淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題與解決方案

梁子琛

【摘要】當(dāng)今時代，人民經(jīng)濟(jì)生活水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，物流管理水平不斷提升，線上支付愈加便利，網(wǎng)購早已在不知不覺中融入了國人的日常生活，成為人們習(xí)以為常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。如今，新一波網(wǎng)紅帶貨浪潮逐漸涌起，并在疫情人們宅家期間掀起了高潮。無論是購物直播平臺上網(wǎng)紅直播帶貨，還是各類博主的視頻或文字的明廣暗廣，抑或是明星代言品牌推廣，網(wǎng)紅帶貨就這樣悄無聲息地進(jìn)入了大眾的視野，引發(fā)了一波又一波的消費(fèi)浪潮，有力帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時也由于短期快速發(fā)展而未形成完善的體系，出現(xiàn)了許多弊病。文章將分析討論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的問題及原因，并提出相應(yīng)解決方案。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì) ?電商經(jīng)濟(jì) ?MCN

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展

網(wǎng)紅帶貨的形式豐富多樣，各電商或社交平臺的側(cè)重點也不同，但無論是何種形式，有了需求才會有供應(yīng)，那么網(wǎng)紅帶貨是如何興起的呢？近年來，由于中國零售電商的市場趨于飽和，導(dǎo)流愈發(fā)困難，消費(fèi)者也愈加挑剔。在這種環(huán)境下，利用明星網(wǎng)紅知名博主等KOL背書，以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的 “網(wǎng)紅帶貨” 模式愈發(fā)重要。2016 年，淘寶直播上線，帶貨能力不斷提升?？焓种辈?017年上線之日起，也開始了網(wǎng)紅帶貨之路。2018年，快手小店推出，并接入多個電商平臺或服務(wù)商。同年，阿里巴巴入股小紅書，小紅書一時爆紅，其中多個品類的商品筆記與淘寶全面對接。2019年，B站開始電商帶貨，微信公眾號也開通了電商帶貨功能，“網(wǎng)紅帶貨”的潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

在目睹了網(wǎng)紅帶貨的強(qiáng)大變現(xiàn)能力后，國內(nèi)各大社交娛樂類平臺紛紛走上了網(wǎng)紅帶貨的道路。抖音快手等短視頻軟件開始進(jìn)行網(wǎng)紅直播帶貨，首先在微博上投放廣告進(jìn)行引流，在積累了一定的粉絲量后開始直接直播賣貨。B站上的大多網(wǎng)紅則與MCN進(jìn)行簽約，在視頻中插入明廣或暗廣;小紅書以博主的推文為主，在文中或圖片中穿插廣告;微博大多為明星代言產(chǎn)品或博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣等。

在短視頻發(fā)展的早期，明星網(wǎng)紅等 KOL大多以微博、秒拍為根據(jù)地，但微博的媒體性質(zhì)更強(qiáng)，更關(guān)注時事新聞或娛樂八卦，對于廣告行為并不太支持，但無論是自媒體，還是網(wǎng)紅明星，都希望能增加粉絲的黏性，獲得穩(wěn)定的流量，而不是受制于平臺。因此垂直 KOL 紛紛到抖音、小紅書謀求出路。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題

網(wǎng)紅電商帶貨的首要問題是貨源，有求有穩(wěn)定的貨源和足夠低的價格或足夠大的優(yōu)惠。如今大部分直播帶貨平臺的貨源都來自阿里，因為阿里有著穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和豐富的貨源，品控做得好，還有發(fā)達(dá)的物流體系作支撐。只有少數(shù)是平臺自營，小紅書便走過發(fā)展自營電商、自主引進(jìn)品牌合作方這條路，但它的電商業(yè)務(wù)并沒能很成功，因為它缺少完善的消費(fèi)售后體系。

隨著網(wǎng)紅帶貨規(guī)模的擴(kuò)大、內(nèi)容的日趨龐雜，網(wǎng)紅帶貨模式的缺陷也暴露了出來：商品質(zhì)量良莠不齊，推薦內(nèi)容與商品經(jīng)常不符，甚至出現(xiàn)假貨。實際上網(wǎng)紅帶貨就是KOL用自身信譽(yù)背書，向用戶推薦商品，并從中賺取推廣費(fèi)用。2020年3月31日，中國消消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量，超過四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問題。除此之外，還存在視頻內(nèi)容界定模糊，視頻內(nèi)多軟廣;帶貨主體魚龍混雜，準(zhǔn)入門檻低，賣方可信度低;申訴渠道和售后服務(wù)不完善等問題。

由于視頻平臺中的商品購買方式與電商平臺中一體化運(yùn)作的模式不同，視頻平臺本身很難跨平臺監(jiān)管購買行為，因此監(jiān)管機(jī)制難免存在漏洞。此外，對于新媒體平臺中的帶貨造假行為，目前也沒有出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，有針對性地對涉事網(wǎng)紅、商品供應(yīng)商以及涉事平臺做出明確規(guī)定。雖然我國的《廣告法》第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告?！钡珜τ诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新型經(jīng)濟(jì)模式，《廣告法》的部分條例無法有效約束，所以更適用于新媒體平臺的體制機(jī)制、法律法規(guī)亟待出臺。

三、解決方案

如今網(wǎng)紅市場的馬太效應(yīng)導(dǎo)致再出現(xiàn)新的頭部網(wǎng)紅可能性不大，2019年網(wǎng)紅直播帶貨成爆炸式增長，形成了高度專業(yè)化的發(fā)展模式。實際上，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的發(fā)展已在趨緩。[]當(dāng)前，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)初期發(fā)展的紅利已被快速耗盡。隨著大量資本投資MCN，新晉網(wǎng)紅層出不窮，行業(yè)競爭壓力加大，就連目前的頭部網(wǎng)紅也開始尋求新的方向，加大“大牌”產(chǎn)品的占比，通過提高客單價來提高自身GMV。加上目前因為疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯緩，網(wǎng)紅帶貨的前景并不樂觀。

目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢主要有三點：垂直化與差異化戰(zhàn)略，在于提升用戶黏性與轉(zhuǎn)化率;IP化與品牌化，行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)量的爆發(fā)導(dǎo)致邊際效益遞減，推動網(wǎng)紅打造個人品牌和構(gòu)建IP，提升自身影響力;跨平臺分發(fā)，吸引更多用戶與流量。

破題關(guān)鍵在于各方的共同努力，國家出臺完善相關(guān)法律法規(guī)，平臺構(gòu)建完善的檢察售后系統(tǒng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，MCN公司篩選簽約優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅提升個人社會責(zé)任感和產(chǎn)品篩選議價能力，通過提升自身能力增加用戶黏性，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，同時也需要消費(fèi)者合理消費(fèi)，參與反饋。

四、總結(jié)

總體來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前的發(fā)展還是勢不可擋的，頭部網(wǎng)紅影響力不斷擴(kuò)大，甚至影響到了國外，但這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)在呈指數(shù)爆炸式的發(fā)展同時也暴露出了短板與不足，如果其背后的相關(guān)問題如果一直得不到解決，缺少法律法規(guī)的約束，客戶需求被漠視，最終導(dǎo)致行業(yè)不健康成長，也會被人們逐漸淘汰。垂直行業(yè)的網(wǎng)紅帶貨，從平臺到品牌方，從廣告公司和MCN公司到網(wǎng)紅，這條產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游的每一方都有自己面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將何去何從，我們拭目以待。

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