消費(fèi)者行為對(duì)懷舊經(jīng)濟(jì)的影響分析

沈雯婷　梁秋實(shí)

摘要：本文通過對(duì)懷舊因素以及懷舊經(jīng)濟(jì)自身的特殊性進(jìn)行深入探究，得出懷舊經(jīng)濟(jì)的市場一般性決定了消費(fèi)者行為的合理性相關(guān)結(jié)論。懷舊經(jīng)濟(jì)下的營銷作為一種新興營銷手段利用消費(fèi)者懷舊o理機(jī)制對(duì)市場進(jìn)行有效調(diào)整，依據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)制定市場營銷策略來提高市場營銷的時(shí)效性。本文以消費(fèi)者的切入點(diǎn)深刻剖析各個(gè)方面消費(fèi)者行為對(duì)于懷舊經(jīng)濟(jì)的影響。通過閱讀大量有關(guān)消費(fèi)者心理的書籍和參考過往文獻(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者行為的未來前景有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，也對(duì)此種營銷模式有了新的看法和創(chuàng)造性的應(yīng)對(duì)模式。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為;心理機(jī)制;懷舊經(jīng)濟(jì);消費(fèi)行為偏好

一、懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，就行業(yè)現(xiàn)象和營銷趨勢來看，懷舊經(jīng)濟(jì)作為一種新穎的經(jīng)濟(jì)模式在市場上所占比例越來越大。懷舊經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生并非俗套，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與情感經(jīng)濟(jì)的雙重沖擊下，懷舊經(jīng)濟(jì)作為二者經(jīng)濟(jì)的結(jié)合無疑在市場上給消費(fèi)者以巨大吸引力。懷舊經(jīng)濟(jì)過去將70-80年代消費(fèi)人群作為主體，這兩代人處于社會(huì)的高壓期，因而在懷舊以懷念過去，回到過去這樣的影響力下，成為懷舊經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者甚至跟隨者。懷舊經(jīng)濟(jì)抓住消費(fèi)者對(duì)于過去美好生活的回憶以及想要釋放壓力的特征，針對(duì)消費(fèi)者的心理弱勢從而建立起一系列的營銷策略。隨著時(shí)代的發(fā)展以及當(dāng)今社會(huì)人們的生活和T作壓力越老越大，因此懷舊經(jīng)濟(jì)在對(duì)于受眾人群的選擇上也擴(kuò)大范圍，將“90后”“00后”納入消費(fèi)范圍。在懷舊經(jīng)濟(jì)的影響下，人們對(duì)于此種營銷模式承載著巨大的購買力。懷舊經(jīng)濟(jì)在模式以及思想的創(chuàng)新上很大程度積極地為消費(fèi)者提供了釋壓的良好平臺(tái)。近年來，懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，其巨大的潛在價(jià)值被越來越多的商家看到，市場上出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。許多商家為了一味地盈利放棄“懷舊”二字的初衷，出現(xiàn)了欺騙消費(fèi)者以及對(duì)產(chǎn)品本身粗制濫造的行為。對(duì)此，本文從消費(fèi)者行為的角度人手，針對(duì)市場上出現(xiàn)的有關(guān)懷舊經(jīng)濟(jì)的問題進(jìn)行探究并對(duì)未來懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景提出相應(yīng)的舉措。

二、懷舊經(jīng)濟(jì)市場出現(xiàn)的問題

1.市場管理機(jī)制不完整，存在經(jīng)營漏洞

經(jīng)濟(jì)市場存在著一定的經(jīng)營自由，可是這也為許多商家鉆“自由”的空子提供了條件。經(jīng)濟(jì)市場的自由為大多數(shù)商家鋪設(shè)了良好的經(jīng)營環(huán)境。懷舊經(jīng)濟(jì)近年來的快速發(fā)展也讓許多商家看到了商機(jī)，但是有些不良商家并沒有設(shè)身處地為消費(fèi)者爭取權(quán)益。相反地更多是利用消費(fèi)者的同理心以及被夸大虛偽的宣傳語吸引的特點(diǎn)進(jìn)行并不合理的消費(fèi)收費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)后對(duì)“懷舊”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解，為后期懷舊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無形中增添了壓力。商家自身的不自覺行為其實(shí)在一步步消耗消費(fèi)者對(duì)懷舊經(jīng)濟(jì)新穎概念的新鮮感。這樣的做法只會(huì)將懷舊經(jīng)濟(jì)置于無法前進(jìn)的尷尬地步。

2.產(chǎn)品物質(zhì)化嚴(yán)重，無法推陳出新

創(chuàng)新的懷舊經(jīng)濟(jì)要求將消費(fèi)者對(duì)于懷舊的定義或者對(duì)于懷舊的認(rèn)知不要僅僅停留在物質(zhì)的層面上，如今，人們之所以懷念過去更深刻的是因?yàn)槿藗儗?duì)于過去樸實(shí)無華情感的體驗(yàn)追憶。懷舊經(jīng)濟(jì)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展需要商家和市場的共同努力，商家應(yīng)立足于消費(fèi)者自身的情感體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出更加吸引消費(fèi)者引發(fā)情感共鳴的事物。不能將情感單單限制在物質(zhì)的牢籠中。細(xì)致的情感共鳴更加能夠勾起消費(fèi)者內(nèi)心深處的美好回憶。這樣才能讓消費(fèi)者自主消費(fèi)。只有細(xì)膩的情感體驗(yàn)才能讓懷舊經(jīng)濟(jì)立足于市場，在市場中與其他經(jīng)濟(jì)模式有區(qū)分度，懷舊經(jīng)濟(jì)作為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的經(jīng)濟(jì)模式，靠的是創(chuàng)新的營銷推廣和深刻打動(dòng)人心的內(nèi)容。在對(duì)情感的深化中，我們要避免感性認(rèn)知占據(jù)主導(dǎo)地位而對(duì)銷售無利的局面發(fā)展。消費(fèi)者作為情感主導(dǎo)消費(fèi)的群體，如果在情感上出現(xiàn)不良引導(dǎo)，導(dǎo)致懷舊經(jīng)濟(jì)大方向趨于主體化，這樣的做法不值得倡導(dǎo)。商家要不斷了解消費(fèi)者的情感變化，在產(chǎn)品或者模式上做出相應(yīng)的改變，這是一種化被動(dòng)為主動(dòng)的營銷方式，它合理地運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者行為心理的可靠性，佇立于消費(fèi)者心里的情感認(rèn)識(shí)更好地改變懷1日情感引起的消費(fèi)行為。

3.市場投入過多，消費(fèi)者情感難把握

基于消費(fèi)者本身的消費(fèi)行為得出：消費(fèi)者心理是一門巨大的學(xué)問，懷舊營銷依舊處于進(jìn)退兩難的地步。如果進(jìn)一步深入消費(fèi)者心理宣傳，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者厭煩心理。但是如果懷舊營銷不采取積極的營銷模式會(huì)造成消費(fèi)者市場的脫節(jié)也就是將消費(fèi)者中的巨大消費(fèi)群體相讓于他人。社會(huì)大前提下的懷舊營銷面臨的問題值得消費(fèi)者和商家共同關(guān)注。借助消費(fèi)者心里共鳴這一做法是對(duì)消費(fèi)者情感的消耗，懷舊營銷并非是萬能工具，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于此類營銷模式的抗體后，懷舊營銷會(huì)后繼無力，懷舊產(chǎn)品的產(chǎn)生和落幕在于對(duì)消費(fèi)者心里的合理利用。如果處理不好兩者之間的關(guān)系，那么在消費(fèi)者心理學(xué)中，這是一種無謂的消耗，記憶總歸有所缺漏，如何將消費(fèi)者心里的缺失補(bǔ)足才是當(dāng)前懷舊營銷所應(yīng)該著力發(fā)展的。在這樣的背景下企業(yè)市場營銷方法必然要進(jìn)行變化，依據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)制定市場營銷策略，提高市場營銷的針對(duì)性與有效性。商家本身應(yīng)更加注重懷舊概念的選擇和應(yīng)用，不要只打著懷舊營銷的旗號(hào)，過度消費(fèi)懷舊情感，這樣只會(huì)適得其反。懷舊經(jīng)濟(jì)過去的深人人心很大程度是因?yàn)槿藗儗?duì)過于情感的十足信任，商家理應(yīng)把握好消費(fèi)者情感的度，不要浪費(fèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)經(jīng)濟(jì)造成不良影響。

4.受眾群體局限，發(fā)展空間不足

人群心理的差異性造成了消費(fèi)群體的局限。現(xiàn)如今中年人成為懷舊消費(fèi)的主要受眾人群，針對(duì)中老年人的消費(fèi)心理可以得出此類群體有著一定的目的性和理智性，他們會(huì)抑制自我的購買欲而滿足自我消費(fèi)需求。對(duì)于營銷模式的千變?nèi)f化有著抵御能力以及有著很高的分析能力，能夠恰當(dāng)?shù)胤治隼?，受營銷模式影響相對(duì)較小。青年人作為潛在的消費(fèi)群體，其擁有強(qiáng)大的購買力以及感性引導(dǎo)理性消費(fèi)的特點(diǎn)。然而在市場上并沒有體現(xiàn)出商家對(duì)此類消費(fèi)群體的重視。懷舊消費(fèi)的主要目的是調(diào)動(dòng)某個(gè)群體的集體記憶以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。如果一味地只是對(duì)以前的文化“炒冷飯”，不根本改變消費(fèi)群體也并不為新時(shí)代青年提供吸引力的想法。在懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期商家將其定義為“80后”的回憶浪潮，隨著時(shí)代發(fā)展這種想法應(yīng)該及時(shí)摒棄，擴(kuò)大消費(fèi)群體，加強(qiáng)消費(fèi)群體的購買力。市場上存在的問題最初是由于消費(fèi)群體的局限從而限制懷舊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致的。

三、針對(duì)懷舊經(jīng)濟(jì)問題推出的舉措

1.加強(qiáng)市場監(jiān)管，提高商家門檻

有關(guān)市場行為魚龍混雜的不良現(xiàn)象，不僅需要有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管防控的力度也需要商家對(duì)自身提高要求，從根本上對(duì)消費(fèi)者起到負(fù)責(zé)的態(tài)度。為商家進(jìn)入市場做出一定的要求以及用相關(guān)法律準(zhǔn)則約束他們，從消費(fèi)者行為來看，商家自身對(duì)于產(chǎn)品秉著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺路椒ㄒ矎膫?cè)面體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的重視程度，懷舊經(jīng)濟(jì)的興起一定影響了其他經(jīng)濟(jì)模式的市場占比，但是不能因?yàn)槟壳暗男蝿荽蠛脧亩筒环叛畚磥?，貪圖當(dāng)前市場的利潤，過度浪費(fèi)懷舊經(jīng)濟(jì)在人們心中的形象。

2.商家積極創(chuàng)新懷舊經(jīng)濟(jì)新模式

懷舊經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展仍然有很長一段路要走，隨著對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者市場視野下的懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展和站在商家角度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)機(jī)制的看法是截然不同的，也就是說我們必須放眼全局，更多地站在消費(fèi)者角度做出對(duì)于消費(fèi)行為的相關(guān)決策。這樣最終獲取的懷舊營銷策略才是符合大多數(shù)消費(fèi)者心理的。當(dāng)今市場，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的非物質(zhì)化愈發(fā)明顯自然是由于消費(fèi)者對(duì)于純物質(zhì)的需求慢慢由情感引發(fā)的消費(fèi)感取代。情感化的產(chǎn)品營銷引發(fā)與消費(fèi)者心中的相互呼應(yīng)，企業(yè)對(duì)于文化的創(chuàng)建也是在營銷中占據(jù)非常重要的地位。從商家角度來看，簡單的物質(zhì)化懷舊顯然比創(chuàng)造文化簡單得多，可是站在消費(fèi)者的角度上更被吸引的是深層次的文化吸引，為了長遠(yuǎn)性發(fā)展，真正重要的是消費(fèi)者的期望消費(fèi)值是否被達(dá)到，要盡可能給消費(fèi)者提供滿意的精神體驗(yàn)和情感滿足。商家要?jiǎng)?chuàng)新懷舊經(jīng)濟(jì)的整體趨勢，積極為懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。

3.深入了解消費(fèi)者，把握情感走向

懷舊情感引發(fā)的消費(fèi)各個(gè)方面都可以單獨(dú)改革，無論哪一個(gè)層次都可以觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的回憶從而誘發(fā)懷舊體驗(yàn)。市場化的細(xì)分?jǐn)U大了消費(fèi)者的購買選擇，也讓消費(fèi)群體進(jìn)行多樣化選擇。隨著經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，消費(fèi)者的行為模式以及消費(fèi)特征也不是恒然不變的，當(dāng)前的營銷模式只是針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征而做出的改變。究其實(shí)用性而言，消費(fèi)者行為心理的變化是要值得持續(xù)關(guān)注的。我們需要去更多地了解消費(fèi)者也更多地研究消費(fèi)者行為心理的種種細(xì)節(jié)，做到對(duì)于消費(fèi)者全方位的觀察和利用其特點(diǎn)對(duì)懷舊這種因素引發(fā)的情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶龀龈鼫?zhǔn)確的判斷，對(duì)消費(fèi)者行為心理這一關(guān)鍵因素進(jìn)行根本化的深入。消費(fèi)者心理的多樣化比如求廉心理、攀比心理、跟風(fēng)心理、怕悔心理等都是影響消費(fèi)者做出購買選擇的原因，消費(fèi)者人群的差異性也是關(guān)鍵因素。中年人成為懷舊消費(fèi)的主要受眾人群，針對(duì)中老年人的消費(fèi)心理可以得出此類群體有著一定的目的性和理智性，他們會(huì)抑制自我的購買欲而達(dá)到只針對(duì)性的滿足自我消費(fèi)需求。對(duì)于營銷模式的千變?nèi)f化有著抵御能力以及有著很高的分析能力，能夠恰當(dāng)?shù)胤治隼?，受營銷模式影響相對(duì)較小。我國由于歷史文化傳統(tǒng)的差異而形成獨(dú)特的消費(fèi)心理，將我國特有的消費(fèi)行為與世界普遍消費(fèi)行為相結(jié)合分析，可得出我國的消費(fèi)者的行為心理不是正常的消費(fèi)行為心理，而是一種對(duì)我國文化的精華塑造提煉。根據(jù)消費(fèi)者行為可得，未來有關(guān)懷舊營銷的模式中應(yīng)該避免盲目偏激的消費(fèi)心理讓我國的消費(fèi)者心理得到更良性的發(fā)展。制定出更切實(shí)可行的計(jì)劃。我們通過深入消費(fèi)市場，仔細(xì)觀察消費(fèi)者購買行為和決策的影響因素分析，深刻研討有關(guān)消費(fèi)者心理與懷舊營銷關(guān)系得出此文。我希望未來的懷舊營銷發(fā)展可以深入消費(fèi)者心理進(jìn)行對(duì)受眾人群的全方位理解做出相應(yīng)的判斷以此促進(jìn)懷舊市場的進(jìn)一步發(fā)展。

4.發(fā)掘經(jīng)濟(jì)潛力，打破群體瓶頸

懷舊經(jīng)濟(jì)儼然成了購買力決定市場的問題，在娛樂文化工業(yè)領(lǐng)域尤為如此。懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素是打破創(chuàng)意瓶頸。當(dāng)最大的消費(fèi)意愿者等同于具有最大購買能力者時(shí)，就能產(chǎn)生最大的購買沖動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)效益。20年前，“80后”購買力熱潮打著“消費(fèi)自己的青春”名號(hào)，20年后，商家就冠以他們生活者的姿態(tài)，讓他們消費(fèi)自己的記憶。其實(shí)，經(jīng)典在二三十年后被激活的例子數(shù)不勝數(shù)，任何年代都是如此，20年一個(gè)輪回，懷舊經(jīng)濟(jì)因此而輪回地火爆了。要將“90后”“00后”納入消費(fèi)群體，讓其感受到懷舊經(jīng)濟(jì)激發(fā)的巨大浪潮，這仍有很長一段路要走，在這過程中我們必須緊跟時(shí)代步伐，在建構(gòu)自己的文化，懷舊——本身也是文化建構(gòu)的方式。因此，今真時(shí)尚的定義并不單一，要想真正將懷舊經(jīng)濟(jì)立足于經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。在中國消費(fèi)者文化越發(fā)自信的背景下，懷舊經(jīng)濟(jì)就有了豐厚的土壤。

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作者簡介：

沈雯婷（1999- ），女，漢族，江蘇鹽城人，吉林外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)2017級(jí)本科生。