城市文化遺產(chǎn)的品牌推廣策略

儀秋紅　曾英

摘要：對國內(nèi)外城市文化遺產(chǎn)的品牌策略與推廣的典型案例進行了分析，了解到它們的共性都是通過優(yōu)秀的品牌策略，借助于視覺傳達設計手段，提升或轉變了產(chǎn)品形象，促使文化與產(chǎn)品相輔相成，并從中提取寶貴經(jīng)驗，促成了江蘇省老字號連云港非物質文化遺產(chǎn)花果山山楂酒的品牌策略與推廣的設想與嘗試，有利于提升該品牌城市文化遺產(chǎn)的辨識度和設計感。

關鍵詞：城市文化遺產(chǎn);品牌推廣策略;連云港花果山山楂酒;設想與嘗試

基金項目：連云港市社會科學基金項目成果（編號：19LKT2046）

城市文化遺產(chǎn)是一座城市的積淀，是城市歷史、文化的代表，通過文化遺產(chǎn)產(chǎn)品講城市故事，樹立城市品牌，相反作產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，這是很多城市都在走的路線。地方特色產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略的規(guī)劃和競爭力的提升是地方經(jīng)濟快速發(fā)展的良好策略，能夠充分提高地區(qū)的經(jīng)濟能力和經(jīng)濟發(fā)展，同時也將促進地區(qū)文化的推廣。那么這些品牌都有著怎樣的故事，采用的策略又是怎樣的，帶來了哪些收益呢？下面分析幾個經(jīng)典的案例：

1.舊貌換新顏

2007年，北京紅星股份有限公司申報的“北京二鍋頭酒釀造技藝”人選北京市級非物質文化遺產(chǎn)名錄，2008年成功入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。北京“紅星二鍋頭”有著50多年的歷史，歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，也無法獲取更高的經(jīng)濟效益。然而隨著其推出了“紅星青花瓷珍品二鍋頭”，產(chǎn)品包裝融入了中國古代文化的精華，酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色為紅、白、藍，具有典型中華文化特色，將中國的傳統(tǒng)文化與白酒文化結合在一起。紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭是紅星公司發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品，“使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆，不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象”。

2.流行元素

茶文化作為起源于中國的世界性文化，在我國的國家級非物質文化遺產(chǎn)中得到比較充分的反映。與茶相關的非物質文化遺產(chǎn)項目數(shù)量上比較豐富，其中既有直接與茶相關的部分，也有由茶引發(fā)的間接關聯(lián)的。市場上的茶飲品、飲料也層H不窮，面對如此激烈的競爭，“東方樹葉”是農(nóng)夫山泉公司于2012年推出的一款茶飲料，該產(chǎn)品的包裝設計主要由Pearl-fisher（英國設計公司）設計，精致的文案和東西方交融的精美圖案，描繪了不同種類的茶與文化滲透進西方的時間和故事，并在各大媒體與網(wǎng)絡上同步推出以這些視覺元素為素材的動態(tài)短視頻，看似“狂轟濫炸”式的宣傳手段，實則有計劃有目的，讓更多的人熟知了這款產(chǎn)品去慕名嘗試，同時它的設計也引起了人們對國內(nèi)設計的反思，如長江師范大學周熹的《中國式CI的自我修煉——以農(nóng)夫山泉“東方樹葉”為例》（2014）-文中指出了中國式企業(yè)形象設計“過剩設計”和“拿來主義”的弊病，認為加強內(nèi)功的修煉是中國式企業(yè)形象設計的當務之急。但是它同時也是轟動一時的廣告策劃案，該設計于同年獲得被稱為“包裝設計界的奧斯卡”的Pentaward大獎飲料類別銀獎，為國人爭光，成為代表性的插畫茶飲品包裝設計作品。

3.色彩烙印

江蘇宿遷市“洋河酒傳統(tǒng)釀造技藝”入選省級非物質文化遺產(chǎn)名錄。同時洋河酒廠憑借其“洋河藍色經(jīng)典”系列——“天之藍”“夢之藍”“海之藍”，在短短的幾年時間中銷量飛速發(fā)展，近幾年來在眾多白酒品牌中脫穎而出。這歸功于洋河藍色經(jīng)典從產(chǎn)品、品牌、文化、設計幾個方面的定位創(chuàng)新和營銷策略。在包裝上，洋河藍色經(jīng)典摒棄了黃、紅色的包裝風格，創(chuàng)新性的使用藍色包裝，直觀地體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。經(jīng)不斷地發(fā)展完善，形成了屬于洋河藍色經(jīng)典獨特的藍色文化。主要廣告策略包括：覆蓋式發(fā)布策略，盡管廣告的種類不多，但是每則廣告都會在不同的廣告媒介上發(fā)布，從中央電視臺到網(wǎng)頁窗口都會發(fā)布;品牌文化策略，幾乎每則廣告的主色調(diào)都是藍色，藍色文化成為洋河藍色經(jīng)典所獨有的文化色彩和特色，而藍色也成為洋河藍色經(jīng)典的代言色;精品文案策略，洋河藍色經(jīng)典的廣告語“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，捕獲了廣大男性同胞的心;而一句“一個夢想，兩個夢想，三個夢想，十三億個夢想，中國夢，夢之藍”，足以俘獲全國人民的心。洋河藍色經(jīng)典系列，從產(chǎn)品到廣告策略都做到了深入人心，巧用“含沙射影”，直擊人的內(nèi)心，足以烙印消費者對產(chǎn)品的記憶。

4.續(xù)寫傳說

始建于1869年的德國新天鵝堡（ New Swan Stone Castle），位于德國巴伐利亞西南方，是巴伐利亞國王路德維希二世的行宮之一，是德國的象征和重要遺產(chǎn)之一，同時也是著名的旅游勝地，歐洲訪問量最大的城堡之一。這座白色的童話般的建筑經(jīng)常云蒸霧繞，外形獨特夢幻，激發(fā)工許多現(xiàn)代童話城堡的靈感，包括美國國加州迪士尼樂園和香港迪士尼樂園的睡美人城堡，以及許多現(xiàn)代童話城堡的靈感也大都來源于此，它是世界各地迪士尼城堡的原型。新天鵝堡的名字來源于中世紀，這猶如人間仙境的地方藏著有關魔法、國王、騎士的古老傳說，流傳著勇敢的天鵝騎士與美麗公主的令人惋惜的愛情故事，城堡內(nèi)裝飾極盡奢華，從天花板、燈飾、墻壁到日常用具，無一不是工匠精雕細琢之作。堡內(nèi)到處裝飾有天鵝圖樣的日常用品、幃帳、壁畫，就連盥洗室的自來水水龍頭，也裝飾著立體的天鵝形狀，整個城堡中所有的家具和房間配飾都是形態(tài)各異、栩栩如生的天鵝造型。并且如今的天鵝堡內(nèi)，有大量喜聞樂見的文化旅游產(chǎn)品，以天鵝圖案為主，搭配徽章、植物、頭冠等，排列成四方連續(xù)、二方連續(xù)等紋樣，裝飾于各種日常用品、生活用品、裝飾品上，產(chǎn)品非常貼近現(xiàn)代人的生活，從雨傘、領帶、草帽、手帕到毛毯、抱枕、箱包、床品一應俱全，都被反復應用了這一標志性的圖案。通過這種設計和傳達方式，天鵝不再是一種圖案，更是一個符號，是有關新天鵝堡的傳說的縮影，也是新天鵝堡的象征。