企業(yè)在新舊物種交替的環(huán)境里必須關(guān)注的要素。為此，以下三點(diǎn)不可或缺：

1.ARS戰(zhàn)略拓展企業(yè)生態(tài)位

一些企業(yè)的產(chǎn)品，看似品種豐富、品類很多，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋也很廣，甚至經(jīng)銷商也不少，但在市場(chǎng)上就像孤魂野鬼一般，飄來飄去，有時(shí)“打一槍換一個(gè)地方”，始終找不到自己的位置，業(yè)績(jī)徘徊不前。原因有很多，但最核心的還是企業(yè)生態(tài)位戰(zhàn)略不清，什么產(chǎn)品都想做；高估自身實(shí)力，什么市場(chǎng)都想占；即便占了，卻沒有精耕細(xì)作，市場(chǎng)較為脆弱。最后，市場(chǎng)和顧客都沒有真正抓住，企業(yè)業(yè)績(jī)自然缺乏強(qiáng)勁的根基。

企業(yè)可以采取ARS（Area Roller Sales）戰(zhàn)略，來消解生態(tài)位戰(zhàn)略不清的困惑。ARS戰(zhàn)略，是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關(guān)系價(jià)值、培養(yǎng)與開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，集中力量取得區(qū)域市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)域市場(chǎng)第一，最終在整個(gè)市場(chǎng)中成為第一的有效策略與方法。企業(yè)可以根據(jù)自身資源狀況，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行劃分與判斷。通過對(duì)市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、產(chǎn)品等因素進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，找到適合自身運(yùn)作的重點(diǎn)區(qū)域及市場(chǎng)，然后聚焦和整合資源，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)成為第一。然后不斷總結(jié)、復(fù)制成功模式，滾動(dòng)銷售，最終實(shí)現(xiàn)“星星之火可以燎原”的“以點(diǎn)帶面”效果，在更大的區(qū)域成為第一。

2.核心客戶分類管理穩(wěn)固企業(yè)生態(tài)位

企業(yè)生態(tài)位的保持、穩(wěn)固及擴(kuò)大，必須要在ARS戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，加密市場(chǎng)動(dòng)作，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理。一是客戶分類，并對(duì)核心客戶群體進(jìn)行有效管理；二是終端網(wǎng)絡(luò)管理，包括線下終端、線上終端。

無論是區(qū)域市場(chǎng)客戶還是終端渠道，都可以根據(jù)“二八法則”進(jìn)行管理。在客戶分類管理上，從市場(chǎng)貢獻(xiàn)或銷量排名第一名開始計(jì)算，累計(jì)80%左右，稱為A類客戶；80%—95%，稱為B類客戶；其余5%則是C類客戶。在市場(chǎng)投入上，將80%左右的資源，用到能夠產(chǎn)生80%利潤(rùn)（銷量）的20%的核心（重點(diǎn)）客戶上來，好鋼用到刀刃上。將最好的資源，配置給最好的市場(chǎng)及客戶，并促使有潛力、配合意愿高的C類客戶轉(zhuǎn)化成B類，B類轉(zhuǎn)化成A類。終端管理，則是指門店管理，包括線上線下門店風(fēng)格的設(shè)計(jì)、裝潢、宣傳，以及產(chǎn)品覆蓋率管理、線上線下價(jià)格管控、營(yíng)銷員技能與服務(wù)、物流庫(kù)管系統(tǒng)協(xié)調(diào)、線上線下信息收集及反饋、促銷活動(dòng)執(zhí)行與評(píng)估等。

只有穩(wěn)定了客戶及終端，企業(yè)的生態(tài)位才能穩(wěn)固，才能有更多的精力去開拓更大的生態(tài)空間。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷創(chuàng)造和延伸生態(tài)位

新的生態(tài)場(chǎng)有著立體的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以充分發(fā)揮自己的想象力與創(chuàng)造性，在時(shí)間、空間、顧客群體等方面進(jìn)行創(chuàng)新與“智造”，并借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)更好地了解和挖掘顧客真實(shí)的需求，讓產(chǎn)品和服務(wù)更符合客戶的需要；企業(yè)也可以透過消費(fèi)行為背后的市場(chǎng)邏輯，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確研判。同時(shí)，在數(shù)據(jù)庫(kù)收集、分析的基礎(chǔ)上，借助微信、抖音、快閃等新媒體平臺(tái)以及淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，與顧客良性互動(dòng)，維護(hù)客情關(guān)系，引導(dǎo)、擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)范圍，更好地實(shí)現(xiàn)生態(tài)位戰(zhàn)略。

盒馬鮮生，除了重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，還充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場(chǎng)，消費(fèi)者可到店購(gòu)買，也可以在盒馬App下單。盒馬的特點(diǎn)之一是快速配送：門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門。盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配。盒馬鮮生下單購(gòu)物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，不接受現(xiàn)金、銀行卡等任何其他支付方式，目的是對(duì)用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)（購(gòu)買力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、客單價(jià)等）進(jìn)行深度挖掘，從而時(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者的購(gòu)買行為。借力大數(shù)據(jù)，便于企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策，提高線上轉(zhuǎn)化率，這也是新零售、新場(chǎng)景催生的新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、大金融的結(jié)果。

有一家服飾企業(yè)則采取“三通”模式，通過大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)顧客。一是產(chǎn)品通，包括打通價(jià)格、庫(kù)存、物流，線上線下同款同價(jià)，實(shí)庫(kù)虛庫(kù)數(shù)據(jù)分享，零售門店還可以調(diào)撥發(fā)貨；二是會(huì)員通，包括賬號(hào)通用、積分通用、顧客行為記錄共享，方便線上線下數(shù)據(jù)采集，較好地深挖與分析運(yùn)用數(shù)據(jù)；三是服務(wù)通，包括售前、售中、售后服務(wù)統(tǒng)一，線上線下服務(wù)統(tǒng)一，注重效率，實(shí)現(xiàn)全方位資源共享與互補(bǔ)，再造良好的生態(tài)位環(huán)境。

在線上與線下、傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代營(yíng)銷的雙重影響下，生態(tài)位戰(zhàn)略是企業(yè)謀取未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所不得不深入思考并準(zhǔn)確定位的一項(xiàng)戰(zhàn)略。

作者：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，微信號(hào)“崔自三營(yíng)銷視界”