淺談創(chuàng)意產(chǎn)品倫理性消費(fèi)中的“符號(hào)化”消費(fèi)

摘要：創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)的重要分支，“倫理性消費(fèi)”影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。創(chuàng)意產(chǎn)品倫理性消費(fèi)中的“符號(hào)化”對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生較大的“隱性”影響。本文將會(huì)以廈門市新格文創(chuàng)AKB.曉學(xué)堂“曉籽”系列產(chǎn)品為例分析創(chuàng)意產(chǎn)品中的“符號(hào)化”，從而為創(chuàng)意產(chǎn)品的改善與發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意產(chǎn)品;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;文旅產(chǎn)業(yè);文化屬性

廈門市新格文創(chuàng)作為廈門市文旅產(chǎn)業(yè)中的“獨(dú)角獸”，近年該企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。其旗下的品牌“曉學(xué)堂”中的“曉籽”系列產(chǎn)品則是該品牌的主打產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品是倫理性消費(fèi)中的符號(hào)化消費(fèi)的成功范例。

一、概念淺析

（一）創(chuàng)意產(chǎn)品

創(chuàng)意產(chǎn)品衍生于創(chuàng)意市集。在國(guó)內(nèi)，創(chuàng)意產(chǎn)品“借著”B2C電子商務(wù)的興起而蓬勃發(fā)展。

創(chuàng)意產(chǎn)品的類型非常之多，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是創(chuàng)意產(chǎn)品的分支。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心是文化，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的隱性價(jià)值，隱形價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意產(chǎn)品大約可以分為以下三類：內(nèi)容類文化創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意類文化創(chuàng)意產(chǎn)品、延伸類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（二）倫理性消費(fèi)中的“符號(hào)化”消費(fèi)

消費(fèi)倫理又稱為消費(fèi)道德，它是指受到社會(huì)風(fēng)尚的影響，知道并調(diào)節(jié)人們消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值取向與倫理原則、道德規(guī)范的綜合，其消費(fèi)的方式和行為要有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

目前，我國(guó)的消費(fèi)倫理已經(jīng)有如下兩個(gè)趨向——消費(fèi)倫理價(jià)值觀從傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)轉(zhuǎn)向奢侈消費(fèi);消費(fèi)倫理已經(jīng)從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)。

符號(hào)消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在后工業(yè)社會(huì)迅速發(fā)展階段。鮑德·里亞曾說過：“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種富?，F(xiàn)象學(xué)，……消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！狈?hào)化消費(fèi)流行的原因一是因?yàn)榫薮蟮纳鐣?huì)壓力讓人們急需通過周圍的事物尋找“安全感”。而一方面符號(hào)化消費(fèi)是人們認(rèn)識(shí)與認(rèn)可自我的一種關(guān)鍵。符號(hào)化消費(fèi)的發(fā)展被鮑德·里亞認(rèn)為是一種全球性經(jīng)濟(jì)的文化的特征。在法蘭克福學(xué)派的批判性理論中，符號(hào)性消費(fèi)則是消費(fèi)主義中，資本家用來“操縱”消費(fèi)者的一種手段。

二、品牌、產(chǎn)品介紹

（一）“曉學(xué)堂”

1993年，新格THINKER創(chuàng)立。2014年，新格文創(chuàng)成立，該企業(yè)20多年的品牌管理的專業(yè)應(yīng)用于文化、出版等的IP運(yùn)營(yíng)。通過與中信出版社的合作，他們創(chuàng)造了與“書”相關(guān)的文創(chuàng)品牌——“曉學(xué)堂”?！皶詫W(xué)堂”是新格文創(chuàng)旗下的主打IP。在曉學(xué)堂的官方微信公眾號(hào)上，他們對(duì)于曉學(xué)堂IP的解釋是這樣的：

“‘曉——青年心，是THINCKER知曉明白、保持好奇和搜索的青年心態(tài)度;

‘學(xué)——觀世界，是LEARNER學(xué)習(xí)、是領(lǐng)悟、是觀察了解世界的過程;

‘堂——?jiǎng)?chuàng)作場(chǎng)，是DOINC付諸行動(dòng)、相遇發(fā)酵并產(chǎn)生的生活創(chuàng)作場(chǎng)?！?/p>

“曉學(xué)堂”IP的解釋是一種文化再創(chuàng)造與符號(hào)創(chuàng)造的過程，他們白創(chuàng)的產(chǎn)品就被賦予了其品牌文化的意義?！皶詫W(xué)堂”IP在創(chuàng)立后新格迅速地開設(shè)多家線上、線下的門店，從而將自己的文化標(biāo)志通過產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者。

（二）“曉籽”系列產(chǎn)品

“曉籽”是曉學(xué)堂旗下，以植物為核心的生活提案品牌——蘊(yùn)含著植物的答案，生活的提案。

“曉籽”的產(chǎn)品內(nèi)容包括：

生日書簽（以366天對(duì)應(yīng)的植物“種籽”，書簽上影印著相應(yīng)的植物圖紋。）

生日杯——主題與上述相同，植物與上述相同，圖紋載體為杯子。

生日藏書章——圖紋成為章的圖案，內(nèi)涵與上述相同。

三、屬于“曉籽”的符號(hào)

（一）凝聚重點(diǎn)，創(chuàng)造品牌文化的“獨(dú)特性”——“曉籽”是新格文創(chuàng)品牌文化的重要組成部分

新格文創(chuàng)及其旗下的品牌IP產(chǎn)品給消費(fèi)者最直觀的感覺就是“大自然”“生機(jī)”。在壓力巨大、忙碌的年輕人生活中，對(duì)大自然的向往是人心理與生理的需求。人生于自然，最終會(huì)回歸自然，因而“曉籽”抓住了人與自然的聯(lián)系，用自然的“正能量”與“新鮮感”使產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的直觀感覺就是“耳目一新”“新鮮”“富有吸引力”。

新格在創(chuàng)造IP的過程中，避免了“雜亂”等問題，眾所周知，某些品牌的文化產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生“消化不良”的現(xiàn)象——看得累、理解累。作為消費(fèi)者，我們需要的是最直觀的感受。而新格文創(chuàng)的明確定位和始終圍繞主題的產(chǎn)品讓它能夠最直觀地向消費(fèi)者表達(dá)自己的文化傾向和文化內(nèi)涵。

所以，從新格文創(chuàng)的創(chuàng)立與發(fā)展中，我們可以了解到對(duì)于文化企業(yè)來說，要真正地在眾多競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出就必須要形成企業(yè)的“文化磁場(chǎng)”。目前國(guó)內(nèi)塑造自身品牌“磁場(chǎng)”最成功和典型的例子就是故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。許多企業(yè)也在努力朝這個(gè)方向前進(jìn)，但由于許多品牌的創(chuàng)意和主題仍然不夠像故宮具有明顯的識(shí)別性，因而許多品牌的文化產(chǎn)品就存在復(fù)制性強(qiáng)的問題，因而我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的“品牌磁場(chǎng)”仍然任重道遠(yuǎn)。

（二）強(qiáng)烈地域性——“曉籽”的文化是“閩南廈門”的“濃縮”

…曉籽的種籽”，誕生于鼓浪嶼，靜靜在日光巖下，是時(shí)代華僑精神與愛國(guó)的正能量體現(xiàn)……通過植物自身精神和功能的提煉，秉承著“植物皆有答案”的純樸理念……”這是一段來自于曉學(xué)堂公眾號(hào)對(duì)“曉籽”的來源及理念的解釋。它既呼應(yīng)了新格文創(chuàng)及曉學(xué)堂的理念，同時(shí)也有了屬于自己的精神理念——它根植于廈門，是屬于閩南的東西。

正是因?yàn)闀宰训奈幕瘜傩宰屜M(fèi)者在接觸到產(chǎn)品時(shí)就能夠感受到它的“廣”——日期廣：366天;植物種籽廣：366天都有對(duì)應(yīng)的植物種籽，每一種種籽都有自己特殊的“寓意”;雖然植物種籽類別多達(dá)366種，每一種寓意都不同，但大方向是相同的：自然、生機(jī)、積極。在這些細(xì)節(jié)之中除了融入了新格自己的文化屬性以外，更是將閩南的文化屬性——“包容”融人其中。這也是為什么“曉籽”系列的產(chǎn)品受眾范圍廣的原因。它消除了界限，以“包容”的態(tài)度呈現(xiàn)給大眾。這也是大眾在接觸“曉籽”產(chǎn)品時(shí)之所以感到親切的原因。獨(dú)屬閩南的“文化內(nèi)涵”也被融入“曉籽”中，然后“濃縮”呈現(xiàn)給大眾，構(gòu)成了新格文創(chuàng)“曉籽”系列的獨(dú)特文化屬性。

（三）點(diǎn)睛之筆：回歸消費(fèi)者——屬于消費(fèi)者的“曉籽”

生活離不開“日期”?！叭掌凇笔且环N“記憶符號(hào)”。每個(gè)人都有自己的“定制日期”——生日。同時(shí)人也在成長(zhǎng)、生活的過程中也有自己獨(dú)特記憶，而這些記憶載體就是“日期”。“日期”也就是“曉籽”的抽象載體。“曉籽”通過日期建立了與每一位公眾之間獨(dú)特的聯(lián)系。當(dāng)我們面對(duì)琳瑯滿目的曉籽生日杯與生日書簽的每一小窗格時(shí)，我們?cè)谒阉鳌拔业奶貏e的日子是哪天”——“我那一日的特殊種籽含義是什么”——“我要買它”。“曉籽”通過最普通的“符號(hào)”建立起與每一位公眾之間的聯(lián)系。在這時(shí)，“曉籽是消費(fèi)者的”。

我們?cè)趧?chuàng)造文化創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)就一定要選擇更加貼近公眾生活、更加容易引起公眾共鳴的載體符號(hào)，載體同時(shí)還有具有“個(gè)性”。這樣一來就可以將“個(gè)性”與“統(tǒng)一”進(jìn)行結(jié)合，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品回歸消費(fèi)者群體，讓產(chǎn)品真正屬于消費(fèi)者。

結(jié)語

總而言之，作為廈門市文旅產(chǎn)業(yè)中“獨(dú)角獸”之一的新格文創(chuàng)的品牌文化具有非常之強(qiáng)的可塑性，其文創(chuàng)品牌也有非常好的發(fā)展勢(shì)頭。但由于其發(fā)展時(shí)間尚短、發(fā)展時(shí)間過慢，拓寬市場(chǎng)仍然是道阻且長(zhǎng)。我們從“曉籽”系列產(chǎn)品中也能夠獲得一定的啟示：要凝聚重點(diǎn)，創(chuàng)造品牌的“獨(dú)特性”;創(chuàng)造“地域性”突出品牌的不可復(fù)制點(diǎn);回歸消費(fèi)者，讓文化屬于大眾。通過各種細(xì)微的調(diào)控，我們便能在創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中明確商品的符號(hào)屬性，創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益。

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[6]曉學(xué)堂公眾號(hào)

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作者簡(jiǎn)介：

莊鈺瀅（1999.3 ）.女，漢族，福建泉州，廈門大學(xué)本科在讀。