鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力提升策略研究

摘要：對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的構(gòu)成要素進(jìn)行分析，明確其競爭力主要由政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)和農(nóng)戶四部分組成并且存在準(zhǔn)入門檻不清晰、產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一、政府扶持政策不均衡以及農(nóng)產(chǎn)品價值挖掘不充分等問題，據(jù)此給出提升策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;鄉(xiāng)村振興;區(qū)域公用品牌;行業(yè)協(xié)會

基金項(xiàng)目：安徽省高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目：安徽省綠色低碳循環(huán)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的研究（編號：SK2019A0433）

1.研究近況及概述

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一個重要標(biāo)志，大力提升其的競爭力，對幫助解決“三農(nóng)”問題，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著大重大意義。王岱曾指出鄉(xiāng)村振興背景下，從品牌價值定位、消費(fèi)者個性化需求、農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸拓展等方面提出具體實(shí)施建議。蘭勇通過對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的屬性特征、驅(qū)動因素與形成機(jī)理、創(chuàng)建模式、價值評估與競爭力評價四個方面對近年來的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。王文龍深刻分析了當(dāng)下我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升中依然面臨多種障礙。裴四海強(qiáng)調(diào)我國當(dāng)面農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌存在經(jīng)營理念陳舊、潛力挖掘不充分、基礎(chǔ)設(shè)施落后等因素嚴(yán)重制約了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。薜桂芝則從政府的角度探討農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中政府所起的重要作用。楊艷對政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展歷程中所扮演的角色進(jìn)行深入探析，建議政府的扶持政策應(yīng)根據(jù)品牌所處的發(fā)展階段進(jìn)行制定。胡瑤以安吉白茶為例，研究行業(yè)協(xié)會對品牌創(chuàng)建所起的作用。廖衛(wèi)東探究農(nóng)戶行為對品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品質(zhì)量的影響。根據(jù)前人的研究結(jié)論，本文從鄉(xiāng)村振興角度出發(fā)，梳理分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升競爭力所面臨的障礙，并據(jù)此給出提升策略。

2.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的構(gòu)成要素分析

一個品牌的競爭力往往是由多方的合力造就，提升其競爭力需多方合作發(fā)力，故清楚解析對于提升品牌的競爭力至關(guān)重要。經(jīng)分析總結(jié)，鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在建設(shè)、運(yùn)營和維護(hù)的過程中主要有四大主體參與，分別是：政府部門、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)以及農(nóng)戶。

2.1政府部門是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推動者和宣傳者

政府結(jié)合國家政策，對農(nóng)戶或龍頭企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼扶持，或是出臺一系列土地使用辦法，以此形成規(guī)模效應(yīng)，或是加大金融扶持力度，幫助農(nóng)戶解決資金缺口，或是利用政府資源幫助品牌進(jìn)行宣傳。

2.2行業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理者

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌由于具有公用屬性，后期的管理對于品牌的健康發(fā)展顯得格外重要，為保證品牌的平穩(wěn)有序運(yùn)行，成立行業(yè)協(xié)會，制定行業(yè)自律條例，約束農(nóng)戶行為，同時保護(hù)品牌不被侵犯，定期組織農(nóng)戶進(jìn)行技能培訓(xùn)，為農(nóng)戶之間的交流搭建平臺，增進(jìn)品牌內(nèi)部凝聚力。

2.3龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品公用區(qū)域品牌的使用者

龍頭企業(yè)通過獲得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的使用權(quán)，采用以“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”為基礎(chǔ)的模式，利用品牌使用權(quán)獲得利潤，并分享給農(nóng)戶逐漸形成清晰的收益分配機(jī)制，調(diào)動農(nóng)戶積極性。隨著合作的深入，龍頭企業(yè)和農(nóng)戶各自的市場定位更加精準(zhǔn)，品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸顯露，農(nóng)產(chǎn)品價值鏈延伸，形成產(chǎn)業(yè)聚集，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭力也得以持續(xù)提升。

2.4農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基層建設(shè)者

農(nóng)戶的行為直接影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力，決定了品牌的基層基礎(chǔ)是否牢固，維護(hù)品牌的影響力、控制產(chǎn)品的質(zhì)量都需要都來自底部農(nóng)戶的支持。

3.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升競爭力遇到的阻礙

近年來居民的消費(fèi)水平逐漸提高，而國外的農(nóng)產(chǎn)品不斷涌人國內(nèi)，市場競爭進(jìn)一步加劇，我國農(nóng)產(chǎn)品也紛紛走向品牌化戰(zhàn)略，但在提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的過程中，依然存在障礙，具體表現(xiàn)如下：

3.1區(qū)域公用品牌具有公共屬性，準(zhǔn)入門檻不清晰

隨著地方政府大力挖掘具有潛力的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，一旦產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，周邊生產(chǎn)者開始“搭便車”，準(zhǔn)入門檻不清晰，行業(yè)自律尚未建立，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊難以保證，久而久之品牌的口碑變差，競爭力也隨之減弱。

3.2決策信息缺乏，政策紅利分配不均衡

在鄉(xiāng)村振興的背景下，出于建設(shè)美好鄉(xiāng)村的愿景，多地政府開始挖掘有潛力的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行扶持，助力農(nóng)民增收，然而在選取扶持對象時面臨著困局，因?yàn)檎馁Y源有限且缺乏決策依據(jù)，導(dǎo)致政策的紅利分配不均衡，扶持效果不理想;其次，部分品牌過度依賴扶持政策，一旦政策取消，品牌就會出現(xiàn)戒斷反應(yīng)，難以為繼。

3.3作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量受多方因素影響

農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，受自然因素影響較多，如水果類農(nóng)產(chǎn)品，由于每年的降雨量、光照、溫度乃至施肥的時間節(jié)點(diǎn)都難以保持高度一致，造成產(chǎn)品產(chǎn)量有“大小年”之分，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異也較大，難以維持一以貫之的質(zhì)量水準(zhǔn)。

3.4缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃，產(chǎn)品價值鏈單一

農(nóng)產(chǎn)品的深層次價值未能得到很好地挖掘，產(chǎn)品價值鏈單一。農(nóng)產(chǎn)品長期停留初級階段，隨著時間推移，越來越多的競爭者參與，搶占市場份額，導(dǎo)致生存環(huán)境日益艱難，最終歸于平淡。其次，部門農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌由于缺乏創(chuàng)新意識，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品深層次價值未被挖掘，產(chǎn)品價值鏈單一，缺乏競爭力。

4.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的提升策略

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，由于參與主體較多，提升其競爭力應(yīng)從其四大主體著手。

4.1界定門檻，規(guī)范品牌的使用

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共屬性，現(xiàn)實(shí)中“搭便車”的現(xiàn)象層出不窮，對此可從以下方面著手：一是政府主管部門應(yīng)對品牌的保護(hù)給予行政手段乃至法律手段支持，做品牌注冊，打擊肆意的“搭便車”現(xiàn)象，規(guī)范市場行為;二是行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)應(yīng)制定好品牌的準(zhǔn)人和授權(quán)制度，對于“搭便車”現(xiàn)象，做到因勢利導(dǎo)，通過設(shè)立清晰的收益分配機(jī)制以及準(zhǔn)人制度或是授權(quán)制度吸引農(nóng)戶或家庭作坊主動參與，營造“雙贏”局面;三是農(nóng)戶自身要建立自組織內(nèi)部治理機(jī)制，抵制不負(fù)責(zé)任的“搭便車”行為，共同維護(hù)品牌價值。

4.2精準(zhǔn)施策，激發(fā)品牌的原動力

鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展離不開政府的支持，隨著其發(fā)展階段相同，所需的扶持政策也有所不同，應(yīng)制定與之相適應(yīng)的政策。如品牌處于草創(chuàng)期，政府則應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)戶意識品牌價值，幫助農(nóng)戶開拓市場;在成長期時，政府則應(yīng)給予資金政策支持，幫助農(nóng)戶擴(kuò)大規(guī)模，引導(dǎo)成立行業(yè)協(xié)會或是合作社組織，規(guī)范內(nèi)部行為及孵化龍頭企業(yè)，同時還對其質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管以及對品牌進(jìn)行推廣;在成熟期時，政府應(yīng)致力于產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，督促品牌良性發(fā)展，避免質(zhì)量下滑。

4.3嚴(yán)控質(zhì)量，贏得消費(fèi)者尊重

在食品安全格外受重視的今天，區(qū)域公用品牌下農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量則需要多方齊抓共管，為品牌營造良好口碑。首先，政府部門利用行政手段確保農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工流通階段的合法合規(guī)，鼓勵研發(fā)并推廣新品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量;其次，行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)則需制定詳細(xì)的生產(chǎn)加工流通程序督促農(nóng)戶按規(guī)生產(chǎn)，開展技能培訓(xùn)，改善經(jīng)營理念;再者，農(nóng)戶則應(yīng)按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范生產(chǎn)，更新生產(chǎn)工具，提高作業(yè)效率，應(yīng)抵制肆意“搭便車”行為，從源頭處把控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.4保持創(chuàng)新，延伸產(chǎn)品的價值鏈

我國的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)處于初級階段，做好產(chǎn)品的深層次加工，延伸價值鏈，提高產(chǎn)品的附加值，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的持續(xù)提升有著重大意義。一是，政府部門制定激勵政策，鼓勵品牌使用主體進(jìn)行創(chuàng)新，如給予稅收政策優(yōu)惠，刺激龍頭企業(yè)挖掘農(nóng)產(chǎn)品深層次價值;二是，龍頭企業(yè)應(yīng)緊隨市場需求變化，積極融入產(chǎn)學(xué)研合作，尋找延伸品牌價值鏈的機(jī)會。

結(jié)語

經(jīng)濟(jì)全球化下，提升我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化著重大意義，在當(dāng)前國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之際，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)抓住機(jī)遇，結(jié)合多方資源，努力提升自身品牌的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

孫成磊（1990- ），男，漢族，安徽六安人，碩士，助教，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)學(xué)。