淺談農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

劉豐林

摘 要：品牌是一種無形的資產(chǎn)，代表了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知程度。進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅可以創(chuàng)造品牌溢價，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還能倒逼產(chǎn)業(yè)配套，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，對于大同區(qū)棚室果蔬產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品是先有產(chǎn)地和品類，然后才有品牌。本文通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的要點和實現(xiàn)途徑，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中扮演的角色，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最重要的是要有穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè)

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義

品牌是一種無形的資產(chǎn)，代表了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知程度。進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅可以創(chuàng)造品牌溢價，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還能倒逼產(chǎn)業(yè)配套，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，對于大同區(qū)棚室果蔬產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

二、什么是農(nóng)產(chǎn)品品牌

在當(dāng)前的經(jīng)濟社會條件下，品牌很多，比如我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫氖謾C就有蘋果、三星、華為、oppo、vivo等各種品牌手機。那么我們能否說出幾個日常生活中常見的農(nóng)產(chǎn)品品牌呢，有些人可能會說章丘大蔥、丹東草莓、五常大米等等，但是這些通通都不是農(nóng)產(chǎn)品品牌，而是地方的名優(yōu)特產(chǎn)品，他們沒有統(tǒng)一的包裝，沒有統(tǒng)一的標識、沒有統(tǒng)一的經(jīng)營管理，如果不是親自從田地里采摘收獲，把全國天南海北的蔥都放到超市里，我們根本辨別不出哪根蔥是山東產(chǎn)的，我們只關(guān)心它是大蔥就行，他們在外在形象、生產(chǎn)方式、管理服務(wù)上缺少明顯的辨識度，與我們傳統(tǒng)的品牌相比不是一回事。一個農(nóng)產(chǎn)品可能有名稱，有商標，有標識，有品種但不一定有品牌。我們也有很多成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如褚橙、佳沛獼猴桃、近一點的五常大米有一個牌子叫“門前稻田”，它的出現(xiàn)一定程度上遏制了假貨的傳播。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功大家有興趣的可以去網(wǎng)上查閱一下，都很有借鑒意義，但是無一例外都實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)部標準化和外部差異化，只有差異化，才能讓消費者關(guān)注你、相信你、認可你，同時在內(nèi)部生產(chǎn)上要標準化，才能穩(wěn)定市場上的品牌形象。然而標準化和差異化正是農(nóng)產(chǎn)品很難形成品牌的原因。

三、如何實現(xiàn)標準化

大家都有去超市買菜的經(jīng)歷，我們注意到現(xiàn)在的蔬菜都會有個牌子，寫著“今日菜價”，為什么是今日呢，就是因為果蔬的價格變動是非常頻繁的。農(nóng)產(chǎn)品價格的變動有很多原因，但是追根溯源的主要原因就是我們的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不能實現(xiàn)產(chǎn)量和質(zhì)量的穩(wěn)定供應(yīng)，在現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平下，農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)標準化。不管我們?nèi)绾尉毣芾?，同一茬所產(chǎn)的果蔬總是有大有小，顏色不統(tǒng)一、口感也有差異，產(chǎn)量有多有少，不同年份受氣候光照影響也不能保證農(nóng)產(chǎn)品有一個穩(wěn)定的質(zhì)量水平，今年的橘子甜一點，來年的可能會酸一點。那么甜一點的橘子肯定比酸一點的賣的價錢要好一點。那么我們應(yīng)該如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化呢。

（一）大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)穩(wěn)定的生產(chǎn)條件

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不適宜進行品牌化建設(shè)，只有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)才可以解除產(chǎn)地、溫度、光照、土壤、水分等條件的束縛，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加可控，提供品牌必需的穩(wěn)定生產(chǎn)條件。例如水肥一體化技術(shù)、光溫自動控制系統(tǒng)、無土栽培技術(shù)已經(jīng)在溫室大棚中有廣泛的應(yīng)用，并能生產(chǎn)出品質(zhì)、形態(tài)相對統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）發(fā)揮農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體服務(wù)功能，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一管理

一說起農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，大家自然能想到合作社，合作社具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)（機械、技術(shù)）服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品初加工、統(tǒng)一銷售等功能，相比于其生產(chǎn)功能，其服務(wù)功能更應(yīng)得到加強，通過合作社對農(nóng)產(chǎn)品進行統(tǒng)一管理是最合適也是最廣泛的模式，加強合作社的這種服務(wù)功能，有利于制定統(tǒng)一的生產(chǎn)標準、采收標準，有利于政府部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行質(zhì)量監(jiān)管，有利于對農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進行組織化管理。

（三）加強農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)規(guī)?；纳a(chǎn)基地

農(nóng)民仍然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，對于一個農(nóng)戶來說，我認為50～100畝的規(guī)模是比較好的規(guī)模，預(yù)期收益最低在40000元以上，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣普及，每個農(nóng)戶完全有能力對這種規(guī)模的耕地實施較為精細的管理，規(guī)模再大一點照顧不過來，小一點收益不理想。將種養(yǎng)大戶納入農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在政策上給予適當(dāng)扶持并進行監(jiān)督管理，將有助于形成有競爭力的生產(chǎn)主體，提供穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供給。

四、如何實現(xiàn)差異化

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳，農(nóng)產(chǎn)品本身就具有差異化的特性，但是這種差異化不是我們想要的差異化，而且這種差異化我們已經(jīng)用品類將他們區(qū)分開來，比如葡萄和提子，提子是葡萄中的一個品種;香瓜和網(wǎng)紋瓜都是甜瓜的兩個不同品種;橘子、橙子、柚子雖然口感差不多但都有自己的特點;不同品種的番茄可以有各種形態(tài)。當(dāng)前產(chǎn)地已經(jīng)不是決定一個農(nóng)產(chǎn)品特性的主要因素，那么差異化該如何實現(xiàn)呢，如何讓我生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在市場上脫穎而出呢。

（一）挖掘區(qū)域人文自然資源，形成區(qū)域特色

很多知名農(nóng)產(chǎn)品或是因為自然生態(tài)環(huán)境而被人們熟知，比如，北義井甜瓜是種植地鹽堿成分較高，有提早成熟、皮薄肉厚、香甜多汁等特點。還有是因為人文歷史條件而被廣泛認可，廣東荔枝為什么出名，就是因為蘇東坡說過“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”。這些具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品在先天條件上就具有成為品牌的優(yōu)勢。

（二）掌握農(nóng)產(chǎn)品核心技術(shù)，形成品質(zhì)特色

如果說沒有優(yōu)秀的自然生態(tài)環(huán)境，也沒有足夠厚重的人文歷史積淀，我們也可以通過獨特的生產(chǎn)方式形成品質(zhì)特色。比如馬家溝芹菜葉莖嫩黃，十分脆嫩，就是因為其采用高密度栽培，葉片相互遮陰減少了光照使產(chǎn)品品質(zhì)十分脆嫩，有“玻璃脆”“水晶心”之稱。但是真正的技術(shù)是在實踐中形成的，需要依托區(qū)域特點，不斷探索，精益求精才能實現(xiàn)。

（三）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信用體系，形成服務(wù)特色

農(nóng)產(chǎn)品是一個樸素的消費品，人們購買農(nóng)產(chǎn)品最多是為了滿足口腹的欲望，只關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品本身的價值，對于其在形態(tài)、生產(chǎn)方式、包裝上的創(chuàng)新并不感冒，因為不管怎么變，吃到肚子里都一樣，但是人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全是非常關(guān)心的，市場上帶有綠色、有機、地理標志的農(nóng)產(chǎn)品明顯能賣出更好的價格，而進行綠色有機農(nóng)產(chǎn)品認證的過程就是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信用體系的過程。

五、政府在品牌建設(shè)中應(yīng)該怎么做

（一）加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，暢通銷售渠道

加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場、展示交易中心、倉儲物流、冷鏈物流、電商平臺等營銷渠道建設(shè)，注重線上線下結(jié)合，形成鏈接生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者、投資者、地方政府、監(jiān)管機構(gòu)等各方的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理營銷體系。

（二）建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯信用體系，打造產(chǎn)地公共品牌

將檢驗檢測中心和市場結(jié)合，把好農(nóng)產(chǎn)品準入關(guān)，同時給農(nóng)產(chǎn)品貼上身份標簽，便于人們對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地進行追溯，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，維護舌尖上的安全，有利于構(gòu)建安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯信用體系，形成區(qū)域公共品牌。

（三）加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化扶持政策，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建品牌

品牌創(chuàng)建是一個企業(yè)行為，政府可以通過優(yōu)化農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展環(huán)境，對品牌創(chuàng)建企業(yè)給予補貼和政策扶持。強化基地建設(shè)，夯實農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基礎(chǔ)。引導(dǎo)企業(yè)申報地理標志、綠色有機等公共農(nóng)產(chǎn)品標識，納入?yún)^(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃。

六、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品是先有產(chǎn)地和品類，然后才有品牌。品牌是一種無形的資產(chǎn)，代表了消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認知程度，農(nóng)產(chǎn)品是一個樸素的消費品，其品牌的效應(yīng)主要體現(xiàn)在區(qū)域特色、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最重要的是要有穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)。品牌是一個結(jié)果，通過構(gòu)建成熟的供應(yīng)鏈，當(dāng)產(chǎn)品和渠道出現(xiàn)升級空間時，才會存在出現(xiàn)品牌的機會。