基于期望理論的微信用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析

孔曉曉

摘要：根據(jù)騰訊公司公布的財(cái)報(bào)，微信在2018年第一季度用戶數(shù)量達(dá)到10.4億，同比增長(zhǎng)5 2%。在龐大的用戶基數(shù)下，如何保證微信用戶的持續(xù)使用意愿和活躍度十分值得深究。本文基于此借助期望理論模型對(duì)微信用戶的持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：期望理論;微信;持續(xù)使用意愿

基金項(xiàng)目：陜西省教育廳科研項(xiàng)目：微信用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析支撐（編號(hào)：18JK0924）

1.引言

微信是騰訊公司于2011年元旦推出的一款涵蓋了語音短信、視頻、微信支付、定位、公眾號(hào)、應(yīng)用程序等諸多功能的一款即時(shí)性通信軟件。根據(jù)騰訊公司公布的財(cái)報(bào)，微信在2018年第一季度用戶數(shù)量達(dá)到10.4億，同比增長(zhǎng)5.2%。在龐大的用戶基數(shù)下，如何保證微信用戶的持續(xù)使用意愿和活躍度十分值得深究。因此，對(duì)微信用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析就很重要，本文基于此借助期望理論模型對(duì)微信用戶的持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行分析。

2.理論背景與研究現(xiàn)狀

1980年，Oliver通過對(duì)滿意度認(rèn)知模型進(jìn)行延伸提出了期望確認(rèn)理論（ECT，也稱為期望不確認(rèn)理論），主要研究消費(fèi)者的滿意度和購(gòu)買后行為，滿意度是持續(xù)購(gòu)買的參考，期望、績(jī)效、確認(rèn)會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生影響，這四個(gè)變量是ECT理論的核心變量。持續(xù)購(gòu)買意愿由滿意度決定，而期望、績(jī)效及確認(rèn)等因素會(huì)影響滿意度。

由于學(xué)者對(duì)ECT理論中的變量的定義不同，期望確認(rèn)理論模型呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化發(fā)展變化的趨勢(shì)。Bhattacherjee在此基礎(chǔ)上提出了持續(xù)使用意愿的ECM模型，改模型只研究購(gòu)后行為，并對(duì)ECT理論中的變量進(jìn)行了改進(jìn)，將期望變?yōu)橘?gòu)后期望，用感知有用性這個(gè)變量對(duì)其進(jìn)行替代。期望確認(rèn)理論的四個(gè)核心變量變化為感知有用性、期望確認(rèn)、滿意、持續(xù)使用意愿。

3.模型構(gòu)建與研究假設(shè)

3.1模型構(gòu)建

由于期望確認(rèn)理論模型ECM模型無法測(cè)量用戶的娛樂感知性及環(huán)境因素對(duì)用戶的影響。因此，本研究在ECM模型的基礎(chǔ)上添加了感知娛樂性和網(wǎng)絡(luò)外部性兩個(gè)變量。模型構(gòu)建如圖1所示。

3.2研究假設(shè)

本研究主要包括了持續(xù)使用意愿、滿意、確認(rèn)程度、感知有用性、感知娛樂性、網(wǎng)絡(luò)外部性等六個(gè)變量，針對(duì)這六個(gè)變量提出了如表1的假設(shè)：

4.研究方法

4.1量表設(shè)計(jì)

本文采用的變量的測(cè)量指標(biāo)源于現(xiàn)有文獻(xiàn)，在一定程度上保證了調(diào)研內(nèi)容的有效性和可靠性。對(duì)測(cè)量指標(biāo)的打分運(yùn)用李克特5級(jí)量表，即非常不同意（1分）、不同意（2分）、不一定（3分）、同意（4分）、非常同意（5分）。

4.2問卷收集

本研究通過問卷星發(fā)放問卷200份，有效問卷125份，有效率達(dá)到63%。有效問卷中女性人數(shù)多于男性，年齡集中在18-50歲之間，學(xué)歷大都在?？埔陨?。

4.3數(shù)據(jù)分析

本文運(yùn)用SPSS21.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性和有效性進(jìn)行分析，當(dāng)信度和效度符合要求時(shí)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

4.3.1微信持續(xù)使用意愿信度分析

本文采用Cronhachα系數(shù)來對(duì)6個(gè)變量的量表進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。一般情況下，α的值得大于0.6才有意義，但最好在0.8以上，可靠性相對(duì)來說比較好。通過表2可知，各變量的α值均大于0.8，而剔除題項(xiàng)后的值都有所下降，這表明各測(cè)量因子內(nèi)部一致性良好，問卷信度較高。

4.3.2微信持續(xù)使用意愿效度分析

本文采用探索性因子分析法對(duì)問卷的效度進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析。一般情況下，采用EFA的標(biāo)準(zhǔn)為：KMO的值得大于0.6才有意義。通過表3可知，各變量的KMO值均大于0.8，球形檢驗(yàn)顯著性概率值均為.ooo，這表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)性。

4.3.3假設(shè)檢驗(yàn)

測(cè)量指標(biāo)分別通過了信度和效度檢驗(yàn)，所以本文采用極大似然估計(jì)法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

只要T值的絕對(duì)值大于1.96，說明兩個(gè)變量之間的關(guān)系就成立，否則兩個(gè)變量之間的關(guān)系不成立。通過表4-3可知前9個(gè)假設(shè)均成立，只有假設(shè)10不成立。

5.建議

5.1強(qiáng)化核心功能，提供更多人性化服務(wù)

微信是一款即時(shí)性通信軟件，其核心功能是社交，通過問卷微信用戶頻繁使用的功能有視頻聊天、語音聊天、圖片發(fā)送、朋友圈、微信支付等。微信應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善核心社交服務(wù)功能，提供更多的人性化服務(wù)，滿足微信用戶的日常使用習(xí)慣。如：視頻聊天時(shí)增設(shè)美顏濾鏡功能，豐富表情庫，增加一些便于生活服務(wù)的小程序、提升語音轉(zhuǎn)換文字的準(zhǔn)確率。

5.2注重質(zhì)量性和安全性

隨著微信的不斷發(fā)展，其功能日漸強(qiáng)大，尤其是小程序和公眾號(hào)等功能的出現(xiàn)，導(dǎo)致微信平臺(tái)上的信息種類、信息形式也逐步紛雜起來，微信用戶則比較看重高質(zhì)量和高準(zhǔn)確率的信息。其次，微信支付的使用頻率相對(duì)也比較高，但其安全性相對(duì)較差，應(yīng)開發(fā)微信支付獨(dú)有的安全技術(shù)，以提升微信用戶的持續(xù)使用意愿。

5.3完善金融服務(wù)功能

在微信的金融服務(wù)方面，微信可以推出一些更加符合都市人群的金融支付功能。移動(dòng)支付的出現(xiàn)可以說極大地方便了我們的生活出行，目前只需要一部移動(dòng)智能手機(jī)就可以完成所有在市面上可以進(jìn)行支付的方式。比如，用手機(jī)掃碼乘坐地鐵或者公交車，在一定程度上可以緩解乘客排隊(duì)進(jìn)行充值和買票排隊(duì)的壓力。而且在買票的時(shí)候乘客也不用提前去準(zhǔn)備零錢，目前微信推出的掃碼乘坐地鐵的新功能，在微信的小程序當(dāng)中去注冊(cè)相關(guān)的個(gè)人信息就可以開通目前微信最新推出的微信掃碼乘地鐵服務(wù)。在人們進(jìn)行乘坐地鐵時(shí)只需要打開微信，點(diǎn)開掃一掃對(duì)準(zhǔn)地鐵的閘機(jī)掃碼口就可以掃碼付款，乘坐地鐵。為了緩解一部分用戶對(duì)于微信支付安全性的考慮微信可以通過不斷地加大風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避投入力度來予以降低。同時(shí)，微信還應(yīng)該大力宣傳微信支付安全性知識(shí)，從而消除這部分人的后顧之憂。

5.4加強(qiáng)功能推廣

微信的功能主要有兩點(diǎn)：微信的基本運(yùn)行功能：聊天溝通功能，添加微信好友功能，實(shí)行實(shí)施對(duì)講機(jī)的功能，發(fā)送微信朋發(fā)圈的功能;微信的其他組成功能，微信小程序，微信的語音提示，微信手機(jī)同步通訊錄和安全助手，QQ郵箱同步提醒，微信私信助手功能，小功能漂流瓶，微信查看附近的人，微信相關(guān)語音記錄本，微信搖一搖功能微信消息群發(fā)助手，微博讀書，微信游戲中心和相關(guān)流量查詢。但是微信的最基本的相關(guān)功能，目前使用微信的用戶，大多是都了解，不用刻意去推廣。而其他功能我們需要充分的利用現(xiàn)代文化去推廣。例如：利用現(xiàn)代化媒體（新聞聯(lián)播、新浪新聞、都市快報(bào)等）、可以利用現(xiàn)代化的廣告模式（公交車外表、城市大屏幕、電視廣告）、我們換可以利用人們通常說的“病毒模式傳播”——派發(fā)傳單（用很多人發(fā)傳單，不用發(fā)出去多少，讓每一個(gè)用戶都能了解到這些功能即可）、另外，我們還可以通過最普通的問卷調(diào)查模式（采用地毯式的問卷調(diào)查，把微信的功能表現(xiàn)在問卷調(diào)查里面）。

我們可以利用以上四點(diǎn)，加強(qiáng)微信功能的推廣，使微信用戶更充分地了解他們目前所使用的功能。因此，微信在后續(xù)的產(chǎn)品或者服務(wù)的開發(fā)過程中必須加強(qiáng)功能的推廣。同時(shí)，微信在加強(qiáng)功能推廣的過程中也要關(guān)注各個(gè)關(guān)系的重要性。即通過加強(qiáng)各種功能來滿足用戶的消費(fèi)，來擴(kuò)大有用性滿足的范圍，進(jìn)而更大程度地提升用戶的滿意度。

參考文獻(xiàn)：

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