微文化視域下湖南省高校文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉玲玲 梁昊 嚴(yán)星

一、前言

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以本校獨(dú)特的文化資源為基礎(chǔ)，融合本校的精神風(fēng)貌，再把文創(chuàng)產(chǎn)品的自身屬性相結(jié)合，創(chuàng)意性地開(kāi)發(fā)出具有本校風(fēng)格的產(chǎn)品，最后將產(chǎn)品傳遞給需求者。高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品在這一過(guò)程中所表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是對(duì)高校文化資源的再一次開(kāi)發(fā)、再一次利用和再一次創(chuàng)造。有效地促進(jìn)師生對(duì)校園文化的認(rèn)同感，同時(shí)創(chuàng)建出濃厚的校園文化氛圍，增強(qiáng)了老師們和學(xué)生們甚至畢業(yè)生相互之間的凝聚力。高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展，成為了校園與社會(huì)溝通的“信使”，在廣大師生的社交活動(dòng)中是不可或缺的環(huán)節(jié)，有著聯(lián)系情感維系師生關(guān)系的作用。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)畢業(yè)走入社會(huì)的畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，這是母校的一種資源再生?？梢约訌?qiáng)與畢業(yè)生的溝通與聯(lián)系。高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為高校的一種品牌傳播和塑造方式，在對(duì)外交流中也有著不可或缺的作用，越來(lái)越被社會(huì)認(rèn)知，也是高效打造品牌形象的一種重要手段。

二、4P營(yíng)銷(xiāo)理論

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念中，4p是指：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion），4p理論是營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品：主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

價(jià)格：主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

分銷(xiāo)：主要包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷(xiāo)：促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等。

4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的可控因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段，對(duì)4P策略的具體運(yùn)用， 構(gòu)成了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。

三、消費(fèi)者需求調(diào)查分析

通過(guò)對(duì)150份問(wèn)卷調(diào)查的分析，以及對(duì)各大高校文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售處實(shí)地考察調(diào)研，我們得出了以下結(jié)論：

（1）99.43%的調(diào)查者都了解過(guò)校園文創(chuàng)產(chǎn)品，他們當(dāng)中有百分之70都是通過(guò)高校文創(chuàng)官方公眾號(hào)了解到的，其次是通過(guò)文創(chuàng)官方微博和校園文創(chuàng)線下促銷(xiāo)活動(dòng)了解到的。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式較為單一。36.18%是通過(guò)微信開(kāi)微店的形式售賣(mài)學(xué)校的文創(chuàng)產(chǎn)品，32.89%是通過(guò)淘寶，21.05%是依托于學(xué)校的線下實(shí)體店來(lái)進(jìn)行的文創(chuàng)銷(xiāo)售。大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售并沒(méi)有打通線上線下一起銷(xiāo)售的渠道，僅僅依靠于單一的渠道。

（3）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要改進(jìn)。雖然有將近一半被調(diào)查者的認(rèn)為目前的校園文創(chuàng)產(chǎn)品可以滿足他的個(gè)性化需求，但是另外一半被調(diào)查者認(rèn)為不能滿足或不完全能滿足自己的個(gè)性化需求。設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮到顧客喜好，調(diào)查反應(yīng)有73.68%的顧客更喜歡文具類(lèi)，例如書(shū)簽，筆，本子這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，其次是玩偶類(lèi)，比如娃娃，再其次是服裝類(lèi)，如班服，然后是紀(jì)念品類(lèi)，如學(xué)校校園風(fēng)采照片等，最后是飾品類(lèi)，比如?；瞻l(fā)卡。

（4）文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景較大，有較大的消費(fèi)潛力人群。在此次問(wèn)卷中有80%的顧客認(rèn)為自己的母校出了文創(chuàng)產(chǎn)品，以后自己有可能或者一定會(huì)買(mǎi)。

（5）目前的高校文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)不清晰。存在半數(shù)以上的人認(rèn)為目前高校文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，只有10%的人認(rèn)為價(jià)格過(guò)低，23%的人認(rèn)為價(jià)格適中，12%的顧客認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品目前的定位不清晰，大部分的消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

（6）顧客偏好融合湖湘文化的獨(dú)特文創(chuàng)產(chǎn)品。獨(dú)特的文化價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品最先考慮的重要因素，其次是文創(chuàng)產(chǎn)品的造型和價(jià)格，最后才考慮到其功能。在獨(dú)特的文化價(jià)值中，57%的人認(rèn)為融合了當(dāng)?shù)匚幕奈膭?chuàng)產(chǎn)品值得購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于湖南省的湖湘文化來(lái)說(shuō)顧客認(rèn)為長(zhǎng)沙的夜市更加符合自己心中所想的湖湘文化，其次是文化名人，再其次是魚(yú)米之鄉(xiāng)文化，最后是洞庭湖蓮文化。

（7）顧客期望創(chuàng)新性文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和推廣。87.5%的消費(fèi)者認(rèn)為目前學(xué)校的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略是可以從推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加方面來(lái)創(chuàng)新，同時(shí)也可以跨學(xué)科合作以及提升內(nèi)容創(chuàng)新性，這些方面來(lái)提高校園文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，對(duì)于目前學(xué)校的文創(chuàng)產(chǎn)品，大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為創(chuàng)新性不足其次是受眾面太窄和樣式太少，以及不貼近校園生活，許多人對(duì)學(xué)校文創(chuàng)產(chǎn)品的建議是，希望文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好的與本校的風(fēng)采相結(jié)合，而不是一味的照搬照抄，以及沒(méi)有創(chuàng)意的，做一些?；罩?lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、湖南省高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)在，我們可以在不同場(chǎng)合看見(jiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品，例如，高校內(nèi)的社團(tuán)文藝表演，校慶和同學(xué)聚會(huì)周年慶，熱門(mén)旅游景點(diǎn)的高校附近的小商店，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)上，等等。這些文創(chuàng)產(chǎn)品在不同活動(dòng)完成其專(zhuān)有的傳播本校文化的？職分?？傮w而言，大多數(shù)國(guó)內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)較繁多，適用的場(chǎng)景也是很多的，但是如果只是簡(jiǎn)單地將?；沼〉礁黝?lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品上，缺少創(chuàng)意，大多數(shù)高校沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)工作室，只是簡(jiǎn)單地由一些東拼西湊的人員臨時(shí)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，這樣產(chǎn)生的文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏新意，設(shè)計(jì)和風(fēng)格對(duì)本校獨(dú)特文化的發(fā)掘不夠深入，只是別的高校產(chǎn)品，缺少人文關(guān)懷，是不及格的文創(chuàng)產(chǎn)品，導(dǎo)致至今沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)特別成功的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例。通過(guò)對(duì)各大高校學(xué)生，畢業(yè)生和老師的問(wèn)卷調(diào)查和訪談，總結(jié)出高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀：

（1）沒(méi)有充分體現(xiàn)各個(gè)高校文化的差異性，校本文化不突出。當(dāng)前的高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)存在這樣的問(wèn)題，就是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者對(duì)本校文化的理解不夠深入，詮釋不夠到位。這樣推出的文化產(chǎn)品就不能能夠體現(xiàn)高校文化的差異性，校本文化不突出。產(chǎn)品大多和其他高校相似，沒(méi)有突出的特點(diǎn)。高校文創(chuàng)產(chǎn)品更加注重的不是使用，而是高校師生對(duì)于高校的歸屬感與審美的需求相融合。歸屬感的構(gòu)建是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，需要對(duì)本高校文化進(jìn)行提煉和精準(zhǔn)的把握。但是，由于許多設(shè)計(jì)師沒(méi)有能夠把握其內(nèi)涵，大多只是停留在簡(jiǎn)單的套用其他高校文創(chuàng)產(chǎn)品階段。這樣校本文化不足的文創(chuàng)產(chǎn)品是不受本校師生喜愛(ài)的，贈(zèng)送外校時(shí)也并不能體現(xiàn)本校的文化內(nèi)涵。