基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷分析

摘? ? 要：大數(shù)據(jù)技術(shù)的理念的原理為電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策劃提供了新的思考路徑。本文說(shuō)明電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本方法和目的，以《爸爸去哪兒》等當(dāng)下十分流行的綜藝節(jié)目為例，探討基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，為廣大媒體人提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電視綜藝節(jié)目;精準(zhǔn)營(yíng)銷

引言：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)逐漸成為頗具商業(yè)價(jià)值的材料，能夠幫助節(jié)目營(yíng)銷人員更便捷地掌握觀眾的眼球，讓觀眾持續(xù)地受到電視綜藝節(jié)目的吸引。在此基礎(chǔ)上，電視綜藝節(jié)目需要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以便于更好地在營(yíng)銷方案的制定上為公司獲取利益。

1.電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的和基本方法

電視綜藝節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要進(jìn)行觀眾信息采集和積累，主要了解到觀眾的年齡、性別和職業(yè)等基本信息，并了解觀眾的觀看方式和觀看習(xí)慣。以這類信息為基礎(chǔ)，反思電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷策略是否合理，其內(nèi)部的各種具體措施能否符合觀眾的直接需要是電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷研究中會(huì)采用走訪和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答等方式，往往工作量大而且會(huì)由于取樣等原因無(wú)法得出保靠的結(jié)論。在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)以后，營(yíng)銷人員可以更便捷地形成一套信息化的營(yíng)銷方法，洞察電視綜藝節(jié)目的播放情況和觀眾的心理需求，分析節(jié)目的理論受眾進(jìn)一步提高營(yíng)銷質(zhì)量。電視綜藝節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)大的分析能力，細(xì)化觀眾的身份和基本生活規(guī)律情況，掌握營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)和內(nèi)容的豐富度，以此來(lái)提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的質(zhì)量。此外，電視綜藝節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷還可以通過(guò)預(yù)測(cè)的方式掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更加有利于營(yíng)銷方案的未來(lái)布局，將媒體綜合發(fā)展的趨向引入到營(yíng)銷方法的規(guī)劃中，提高營(yíng)銷的貼合度。

2.基于大數(shù)據(jù)的電視綜藝節(jié)目精準(zhǔn)營(yíng)銷方案

2.1統(tǒng)計(jì)受歡迎程度

電視綜藝節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案需要根據(jù)對(duì)觀眾的反饋信息得出受歡迎程度，一方面加強(qiáng)受歡迎的因素，維持觀眾的長(zhǎng)期注意力，另一方面分析不受歡迎的原因來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案?！栋职秩ツ膬骸肥悄壳胺浅Ａ餍械木C藝節(jié)目，根據(jù)營(yíng)銷方案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這一檔節(jié)目的受眾非常廣，從老人到兒童都非常喜歡觀看，其中最主要的受眾群體是在15歲到44歲之間，進(jìn)一步分析受歡迎的原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，觀眾樂(lè)于觀看節(jié)目中各個(gè)角色的互動(dòng)，而且節(jié)目提供了很強(qiáng)的真實(shí)感，能夠讓觀眾進(jìn)入到角色的內(nèi)心世界。通過(guò)受歡迎程度分析，該節(jié)目的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案可以從受眾的日常生活開始，以真實(shí)感為主打品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上充分展示節(jié)目的核心。大數(shù)據(jù)技術(shù)還為觀眾的反饋提供的更便捷的途徑，讓營(yíng)銷人員可以根據(jù)這些反饋實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)營(yíng)銷的效果，通過(guò)觀眾搜索數(shù)據(jù)得出受歡迎程度，以便調(diào)整營(yíng)銷方案。尤其需要注意的是，在《爸爸去哪兒》的第一季與第二季播出之間存在著觀眾注意力的延續(xù)，所以要縮短營(yíng)銷時(shí)間，讓節(jié)目的受歡迎程度得到繼承。

2.2調(diào)查觀眾的需求

電視綜藝節(jié)目的根本來(lái)源是借助網(wǎng)絡(luò)媒介更訊速地傳播娛樂(lè)內(nèi)容，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷要關(guān)注到觀眾的實(shí)際需求，來(lái)為節(jié)目的流動(dòng)打通道路。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們更加需要充足的娛樂(lè)文化來(lái)維持情感需要，所以營(yíng)銷人員要逐步跟進(jìn)這種心理狀態(tài)，不斷強(qiáng)化觀眾的需求，為節(jié)目營(yíng)銷提供便利條件。在大數(shù)據(jù)的分析下，電視綜藝節(jié)目如何滿足觀眾需要的動(dòng)態(tài)過(guò)程呈現(xiàn)出來(lái)，以目前火爆的《聲入人心》為例，這一綜藝節(jié)目的名稱就具有非常高的營(yíng)銷價(jià)值，通過(guò)對(duì)深入人心的音變既提出了“聲音”這個(gè)節(jié)目主題，又朗朗上口，傳播的速度更快[1]。《聲入人心》的綜藝形式滿足了觀眾對(duì)于聲樂(lè)演唱的需要，并且刺激了觀眾想要深入了解其藝術(shù)價(jià)值的欲望，進(jìn)而在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，能夠以這些內(nèi)容補(bǔ)充營(yíng)銷方案的制定，據(jù)統(tǒng)計(jì)該節(jié)目獲得了91%的好評(píng)率，給觀眾的心理又增加了對(duì)于音樂(lè)劇、美聲唱腔的心理需要，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷要繼續(xù)保持這類觀眾較為陌生，又散發(fā)吸引力的內(nèi)容，在這一方面完善營(yíng)銷方案，促進(jìn)綜藝節(jié)目的傳播。

2.3多平臺(tái)參與綜藝節(jié)目營(yíng)銷

在電視綜藝節(jié)目當(dāng)中，會(huì)有大量的信息提供給觀眾進(jìn)行欣賞，營(yíng)銷人員要利用好這一類信息，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息，加強(qiáng)服務(wù)以維持觀眾的時(shí)間消費(fèi)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們的上網(wǎng)方式更加多樣，而根據(jù)不同受眾，精準(zhǔn)營(yíng)銷需要廣泛地在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行，并且能夠根據(jù)平臺(tái)的媒體特征制定更加詳細(xì)的營(yíng)銷方案。現(xiàn)今最為通行的微博平臺(tái)，營(yíng)銷人員可以開展文字加圖片的營(yíng)銷方法，并且根據(jù)微博所提供的數(shù)據(jù)反饋了解營(yíng)銷質(zhì)量?！蹲黾覄?wù)的男人》微博超級(jí)話題社區(qū)共有一千二百余粉絲，瀏覽次數(shù)也達(dá)到了七千萬(wàn)余次，足以證明這一節(jié)目的火熱程度[2]。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中分析營(yíng)銷效果，可以采用效用指數(shù)的計(jì)算方法，通過(guò)對(duì)點(diǎn)擊、關(guān)注、評(píng)論等數(shù)據(jù)的加權(quán)結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生數(shù)相除得出，基于該數(shù)據(jù)確定在營(yíng)銷中與觀眾互動(dòng)或制造話題等具體細(xì)節(jié)的分配。

2.4探索個(gè)性化營(yíng)銷方案

電視綜藝節(jié)目可以根據(jù)自身的內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，諸多綜藝節(jié)目明顯帶有同質(zhì)化傾向，觀眾審美疲勞，造成行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)性化的營(yíng)銷方案就是根據(jù)其節(jié)目特色，一方面運(yùn)用節(jié)目特色完善具體的營(yíng)銷策略，另一方面也能夠通過(guò)營(yíng)銷提高知名度，加深觀眾的印象。如《做家務(wù)的男人》以真人秀為主要節(jié)目形式，要繼續(xù)挖掘出其中的親情、社會(huì)問(wèn)題等節(jié)目特征來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，如果只停留在真人秀層面，則目前市場(chǎng)中存在的大量真人秀節(jié)目會(huì)影響到該節(jié)目的傳播。電視綜藝節(jié)目也可以根據(jù)播放途徑的不同分別制定營(yíng)銷方案，在電視中定期播放能夠穩(wěn)定最廣泛的觀眾，在微博上先放出宣傳預(yù)告并設(shè)置足夠的話題能夠在節(jié)目播出前就吸引觀眾注意，并且在其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中也要積極引導(dǎo)觀眾展開討論。

結(jié)論：綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?yàn)殡娨暰C藝節(jié)目運(yùn)營(yíng)方提供充沛的市場(chǎng)信息，幫助相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)所提供的受歡迎程度數(shù)據(jù)和各種觀眾統(tǒng)計(jì)等信息及時(shí)地反映了觀眾的普遍需求，能夠指導(dǎo)營(yíng)銷人員更加全面具體地展開工作，逐漸實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]武文.綜藝節(jié)目中的品牌傳播新玩法——以《聲入人心》為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2020（04）：81-82.

[2]趙奕欣.生活觀察類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目：品牌植入的天然營(yíng)銷場(chǎng)——以《做家務(wù)的男人》為例[J].采寫編，2020（02）：148-149.

作者簡(jiǎn)介：鄧婷，1986年2月，女，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，本科，電視節(jié)目營(yíng)銷方向。