關(guān)于中國(guó)石油銷(xiāo)售業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的探索與實(shí)踐

方珍

摘要：針對(duì)目前中國(guó)石油銷(xiāo)售公司在成品油、加油卡、非油品、潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行探討，提出“油卡非潤(rùn)一體化”整合營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，加強(qiáng)市場(chǎng)趨勢(shì)分析，增強(qiáng)消費(fèi)者洞察，對(duì)標(biāo)行業(yè)競(jìng)品，建立營(yíng)銷(xiāo)宣傳核心策略概念的解決對(duì)策，以期達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的發(fā)展，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的功能作用。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)宣傳;廣告?zhèn)鞑?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;油卡非潤(rùn)一體化;消費(fèi)者洞察

現(xiàn)在的市場(chǎng)更加理性化，游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）是一個(gè)擴(kuò)展、現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)概念，以統(tǒng)一優(yōu)化的信息向消費(fèi)者和大眾傳遞企業(yè)的品牌理念。通過(guò)清楚明確的渠道分工和合作而產(chǎn)生的協(xié)同合作效應(yīng)，可以使品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)到1+1>2的效果。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以消費(fèi)者的視角作為出發(fā)點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中從公司自身角度出發(fā)的策略。

1.工作背景

根據(jù)中國(guó)石油銷(xiāo)售公司2015年確立的“人車(chē)生活生態(tài)圈”一體化品牌定位，把銷(xiāo)售業(yè)務(wù)一體化營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值，有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可“暢享生活每一站”的核心策略，向“油卡非潤(rùn)”四條產(chǎn)品線滲透，并將對(duì)中國(guó)石油品牌的信賴(lài)、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到“油卡非潤(rùn)”的營(yíng)銷(xiāo)工作中。

2.市場(chǎng)趨勢(shì)

2.1競(jìng)爭(zhēng)放開(kāi)，行業(yè)門(mén)檻降低

（1）政策導(dǎo)向：石油下游市場(chǎng)的流通性環(huán)節(jié)完全開(kāi)放。國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部第18號(hào)令《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）》發(fā)布，自2018年7月28日起施行，其中正式取消了外資連鎖加油站超過(guò)30家需中方控股的限制。至此，石油下游環(huán)節(jié)完全開(kāi)放。

（2）民營(yíng)、外資企業(yè)尋求更多市場(chǎng)份額。2018年數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)座。其中，中國(guó)石化、中國(guó)石油兩大集團(tuán)的加油站分別為3.06萬(wàn)座、2.14萬(wàn)座，分別占比29%、20%;民營(yíng)加油站約5萬(wàn)座，占比47%;中海油、中化、中外合資等其他加油站合計(jì)約4200座，約占4%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：搜狐網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)）

面對(duì)著國(guó)內(nèi)巨大的成品油市場(chǎng)份額和利潤(rùn)誘惑，民營(yíng)加油站和外資及其他企業(yè)一直在尋求通過(guò)各種方式，爭(zhēng)得市場(chǎng)份額和分得利益之羹。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。高端環(huán)保成品油正成為一個(gè)大趨勢(shì)，以往出現(xiàn)的國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)兩方對(duì)立的價(jià)格戰(zhàn)，今后將會(huì)出現(xiàn)國(guó)企、外資、民營(yíng)三足鼎立的局面。（資料來(lái)源：中國(guó)石油新聞中心、搜狐網(wǎng)）

2.2產(chǎn)品及服務(wù)差異化增大

國(guó)內(nèi)石油企業(yè)存在產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不夠合理，客戶管理模式相對(duì)較傳統(tǒng)的不足。外資石油企業(yè)在精細(xì)化管理及營(yíng)銷(xiāo)的模式及理念，客戶管理系統(tǒng)的智能化方面存在優(yōu)勢(shì)。

2.3油價(jià)起伏不定

2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的油價(jià)起伏不定，甚至出現(xiàn)成品油調(diào)價(jià)呈現(xiàn)“十三漲八跌一擱淺”的格局，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)易、至誠(chéng)財(cái)經(jīng)）

3.消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察意味著要對(duì)車(chē)主的深入理解，并有意識(shí)地將這樣的理解用于幫助車(chē)主實(shí)現(xiàn)他們剛需加油及圍繞汽車(chē)、生活而衍生出的需求。消費(fèi)者洞察也意味著中國(guó)石油銷(xiāo)售公司能夠以此客戶為中心定位銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，從而滿足顧客或者利益相關(guān)者的在真正需求。

主力核心人群：26-45歲中青年，高學(xué)歷，中高收入，有車(chē)一族;潛力教化人群：18-25歲年輕人，年輕白領(lǐng)，即將有車(chē)一族;TA們是具備一定購(gòu)買(mǎi)力的有車(chē)一族;目標(biāo)宗旨：“說(shuō)年輕人所想玩年輕人所愛(ài)”。

4.競(jìng)品環(huán)境分析

主要以第三方視角，從品牌及產(chǎn)品的事件、跨界、新媒體、視頻等方面進(jìn)行分析。

4.1中國(guó)石化

采用“小石頭”的形象設(shè)計(jì)，符號(hào)化品牌;運(yùn)用自有線上媒體、雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化全面化;運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新型傳播媒介——抖音、微博、微信公眾號(hào)，傳播媒介選擇客群年輕化潛在客群，互動(dòng)性強(qiáng);通過(guò)易享節(jié)，實(shí)現(xiàn)線下線上深度品牌化促銷(xiāo);多元化跨界合作，打造人、車(chē)、生活的完整體驗(yàn)閉環(huán)，不斷升級(jí)品牌的服務(wù)體驗(yàn)。

4.2殼牌

重視線上社會(huì)化傳播，通過(guò)徐根寶傳奇的故事，開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo);通過(guò)與高端賽車(chē)及賽事合作，快速提升品牌影響力;加油卡智能化促使線上線下結(jié)合。

競(jìng)品小結(jié)：品牌提聲量，打造差異化品牌價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)層面都在做“多元化跨界合作”強(qiáng)勁發(fā)力。

5.核心整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃

中國(guó)石油銷(xiāo)售公司高站位制定品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略。近兩年，中國(guó)石油銷(xiāo)售公司以“持續(xù)建設(shè)品牌及服務(wù)形象，蓄力推進(jìn)全產(chǎn)品線銷(xiāo)售上量”為目標(biāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)“暢享每一站，時(shí)刻更精彩”主題策略，運(yùn)用“聚焦核心業(yè)務(wù)品牌，創(chuàng)造全場(chǎng)景鏈路及轉(zhuǎn)化”手段，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳工作。

從品牌的戰(zhàn)略定位，更新子母品牌形象，以中石油企業(yè)強(qiáng)大企業(yè)背書(shū)帶動(dòng)“人車(chē)生活生態(tài)圈”滲透“暢享生活每一站”迅速與消費(fèi)者建立可持續(xù)，可信任的品牌關(guān)聯(lián)。前期經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：

【1.0整合】2015-2017：“人·車(chē)·生活”生態(tài)圈，一體化的美好車(chē)行生活，美好即將發(fā)生。

【2.0人本】2018：暢享生活每一站，以人為本、智慧出行，一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

【3.0融合】2019：可體驗(yàn)的人·車(chē)·生活，將成為有車(chē)一族的生活主線，暢享每一站、時(shí)刻更精彩。

今后，我們向消費(fèi)者溝通“暢享”每一站“時(shí)刻”更精彩，中國(guó)石油加油站，時(shí)刻在你身邊……

中國(guó)石油銷(xiāo)售公司把“暢享生活每一站”作為策略和品牌對(duì)外傳播口號(hào)，全國(guó)上下“一盤(pán)棋”，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)識(shí)，升級(jí)品牌形象，依托全國(guó)2萬(wàn)多座加油站，具象化展現(xiàn)“人·車(chē)·生活”生態(tài)圈，滿足客戶碎片化、個(gè)性化、移動(dòng)化新需求，讓消費(fèi)者收獲“以人為本、智慧出行”、“一站式”消費(fèi)等新體驗(yàn)，以引領(lǐng)加油站行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和創(chuàng)新理念。

6.具體工作內(nèi)容

中國(guó)石油銷(xiāo)售公司從品牌、營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)四個(gè)層面全方位打造營(yíng)銷(xiāo)品牌矩陣。銷(xiāo)售公司緊緊抓住中國(guó)石油在彰顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)、提升保障能力、服務(wù)消費(fèi)客戶等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特色，以客戶為中心，創(chuàng)新打造了行業(yè)內(nèi)首個(gè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)品牌“10惠”，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚;突出98汽油“更強(qiáng)勁、更清潔、更環(huán)?！钡漠a(chǎn)品特性，以“中油伴YOU自駕游”“油導(dǎo)游”為載體，以加油站為陣地，推出了“CN98”高端品牌，讓消費(fèi)者將品美食、賞美景、享加油站優(yōu)質(zhì)服務(wù)緊密融合，提升中國(guó)石油的品牌形象。隨后，聚焦高質(zhì)量和優(yōu)服務(wù)，他們精心培育出“放心廚吧”“昆侖好客優(yōu)選+”“一卡在手，全國(guó)加油”等多個(gè)經(jīng)典宣傳品牌，通過(guò)注冊(cè)命名及l(fā)ogo設(shè)計(jì)，制作系列宣傳片、全國(guó)招募體驗(yàn)官、培育消費(fèi)先鋒等多種形式，清晰定義品牌形象，推動(dòng)中國(guó)石油品牌市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。目前，這些經(jīng)典品牌活動(dòng)已成為中國(guó)石油的“形象代言”和“吸粉神器”，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)“品牌矩陣”初步構(gòu)建完成。

多渠道、多形式推進(jìn)品牌落地。公司充分整合中國(guó)石油報(bào)、油商周刊、汽車(chē)生活報(bào)等系統(tǒng)內(nèi)報(bào)刊及國(guó)內(nèi)外各大知名媒體兩大宣傳平臺(tái)，廣泛貫通影院、航空、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所廣告投放及中油好客e站微信公眾平臺(tái)、移動(dòng)APP、95504門(mén)戶網(wǎng)站、中國(guó)石油官微、銷(xiāo)售內(nèi)網(wǎng)、汽車(chē)生活報(bào)微信公眾號(hào)等線上線下兩大傳播途徑，積極開(kāi)辟快閃、抖音、動(dòng)漫等新媒體廣告、SCC、IP跨界營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)創(chuàng)新宣傳陣地，多維度構(gòu)建消費(fèi)者溝通橋梁，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，以強(qiáng)大的吸引力激活現(xiàn)有用戶的活躍度及粘性，促進(jìn)新用戶的關(guān)注和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

2020年五一前夕，受?chē)?guó)家工信部專(zhuān)項(xiàng)資金扶持的品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2020年中國(guó)SM（C-BPI）品牌排名報(bào)告，中國(guó)石油加油站“品牌力和品牌關(guān)系”兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)綜合評(píng)分?jǐn)孬@2020年第一，第四次蟬聯(lián)批發(fā)零售業(yè)加油站品類(lèi)全國(guó)品牌力指數(shù)年度冠軍。