全媒體時代的“內(nèi)容為王”有何新內(nèi)涵

楊建華

【關(guān)鍵詞】全媒體 ?內(nèi)容為王 ?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ? ?【中圖分類號】G122 ? ?【文獻標識碼】A

全媒體融合了云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等多種技術(shù)，涵蓋了自媒體、社交媒體、移動應用、視頻直播等多種業(yè)態(tài)。在多元化的全媒體時代，各類媒體雖然日漸移動化、智能化、社交化、大眾化，但最終贏得受眾的必然還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“內(nèi)容為王”始終是全媒體時代的大勢所趨

在全媒體時代，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向廣大受眾提供深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容，是全媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

“內(nèi)容為王”是全媒體的核心力量。全媒體帶來了新的傳播技術(shù)、新的傳播環(huán)境，使媒體格局也發(fā)生了深刻變化，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體不斷發(fā)展。既然是媒體，自然會有信息的傳遞與接收，內(nèi)容正是匯集注意力資源的關(guān)鍵。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是全媒體時代各媒體品牌的核心競爭力，也是全媒體的基本生存法則。

“內(nèi)容為王”是全媒體的立身之本。為追逐經(jīng)濟效益，一些媒體對“內(nèi)容為王”不再重視。然而，盡管受眾獲取信息的渠道、閱讀習慣發(fā)生了變化，但是其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求并沒有改變。面對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮，不論技術(shù)手段如何更新，“內(nèi)容為王”依然是推動媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

“內(nèi)容為王”是全媒體的發(fā)展之需。隨著我國新媒體的迅速發(fā)展，傳媒向全媒體演進的態(tài)勢較為顯著，全面融合的特征與趨勢已經(jīng)明朗化。進入全媒體時代，全媒體并未停下發(fā)展的腳步，全媒體同樣在不斷發(fā)展、不斷演進。在這一過程中，5G技術(shù)的應用將會進一步促使新媒體生態(tài)革新，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將進一步促進新聞融合，分布式新聞日漸形成，“新媒體+產(chǎn)業(yè)”融合不斷推進，然而這一切仍然離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。

時代環(huán)境的變化，使“內(nèi)容為王”具備了新的特征，產(chǎn)生了新的內(nèi)涵

全媒體時代的“內(nèi)容為王”以技術(shù)為工具。“內(nèi)容為王”不是簡單保證內(nèi)容的真實性、高質(zhì)量，還應表現(xiàn)出深層次的內(nèi)涵與相關(guān)延伸內(nèi)容。比如，新華網(wǎng)自主知識產(chǎn)權(quán)的新華睿思數(shù)據(jù)云圖分析平臺，以500億條大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實現(xiàn)監(jiān)控與分析，助力采編人員實現(xiàn)對輿情態(tài)勢、社會發(fā)展、網(wǎng)民情緒進行精準研判;還有新華網(wǎng)人工智能實驗室運用智能生物用戶測評系統(tǒng)，對用戶體驗進行精準分析和優(yōu)化。

全媒體時代的“內(nèi)容為王”是一種產(chǎn)品使用。全媒體在帶來新的媒體格局的同時，也帶來了新的思維方式。不管是媒體還是受眾，均能創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容的互動性更強，受眾體驗成為“內(nèi)容為王”首先要考慮的因素。以受眾為核心所創(chuàng)造的自媒體、直播視頻、移動應用等，已經(jīng)成為一種產(chǎn)品。從全媒體下受眾的體驗來說，這并不是簡單的內(nèi)容閱讀，更是一種產(chǎn)品體驗。

全媒體時代的“內(nèi)容為王”將高品質(zhì)內(nèi)容服務作為切入點。全媒體下各媒體類型要想得到更好的生存與發(fā)展，就必須要進行形態(tài)、營銷、內(nèi)容等多方面的創(chuàng)新。信息的快速傳播使得“內(nèi)容”不再存在獨家的優(yōu)勢，這種情況下只能深入挖掘深層次的信息，運用更為專業(yè)的手段實現(xiàn)信息綜合，才能為受眾提供獨樹一幟的高品質(zhì)內(nèi)容服務。

注重“內(nèi)容為王”，應從多方面進行充分把握，才能達到新的高度

把握正確輿論導向，讓責任更明晰。全媒體時代受眾需求日益?zhèn)€性化、多元化，媒體對于受眾而言，不再是簡單的“信息提供者”，而是“知識管理者”。因此做好信息疏導、輿論引導，把握正確的輿論導向至關(guān)重要。一方面，相關(guān)部門應時刻注意防控輿論導向風險，進一步規(guī)范媒體輿論，讓正確的輿論成為社會的主流聲音;另一方面，媒體應加強責任意識，樹立媒體品牌與公信力。

找準內(nèi)容定位，彰顯產(chǎn)品價值。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)的門檻被大大降低，以至于獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度越來越大。比如，截止到2016年底，微信平臺共有1200萬個機構(gòu)及個人公眾號，其中有不少是“僵尸號”，在流量至上的發(fā)展導向下進一步降低了“內(nèi)容”的價值。因此，“內(nèi)容為王”應找準內(nèi)容的價值點。

提升媒體素養(yǎng)，讓內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)。應著重培養(yǎng)媒體素養(yǎng)，提高信息獲取、理解與創(chuàng)造的能力。首先，培養(yǎng)媒體的內(nèi)容選擇能力。對信息進行有效識別和篩選，使得大量無序的信息能夠通過深加工為受眾提供可利用、有價值的信息;其次，培養(yǎng)媒體的創(chuàng)造能力。樹立“非結(jié)構(gòu)化思維”，創(chuàng)新媒體內(nèi)容，用創(chuàng)新思維做別人沒做過的選題，以新的角度和方法對舊選題進行再造;最后，培養(yǎng)媒體的整合能力。通過對已經(jīng)形成的內(nèi)容進行二次整合，達到全新的呈現(xiàn)效果。

創(chuàng)新表達方式，讓傳播方式更多元。好的內(nèi)容不僅僅要質(zhì)量過關(guān)，還要找對表達方式，創(chuàng)新表達方式，更要得到用戶的青睞、接受與認可。比如，發(fā)揮全媒體大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，結(jié)合微博、微信公眾號及各類短視頻APP，實現(xiàn)多樣化的對外精準傳播;嘗試運用移動終端，促進內(nèi)容呈現(xiàn)的多終端化，通過對內(nèi)容進行重新編輯，以回看、點播等形式讓受眾自由選擇。

“內(nèi)容+”是全媒體時代的新走向

全媒體時代的發(fā)展要跟上時代潮流，“內(nèi)容為王”并不是單純的“內(nèi)容”，“內(nèi)容+”成為新的發(fā)展趨勢。

構(gòu)筑技術(shù)平臺，實現(xiàn)“內(nèi)容+平臺”。全媒體時代注重“內(nèi)容為王”，以技術(shù)為工具，可以通過技術(shù)實現(xiàn)技術(shù)平臺改造，實現(xiàn)內(nèi)容與平臺的融合。比如說，媒體可以將其“內(nèi)容”建設(shè)成“中央廚房”，借助多平臺移動終端，如新媒體智能終端、新聞客戶端、城市導報、社交媒體平臺等，實現(xiàn)信息的統(tǒng)一采集、合理分類、科學處置、數(shù)據(jù)處理以及多載體分發(fā)。

打造終端平臺，實現(xiàn)“內(nèi)容+技術(shù)”。各媒體應繼續(xù)在技術(shù)上精耕細作，推出個性化移動終端核心平臺，以受眾為核心，充分運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾需求與興趣點，以有針對性地信息推送，達到內(nèi)容上的超前創(chuàng)新。另外，終端產(chǎn)品還可以進一步優(yōu)化相關(guān)功能，如自然語言識別等，提高終端的服務性。

創(chuàng)設(shè)交互場景，實現(xiàn)“內(nèi)容+應用”。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾使用媒介的初衷不再是單獨的信息內(nèi)容閱讀，而是根據(jù)自己生活需求來選擇使用媒介。這種情況下，媒體平臺可以嘗試創(chuàng)設(shè)交互場景，實現(xiàn)受眾與平臺之間的高度聯(lián)通，受眾可以通過不同的場景享受到不同的服務，促使媒體成功地將內(nèi)容與應用相結(jié)合。

營造新型關(guān)系，實現(xiàn)“內(nèi)容+產(chǎn)品”。全媒體時代營造了全新的傳媒格局，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)包含多種類型的產(chǎn)品，除了新聞等信息產(chǎn)品，還有社區(qū)、通信、游戲、娛樂、商務等產(chǎn)品。新時代的“內(nèi)容為王”表現(xiàn)出人與人、人與媒介之間的關(guān)系，因此在進行內(nèi)容經(jīng)營的同時，還應加強內(nèi)容與服務、社區(qū)等的結(jié)合，以此促進“內(nèi)容+關(guān)系”產(chǎn)品的生產(chǎn)。

（作者為湖南文理學院馬克思主義學院副教授）

【注：本文系湖南省高校思想政治教育課題“高校思想政治工作協(xié)同育人機制的探索與實踐”（項目編號：湘教工委通〔2019〕19號）階段性成果】

【參考文獻】

①常江、田浩：《新媒體時代“內(nèi)容為王”的新標準》，《青年記者》，2018年第4期。

②習近平：《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，人民網(wǎng)，2019年3月15日。

責編/孫垚 ? ?美編/楊玲玲