傳統(tǒng)紙媒如何構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣

【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒受到了較強(qiáng)的沖擊，在此新形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒的改革創(chuàng)新勢(shì)在必行?；诖耍疚膹膫鹘y(tǒng)紙媒的自我定位與認(rèn)知，內(nèi)容、主題活動(dòng)、內(nèi)容表現(xiàn)形式、具有紙媒特色的新媒體形式的網(wǎng)站建設(shè)等方面，對(duì)傳統(tǒng)媒體“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣的構(gòu)筑途徑做了簡(jiǎn)要的探析，以期對(duì)傳統(tǒng)紙媒的改革有所助益。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒;媒體傳播新矩陣;“相加”;“相融”;創(chuàng)新

在當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，改變著民眾的生活結(jié)構(gòu)與生活方式。依托互聯(lián)網(wǎng)而生的新媒體，在適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的過(guò)程中，也已經(jīng)融入到民眾的日常生活，成為民眾生活的組成要素，甚至可以說(shuō)是民眾生活中的重要組成部分。面對(duì)著新媒體的崛起，傳統(tǒng)紙媒在其發(fā)展勢(shì)頭的沖擊之下，也在尋找著適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新出路。為謀求發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒要正確認(rèn)識(shí)到自身的局限性，所存在的問(wèn)題，以及亟待調(diào)整與解決等方面的相關(guān)問(wèn)題，為百戰(zhàn)不殆、長(zhǎng)足發(fā)展，先反躬自省，做知己知彼之思，以求后進(jìn)居上。本文以此為基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)紙媒的求生、求新之思，探索如何構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣，以期對(duì)傳統(tǒng)紙媒做出適應(yīng)時(shí)代步伐的進(jìn)一步發(fā)展有所助益。

首先，為構(gòu)筑“相加”“相融”的傳播新矩陣，傳統(tǒng)紙媒要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)有較為明智的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)紙媒在現(xiàn)代社會(huì)生活中，仍然具有自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)紙媒的傳播形式仍有較穩(wěn)定的受眾群體，且多為忠誠(chéng)讀者，對(duì)傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展仍抱有期望。有民望，即民心有所歸，便是傳統(tǒng)紙媒存在的根基，以及跟隨時(shí)代步伐進(jìn)行進(jìn)一步革新的群眾基礎(chǔ);另一方面，紙媒的傳播形式，仍然具有獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)紙質(zhì)讀物得到的信息，更容易使人沉靜，助人沉思。這既是人們對(duì)紙質(zhì)讀物仍然具有較強(qiáng)烈的眷念的原因之一，又是紙媒能夠在網(wǎng)絡(luò)席卷社會(huì)生活的今天，仍然能夠據(jù)有一席之地的又一客觀基礎(chǔ)，也是紙媒在新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)和演進(jìn)的傳播環(huán)境中，仍然能夠與之爭(zhēng)鋒的優(yōu)勢(shì)所在?；谝陨蟽牲c(diǎn)，傳統(tǒng)紙媒在構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣的過(guò)程中，要充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

其次，以?xún)?nèi)容推進(jìn)“相加”“相融”媒體新矩陣的構(gòu)筑。對(duì)新聞信息的傳播，內(nèi)容仍然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在構(gòu)筑傳統(tǒng)紙媒與新媒體的“相加”“相融”的媒體傳播矩陣過(guò)程中，注重打造更為充實(shí)，且更具社會(huì)影響力的新聞內(nèi)容。但對(duì)新聞內(nèi)容的展現(xiàn)方式是多種多樣的。對(duì)于新媒體而言，民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，對(duì)手機(jī)、電腦、平板電腦等多種電子設(shè)備終端的頻繁使用等新的生活方式便是新媒體得以高效傳播新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)。也因此，新媒體為民眾提供了廣闊的發(fā)揮空間，發(fā)聲平臺(tái)等，這也為新媒體的新聞內(nèi)容的傳播帶來(lái)了鮮活的生命力，同時(shí)為社會(huì)生活創(chuàng)造了活躍的氛圍，人們通過(guò)新媒體的各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、各發(fā)聲平臺(tái)，共同參與到新聞信息的傳播過(guò)程中，共同打造著生動(dòng)、鮮活、系統(tǒng)、多維而又深入的新聞內(nèi)容。這是傳統(tǒng)紙媒無(wú)法與之媲美的優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)紙媒欲求發(fā)展和新生，也必須要借鑒和借力的優(yōu)勢(shì)所在。因此，為構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體傳播矩陣，傳統(tǒng)紙媒要尋求與新媒體合作的新思路和新途徑。如，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工、系統(tǒng)統(tǒng)籌，以及分工協(xié)作的特色報(bào)道。如，傳統(tǒng)紙媒的信息傳播更具權(quán)威性，其報(bào)道因多由資深專(zhuān)家或各方面研究者而出，其內(nèi)容更有深度，也更理性，更能夠引人深思，為民眾做積極向上的輿論導(dǎo)向，且為社會(huì)公正公平的標(biāo)準(zhǔn)性評(píng)論，對(duì)民眾的引導(dǎo)更為有力，且深入民心。因此，在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道時(shí)，傳統(tǒng)紙媒可以與新媒體聯(lián)合協(xié)作，“相加”“相融”，即在傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容方面，引入新媒體的精品言論、獨(dú)特言論，或是其他方面有特色的相關(guān)內(nèi)容，推出互動(dòng)式較為強(qiáng)烈的系列內(nèi)容，或較為豐富的專(zhuān)題內(nèi)容。也可以在與新媒體的選擇與聯(lián)合中，將優(yōu)質(zhì)、有積極向上力量的信息或有創(chuàng)造性的內(nèi)容，通過(guò)紙媒進(jìn)行評(píng)析和推舉，以此方式鼓勵(lì)民眾關(guān)注社會(huì)生活，發(fā)揮積極向上的作用，同時(shí)，將新媒體的受眾群體的視線(xiàn)引流并擴(kuò)散到對(duì)傳統(tǒng)紙媒的關(guān)注上，從而在構(gòu)筑“相加”“相融”的新媒體矩陣時(shí)，促使傳統(tǒng)紙媒與新媒體都能夠分別發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)于受眾。

再次，以主題活動(dòng)塑造紙媒新形象，推進(jìn)“相加”“相融”媒體傳播新矩陣的構(gòu)筑。新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)，而平臺(tái)的基礎(chǔ)在于民眾。因有深厚而廣泛的民眾基礎(chǔ)，因此具有強(qiáng)大的影響力和出色的傳播能力。因此，在謀求構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體新矩陣時(shí)，傳統(tǒng)紙媒要更多的借重新媒體的民眾力量，從多方面尋求和設(shè)計(jì)能夠親近網(wǎng)民的途徑和方式，引起網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)紙媒的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑傳統(tǒng)紙媒的新式傳播形式，強(qiáng)化而有效的發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的角色價(jià)值和角色意義。為此，可以通過(guò)與新媒體的“相加”，達(dá)到擴(kuò)大傳統(tǒng)紙媒影響力的目標(biāo)。如，通過(guò)充分借助新媒體的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力和高效傳播的擴(kuò)散能力，借重新媒體的平臺(tái)推出系列活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容可以是關(guān)于某主體的系列活動(dòng)，或公益活動(dòng)，或是以某主體為特色的有獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，抑或是發(fā)起學(xué)雷鋒幫扶的志愿活動(dòng)，等等，最終通過(guò)傳統(tǒng)紙媒和新媒體平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)合總結(jié)和差異性評(píng)價(jià)，引入民眾投票、評(píng)論、領(lǐng)悟訪談等方式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行后續(xù)追蹤，促使民眾在活動(dòng)中獲得積極向上的思想調(diào)整，也同時(shí)通過(guò)系列活動(dòng)來(lái)拉近傳統(tǒng)紙媒與民眾的關(guān)系，加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒與民眾的互動(dòng)，在系列活動(dòng)中，打造真正走進(jìn)群眾的新式特色紙媒。再如，可以通過(guò)在傳統(tǒng)紙媒的版面上，以某主題，或某新媒體為中心，推出系列專(zhuān)題評(píng)論，或辟出“某新媒體”的專(zhuān)門(mén)版面，在主題方面形成“相加”“相融”的局面，構(gòu)筑媒體傳播的新矩陣。

第四，以創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式促進(jìn)“相加”“相融”媒體傳播新矩陣的構(gòu)筑。對(duì)于新媒體而言，無(wú)論是內(nèi)容、還是表現(xiàn)形式都十分的多樣，且表現(xiàn)方式也十分靈活，對(duì)于現(xiàn)代的科技手段也運(yùn)用的較為充分。用光怪陸離、千姿百態(tài)來(lái)形容新媒體的多樣性也不為過(guò)。但是，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，往往發(fā)聲正式、嚴(yán)謹(jǐn)，不茍言笑、甚于莊重。因此，為構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣，傳統(tǒng)紙媒在新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式方面要進(jìn)行創(chuàng)新，這就涉及到對(duì)新媒體表現(xiàn)形式方面的借鑒和學(xué)習(xí)，也即與新媒體的“相加”“相融”。

內(nèi)容的表現(xiàn)形式，是為內(nèi)容為受眾理解、接受并能夠予以引導(dǎo)服務(wù)。因此，可以說(shuō)傳統(tǒng)紙媒對(duì)內(nèi)容的定位，及內(nèi)容的主要作用和價(jià)值要進(jìn)行反思與重新定位。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的認(rèn)知習(xí)慣在變化，接受具有影響力內(nèi)容的能力和需求也在變化，基于此傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容的表現(xiàn)形式方面也要與時(shí)俱進(jìn)，尋求新式的表達(dá)，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求和受眾的心理需求及閱讀需求。如，傳統(tǒng)紙媒可以借鑒新媒體對(duì)內(nèi)容的展現(xiàn)形式，如添加圖片，做“圖說(shuō)”形式的新聞，以生動(dòng)確切的圖片配簡(jiǎn)短文字，做出適應(yīng)受眾閱讀需求的新聞;再如，可以圍繞某一中心內(nèi)容，融合新媒體言論，借鑒新媒體中多方位的新聞視角，圍繞新聞事件做拓展式的系列專(zhuān)題報(bào)道，可以在專(zhuān)題中分別以專(zhuān)家分析和普通大眾視角、當(dāng)事人視角、涉事人視角、受損方視角、旁觀者視角、道德視角、理性認(rèn)知和反思視角，等等，對(duì)同一事件進(jìn)行多維度的報(bào)道與引導(dǎo)，在整合多方面內(nèi)容并在一個(gè)平面上呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，勢(shì)必增強(qiáng)了紙媒內(nèi)容的豐富性，也同時(shí)強(qiáng)化了新聞傳播的深度與廣度，以此發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的社會(huì)責(zé)任感，提升社會(huì)影響力，改善傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀，走出“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣的新途徑。

第五，傳統(tǒng)紙媒不僅僅是一種書(shū)面的傳播方式，它也是一種文化符號(hào)。對(duì)于同一事件的傳播，往往紙媒的報(bào)道更讓人感到踏實(shí)和信服。它在數(shù)年的耕作中也培養(yǎng)了民眾的倫理精神和社會(huì)責(zé)任感，對(duì)民眾的心理的影響是在潛移默化中完成的。雖然新時(shí)代里，人們對(duì)新媒體的傳播形式更為青睞，但是，在內(nèi)心深處仍然存在著對(duì)傳統(tǒng)紙媒的信賴(lài)。因此，在新的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒也要努力開(kāi)發(fā)具有紙媒特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立具有紙媒特色的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)，以求質(zhì)、求真、求新、求深的言論和內(nèi)容在新媒體的傳播世界中保持只屬于紙媒的威信，服務(wù)于更多的受眾群體。

總而言之，構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣，是傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到革新、發(fā)展的有效途徑。在構(gòu)筑“相加”“相融”的媒體傳播新矩陣過(guò)程中，傳統(tǒng)紙媒一方面要了解自己的傳播優(yōu)勢(shì)，也要反思不足，并充分認(rèn)識(shí)新媒體傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而借重新媒體來(lái)進(jìn)行自我發(fā)展的構(gòu)筑，如通過(guò)內(nèi)容、主題活動(dòng)等方式進(jìn)行“相加”“相融”的媒體新矩陣的構(gòu)筑。另一方面，也要審時(shí)度勢(shì)，從自身出發(fā)做出調(diào)整，如通過(guò)創(chuàng)新自身的內(nèi)容表現(xiàn)形式出發(fā)，做出調(diào)整與改革，煥發(fā)傳統(tǒng)紙媒的活力。另外，傳統(tǒng)紙媒也要進(jìn)行新媒體形式的轉(zhuǎn)變，建立和開(kāi)發(fā)具有紙媒特色的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，積極參與到新媒體的傳播變革中，創(chuàng)造出紙媒與新媒體同步前進(jìn)的特色媒體，在“相加”“相融”的媒體傳播矩陣的構(gòu)筑版圖中，奪得一席疆土。

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【作者簡(jiǎn)介】張同，黑龍江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)生活報(bào)記者。