科技企業(yè)“藍V”的短視頻營銷模式探究

韓燕　霍子怡

摘要：“藍V”企業(yè)號是短視頻平臺的商業(yè)賦能號。因產(chǎn)品與服務(wù)不同，不同行業(yè)短視頻營銷的模式也大相徑庭。在探索短視頻模式方面，ToB企業(yè)的難度遠大于To C企業(yè)，但短視頻低成本、高流量的優(yōu)勢，依然對ToB企業(yè)有著極大吸引力。2020年第一季度，阿里達摩院突破了百萬粉絲的大關(guān)，成為科技類企業(yè)IP在短視頻領(lǐng)域的拓荒者和引領(lǐng)者。本文將以阿里達摩院作為主要研究案例，分析其三個月以來在短視頻領(lǐng)域的運營發(fā)展，就其在平臺模式、定位模式、IP包裝模式、內(nèi)容模式上對科技企業(yè)藍V的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)“藍V”;短視頻營銷;阿里達摩院;營銷模式

目前，短視頻已經(jīng)成為不可忽視的傳播手段。無論是短視頻平臺令人咂舌的日活量，還是電商初探的短視頻帶貨能力，都讓企業(yè)主們嗅到了來自C端市場的芬芳。據(jù)《2019抖音企業(yè)藍V白皮書》顯示，截至2019年5月，抖音企業(yè)“藍V”已經(jīng)覆蓋28個一級行業(yè)類目、267個二級行業(yè)類目，賬號數(shù)量同比去年6月增長44.6倍。對企業(yè)主們而言，在這塊變現(xiàn)土壤中扎根，形成自己的營銷模式，走出自己的營銷路徑，有著強大的吸引力。To C企業(yè)追著消費者跑不足為奇，在這過程中，它們成為首批入住的企業(yè)號，也逐漸走出了各自的道路。但對于To B科技類企業(yè)，短視頻為其嘗試拓展To C業(yè)務(wù)提供了可能，同時也帶來了新模式探索的難題。本文以科技類企業(yè)為例，探索To B類企業(yè)的短視頻營銷模式。

一、企業(yè)“藍V”短視頻營銷現(xiàn)狀

（一）流量紅利期之后的短視頻平臺

據(jù)Qusetmobile2019年半年報告，截至2019年6月，短視頻用戶規(guī)模已超8.2億，這意味著：每10個移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，有7.2個正在使用短視頻APP。然而，不同平臺的用戶重合度越來越高，預(yù)示著的人口紅利觸頂，短視頻發(fā)展迎來了瓶頸，流量紅利已然過去。隨著5C時代的到來，可以預(yù)見2020年短視頻傳播有望進一步爆發(fā)，短視頻的下一個風口即將出現(xiàn)，企業(yè)“藍V”的人駐將對短視頻平臺的再定位和內(nèi)容深耕提供新的可能。

短視頻平臺顯然已經(jīng)把到這個脈搏。抖音平臺白2018年起就開始布局企業(yè)藍V的營銷服務(wù)，不斷完善升級各項服務(wù)，如白定義私信、PIO認領(lǐng)、子母賬號功能及粉絲畫像特權(quán)等等。

（二）逐漸重視短視頻品牌營銷的科技類企業(yè)

在這個信息量劇增的年代，爭取目標群體的注意力成本越來越高。對于企業(yè)主們來講，內(nèi)容營銷有著雙重矛盾：一是既要符合自己的自身傳播需求，又要契合代理商的傳播主題之間的矛盾;二是傳播效果與傳播成本之間的矛盾。除了對廣告代理商提出服務(wù)升級，以獲取其在內(nèi)容營銷方面能夠提供更為客觀的視角，企業(yè)主也開始謀尋自己的玩法。而短視頻營銷的低成本、高流量等特點成功吸引了企業(yè)主，成為它們營銷布局的重要選擇。

目前，企業(yè)藍V短視頻營銷規(guī)模較小，發(fā)展正處于起步階段，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年8月，60.66%的企業(yè)藍V只有IW粉絲以下，IW以上只占1.76%。2019年，在短視頻領(lǐng)域，各行業(yè)都有發(fā)展較理想的典型代表，而科技類藍V仍然是一個尚待開拓的領(lǐng)域，這其中出現(xiàn)了2020新興拓荒者——“阿里達摩院掃地僧”，以下將就這一行業(yè)的短視頻營銷模式做重點分析。

二、科技“藍V”短視頻模式分析

不同行業(yè)在短視頻傳播上的需求不同，傳播模式也會不同。本文著眼于新興短視頻藍V-科技類企業(yè)，以新興IP“阿里達摩院”為研究對象，對其在短視頻傳播運營模式進行分析。2020年初起，歷經(jīng)三個月，阿里達摩院就實現(xiàn)了粉絲百萬級突破，對其研究可以對科技類企業(yè)有一定的借鑒意義。

（一）平臺運營模式

目前成熟的短視頻平臺按內(nèi)容分發(fā)的性質(zhì)來講，大體可以分為三類;以抖音為代表，重形式輕內(nèi)容;以快手為代表，重小鎮(zhèn)青年文化與正能量;以B站為代表，重內(nèi)容質(zhì)量和興趣圈運營。今年3月，微信視頻號上線，強關(guān)系社交平臺成為視頻號承載地，必然攪動短視頻行業(yè)生態(tài)，至于其內(nèi)容性質(zhì)及行業(yè)角色還有待進一步關(guān)注。不同短視頻平臺對于企業(yè)號都有著不同的營銷布局意義，這與企業(yè)短視頻運營的發(fā)展階段、運營團隊及成本等都有著密切的關(guān)系。企業(yè)主可以通過掌握各平臺特點，在具體的短視頻營銷策略發(fā)面做出決策，合理布局短視頻營銷的平臺模式。

（二）定位模式

正如《定位》中所言品牌營銷的關(guān)鍵是：搶占客戶心智。IP人設(shè)部分，影響著你想讓客戶怎樣認知;目標愿景定位，影響著你想達成怎樣的營銷目的。對于這兩者的清晰定位將高效地指導企業(yè)主們未來每一次的內(nèi)容生產(chǎn)。

IP人設(shè)的興起有兩大原因：一是品牌年輕化以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)日新月異的消費市場，二是品牌擬人化在傳授界限模糊的媒介時代成為更受歡迎的交流方式。在科技類企業(yè)，阿里短視頻矩陣中阿里達摩院IP的人設(shè)是一個“掃地僧”，代指達摩院的一名男性員工，他性格調(diào)皮，崇拜技術(shù)，樂于分享。除此之外，阿里矩陣中的IP大多比較注意人設(shè)，如“阿里密探”“釘釘壞蜀黍”等等。目標愿景定位對于KOL來說最直接的是實現(xiàn)流量變現(xiàn)。而對于企業(yè)主來講，流量變現(xiàn)是即時效果，而品牌建設(shè)與維護的長期效益也是不可忽視的。

（三）IP包裝模式

IP包裝是針對IP人設(shè)定位所進行的，本文認為它至少應(yīng)包含一個簡潔、抓人心的昵稱;一個符合人設(shè)的簽名;一套符合人設(shè)的話術(shù)體系。

關(guān)于昵稱，我們需要有一個符合人設(shè)的具象主體，例如“僧”“密探”;關(guān)于簽名簡介需不失信息、不失特色;關(guān)于話術(shù)體系，最重要的是有記憶點的口頭禪，反復(fù)強調(diào)。達摩院在視頻中的開頭往往是“今天老僧來給大家介紹”。這就像是網(wǎng)紅直播李佳琦的“OMC”，在內(nèi)容體系中不斷重復(fù)，來加深人設(shè)在用戶心中的記憶點。

（四）內(nèi)容模式

1熱點話題類

熱點話題類代表了抓住抖音熱點、社會熱點、和創(chuàng)造熱點三類。三個月期間，達摩院熱點話題類中最具代表性的內(nèi)容欄目是“釘釘”，包含#釘釘上網(wǎng)課、#釘釘辦公。像是愚人節(jié)當天釘釘發(fā)布在B站的短視頻《釘釘防沉迷系統(tǒng)——它真的來了？》被阿里達摩院在抖音中進行二次碎片式分發(fā)。背靠阿里系矩陣的“釘釘”的內(nèi)容輸出，抓住疫情期間大家對釘釘?shù)年P(guān)注與愚人節(jié)熱點，“阿里達摩院掃地僧”在當天實現(xiàn)了兩條短視頻6W+點贊。這種內(nèi)容模式適合養(yǎng)號初期和持續(xù)性的內(nèi)容輸出。優(yōu)勢是追熱點，易吸引流量和關(guān)注度。劣勢則是傳播內(nèi)容與品牌特性的結(jié)合點很重要，雖不宜把控，但流量與品牌效益雙實現(xiàn)才是最終目的。

2企業(yè)文化類

企業(yè)文化類是指打造明星領(lǐng)導人、明星員工、明星實習生，以及宣傳公司氛圍、福利等偏向內(nèi)宣的內(nèi)容?！鞍⒗镞_摩院掃地僧”暫時還沒有出現(xiàn)IP代理人，因此沒有固定的明星人物。企業(yè)文化類的內(nèi)容大體是以采訪形式進行展現(xiàn)的，大規(guī)模出現(xiàn)在2月下旬，平均點贊量都是2W+，對比同一粉絲體量下的同期視頻，效果只能說一般。其中涉及馬云的講話類短視頻只在2月初首播發(fā)布時贏得了8.8W的點贊量，后續(xù)的流量吸引力則沒有那么強。由以上兩點可窺見，名人效應(yīng)也是會流量觸頂?shù)模瑐鹘y(tǒng)采訪手法對內(nèi)容的支撐有限，這類內(nèi)容想要突破，關(guān)鍵還是符合平臺調(diào)性的創(chuàng)意。

3產(chǎn)品服務(wù)類

產(chǎn)品服務(wù)類的內(nèi)容既是科技企業(yè)想要外宣的重點，也是短視頻ToC類平臺中落地的難點內(nèi)容。也正因如此，雖然三個月來阿里達摩院不斷布局這一類型的內(nèi)容傳播，但仍處在起步階段，例如在粉絲體量70W+時，“AI合成語音”“AI法官助理”等產(chǎn)品硬核形式的介紹，才得到2000左右的點贊量，遠低于這一時期的其他視頻的互動量。顯然，我們的消費者對露骨營銷極為敏感和抗拒。在傳播產(chǎn)品特性、優(yōu)勢或服務(wù)使用的場景時，使用情景劇形式進行植入或許是這類內(nèi)容的良好突破口。這一嘗試，在科技類上下游行業(yè)的等企業(yè)藍V已初有成效。例如，iQOO將產(chǎn)品及服務(wù)植入到情侶的日常情景中，支付寶將產(chǎn)品融人到人設(shè)“洪先生”的日常情景劇中。在通過情景劇植入產(chǎn)品或服務(wù)時，這一類型的短視頻創(chuàng)作范圍就會很廣，段子、情懷、萌寵都可以成為吸睛元素。其優(yōu)勢是親民度高，劣勢是很難找到調(diào)性平衡點，且在賬戶運營初期，還會面臨短視頻時間長短的限制。

4 揭秘科技

具有神秘感的“黑科技”內(nèi)容是科技類企業(yè)吸睛的優(yōu)勢所在。只要把握好度不泄露機密，不失為科技類企業(yè)傳播的“獨門法器”，同時也可以向客戶展現(xiàn)研究方向與研究實力，可謂是C端、B端注意力雙贏的傳播內(nèi)容。在阿里達摩院的傳播中，#揭秘實驗室系列內(nèi)容在3月初左右格外火熱，平均4W+互動點贊量。其中，#揭秘實驗室抓住更加接近C端的5G熱點，一條名為《進軍5G，建立第五個實驗室》短視頻更是得到了IIW+的互動點贊量。

5.AI道德倫理、ESG類

AI道德倫理指人工智能研究的目標，應(yīng)該是創(chuàng)造有益（于人類）而不是不受（人類）控制的智能。在2017年舉辦的Bene-ficial Al大會上，提出了23著名的“阿西洛馬人工智能23條準則”。白此AI道德倫理研究成為全球科技企業(yè)的重要議題。E5G是一種投資理念，指的是投資者在分析企業(yè)的盈利能力及財務(wù)狀況等相關(guān)指標的基礎(chǔ)上，也從環(huán)境（ Environment）、社會（ Social）及公司治理（Covernance）的非財務(wù)角度考察公司價值與社會價值。智能時代人們的生活與技術(shù)越發(fā)親密，為防止打開技術(shù)的“潘多拉盒”，對技術(shù)的倫理反思與企業(yè)責任感越發(fā)值得被強調(diào)?？萍碱惼髽I(yè)兩大社會大議題便是技術(shù)倫理與企業(yè)責任。在營銷傳播布局AI道德倫理與E5G內(nèi)容，不僅可以在消費者心中樹立企業(yè)負責任的形象，增加人們對于科技向善的信任，更可以贏得投資者的青睞。在疫情期間，阿里達摩院將捐助議題反復(fù)傳播，平均互動點贊量都在3W+。

三、總結(jié)與展望

在這個注意力稀缺的時代，短視頻營銷對于企業(yè)主們來說無疑是一種以低成本、獲取高流量回報的營銷法寶。但企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式顯然不適應(yīng)這種新型營銷模式。探索適合自身的短視頻營銷模式，就要結(jié)合平臺特征，重視企業(yè)IP定位與建設(shè)，創(chuàng)新行業(yè)內(nèi)容模式，克服現(xiàn)有的用戶黏度低，私域流量轉(zhuǎn)化難等各種難題才能真正玩活這塊新的營銷土壤。這不僅是科技企業(yè)的營銷機遇，也同樣是其他企業(yè)的營銷風口。

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作者簡介：

韓燕，女，漢族，內(nèi)蒙古包頭市人，碩士，研究方向：品牌營銷傳播：

霍子怡，女，漢族，河北石家莊市人，文學碩士，中國傳媒大學廣告學院廣告學專業(yè)，研究方向：品牌傳播。