面對特斯拉進(jìn)逼 我國新能源車自主品牌如何應(yīng)對

賽迪智庫

2020年第一季度我國新能源汽車產(chǎn)銷雙雙下滑，分別為10.5萬輛和11.4萬輛，同比下降60.2%和56.4%。而特斯拉卻逆勢增長，特斯拉Model 3在國內(nèi)3月份的銷量以絕對優(yōu)勢勝出比亞迪、北汽等自主品牌。據(jù)第一季度全球新能源乘用車車型品牌銷量排行榜顯示，特斯拉Model 3銷量是位于第10名比亞迪秦Pro EV的8.5倍多。值此，我國新能源汽車自主品牌感受到了巨大壓力，明確未來的發(fā)展之路迫在眉睫。

一、穩(wěn)定國內(nèi)市場的同時積極主動布局歐洲市場，提升我國新能源汽車品牌影響力。

面對日益激烈的市場競爭，首先，我國新能源汽車要穩(wěn)定國內(nèi)市場，保持本土優(yōu)勢。一方面加大成本管控力度，以維護(hù)當(dāng)前品牌的價格優(yōu)勢。針對電池、電機(jī)、電控“三大電”系統(tǒng)，積極推動技術(shù)創(chuàng)新，降低整車成本，同時也要通過結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料選擇方面進(jìn)行減重，控制成本。另一方面提升品牌競爭力，加快國內(nèi)新能源汽車自主品牌的科技附加值、服務(wù)附加值等品牌價值的提升。其次，主動出擊，走出國門擴(kuò)大品牌影響力。我們要看到國際上巨大的市場潛力，轉(zhuǎn)變以內(nèi)銷為主的發(fā)展格局。一方面要以專利為尖刀兵，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展前瞻布局;另一方面以參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂為敲門磚，進(jìn)軍國外市場，鼓勵企業(yè)積極爭取參與國際新能源汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，以此提高我國新能源汽車品牌的競爭力。

二、提升科技含量，加快推進(jìn)我國新能源汽車的價格優(yōu)勢向品牌價值轉(zhuǎn)化。

積極推動品牌的價格優(yōu)勢向價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，形成低、中、高端完善的品牌體系。首先，要做足“電動化”技術(shù)儲備，尤其針對薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高自主品牌的核心價值。例如，我國新能源汽車的電控部分核心零部件高度依賴進(jìn)口，要通過減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼等政策鼓勵關(guān)于核心零部件的研發(fā)投入，同時，鼓勵社會資本以基金、融資等方式投入研發(fā)隊(duì)伍，以提高我國新能源汽車自主品牌的技術(shù)研發(fā)能力。其次，做大我國新能源汽車的“智能化”文章，提升自主品牌價值。未來，芯片、車載系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理等軟件水平將決定新能源汽車品牌的價值水平，要積極促進(jìn)華為、中興、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭公司與新能源汽車企業(yè)合作，通過智能駕駛、互聯(lián)互通等功能的嵌入，來提升我國新能源汽車自主品牌價值。

三、完善品牌管理系統(tǒng)，提升我國新能源汽車品牌溢價能力。

提高我國新能源汽車的品牌知名度、忠誠度及品質(zhì)認(rèn)可度，是提升品牌溢價能力的重要內(nèi)容，而這“三度”的提升要依靠完善的品牌管理體系。因此要結(jié)合全球新能源汽車市場需求變化、技術(shù)進(jìn)步變化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及時改進(jìn)和完善品牌管理體系。一是要創(chuàng)新品牌的宣傳模式。打破傳統(tǒng)的營銷理念，走出電視、廣告、降價等傳統(tǒng)營銷模式，建立以互聯(lián)網(wǎng)為主整合傳統(tǒng)模式的新能源汽車品牌傳播路徑，開發(fā)直播、網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體宣傳模式，利用網(wǎng)紅、明星等有影響力的人物進(jìn)行品牌代言，以加大品牌宣傳力度，提升品牌的知名度;二是創(chuàng)新品牌的銷售模式，建立線上線下暢通的電子商務(wù)銷售平臺，充分使用人工智能、VR看車等技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感及網(wǎng)上購車的便捷性，提升品牌忠誠度。三是提升品牌的運(yùn)營水平，通過電池等關(guān)鍵部件的質(zhì)保承諾、問題車輛召回、參與充電樁建設(shè)等措施，來提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度，維護(hù)品牌信譽(yù)，以爭取更多消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的青睞。