社交媒體的商業(yè)化和廣告的社交化

【摘要】廣告可以為社交媒體的發(fā)展提供經(jīng)濟支撐，而社交媒體的互動性可以為廣告提供一個精準且有效的傳播途徑，兩者的結合則是必然的結果。在筆者看來，當下結合呈現(xiàn)的趨勢分為兩種，社交媒體的商業(yè)化和廣告自身的社交化。

【關鍵詞】社交媒體;廣告;微博;小紅書

社交媒體的出現(xiàn)無疑將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推上了新的高度，互聯(lián)網(wǎng)為我們打造的是一個萬物互聯(lián)的世界，而社交媒體則注重人與人之間的聯(lián)系，為我們構建了一張紛繁復雜、相互交織的網(wǎng)絡。社交媒體平臺最大的特性就是其互動性，沒有互動就沒有社交。社交媒體其獨特的優(yōu)勢和特性也為廣告的發(fā)展提供了新的路徑。廣告一直都是媒體盈利模式中最為重要的一環(huán)，社交媒體也不例外。廣告可以為社交媒體的發(fā)展提供經(jīng)濟來源，而社交媒體的互動性可以為廣告提供一個精準且有效的傳播途徑，兩者的結合則是必然的結果。

一、社交媒體的互動性為廣告提供廣闊空間

社交媒體用戶規(guī)模龐大，每一個用戶擁有自己的社會網(wǎng)絡，而每一個用戶都是一個消費者，同時，也是一個傳播的節(jié)點。這就使得廣告可以以較低的成本得以廣泛地傳播，而這樣的傳播往往比傳統(tǒng)的廣告更加有效，因為它不是僅僅作為一種商業(yè)信息盲目地投放到市場，而是成為了人們社交生活的一部分傳播，這就使得這個信息的重要性被提升了，同時也使這個信息更容易被用戶接受和相信。

讓用戶將自己的理念融入到建設當中是現(xiàn)下的品牌建設的一個新的趨勢，社交媒體的互動性為此提供了一個實現(xiàn)的路徑。比如在大多數(shù)的音樂平臺，都會鼓勵用戶自己分享自己喜歡的音樂和歌單，這實際上也是一種廣告，但是用戶在這個過程中也會獲得滿足感，這實際上是一種雙贏的模式。一些企業(yè)甚至將企業(yè)家個人也作為一個廣告宣傳的渠道。比如馬云在微博上擁有2300多萬的粉絲，他們在微博上以個人的名義發(fā)布一些抽獎，和自己的粉絲進行親密互動，憑借其個人魅力為品牌增加知名度和培養(yǎng)用戶。相比起企業(yè)和粉絲之間的互動，這種個人與個人之間的互動強度更大，其粉絲的粘性也更大。

第二就是用戶之間的互動性，這是社交媒體廣告具有強大活力和影響力的關鍵所在?，F(xiàn)在的網(wǎng)民對于網(wǎng)絡信息已經(jīng)有了一定的警惕性，在鋪天蓋地的廣告包圍之下，對于廣告的厭惡和懷疑也日甚一日。我們更加傾向于去相信自己身邊的朋友的建議。，另外一個方面是用戶的轉發(fā)會在社會網(wǎng)絡形成一種潮流，無形之間會給其他的用戶形成了一種壓力，回音壁效應則強化了這種情況。

其中，意見領袖也是一個廣告?zhèn)鞑ブ幸粋€重要的節(jié)點。朋友的意見是我們在選擇產(chǎn)品時的重要參考，而意見領袖的建議也是我們獲得對產(chǎn)品評價的重要信息來源。他們擁有更多的“朋友”，作為一個傳播節(jié)點所擁有的傳播能力更強。也因為其個人的魅力，他們的選擇也更受大家關注和信任。同時意見領袖的選擇也是進行精準投放的一個途徑。一個網(wǎng)絡紅人往往有屬于自己的一個領域，不同的產(chǎn)品選擇不同的領袖，可以保證其廣告可以傳達到感興趣的消費者手里，瀏覽自己感興趣的內(nèi)容減少了消費者對于促銷性信息的排斥感。

所以，社交媒體與商業(yè)廣告之間的結合只會日益緊密，在筆者看來，當下呈現(xiàn)的趨勢分為兩種，社交媒體的商業(yè)化和廣告自身的社交化。

二、社交媒體的商業(yè)化——以新浪微博為例

大多社交媒體平臺并不是公司的主要盈利的部分，就比如騰訊主要還是靠它的游戲來盈利，而微信和qq的盈利則比較少。但是各個社交媒體也不斷地開始探索自己的商業(yè)化路徑，隨著電子商務和網(wǎng)上支付的發(fā)展，社交媒體廣告發(fā)展也進入了全盛時期。微博相較于微信和qq等社交媒體更加開放，廣告主與受眾之間的互動更加直接，用戶和用戶之間的分享互動更加廣泛，成為社交媒體廣告發(fā)展的溫床。到現(xiàn)在，微博廣告的發(fā)展已經(jīng)基本成熟，形成了三種主要的方式。

第一，企業(yè)通過開通賬號，經(jīng)營自己的頁面。企業(yè)在自己的官方微博上發(fā)送廣告，包括平面和視頻廣告。與此同時，需要在自己的官方微博上發(fā)布一些活動，來吸引粉絲，同時在評論區(qū)或者通過私信與粉絲進行互動。除此之外，若需要吸引大量的粉絲，也需要明星的影響力，與明星合作，在官方微博與粉絲互動，將明星的吸引力轉化為自己品牌的影響力。

但是，官方微博并不僅僅只是一個發(fā)布廣告的平臺，更為重要的是，它是企業(yè)塑造和傳達自己的品牌理念的一個渠道。官方微博不僅僅是一個冰冷的界面，而更像是一個有人情味的人。

第二個就是在微博上發(fā)布相關的品牌話題，消費者參與話題，進行討論。這種宣傳通過第三方發(fā)布，而不是由品牌自己來進行。同時，在討論的過程中，用戶會發(fā)表自己對于品牌的評價和意見，這對于品牌了解自己的定位受眾也有很大的意義。品牌可以根據(jù)消費者的意見和需求對自己的產(chǎn)品進行改進，發(fā)現(xiàn)市場和商機的所在，挖掘潛在用戶，同時消費者也會覺得自己的意見得到尊重，感受到品牌的誠意。在話題討論中，一些忠實用戶的體驗分享也會影響一部分消費者的選擇。

第三個就是通過網(wǎng)絡紅人的微博廣告植入。網(wǎng)絡紅人利用自己的影響力，在自己的微博上策劃一定的創(chuàng)意來發(fā)布廣告信息，并與用戶進行互動[1]。這樣的廣告信息一般都是軟廣告，網(wǎng)絡紅人會根據(jù)自己的定位來策劃廣告創(chuàng)意，使其符合自己的風格。比如papi醬在微博走紅之后就承接了很多廣告，將廣告文案和papi醬的幽默的風格結合起來的，粉絲在觀看的時候不會有太大的反感。

三、廣告的社交化——以小紅書為例

筆者看來，不僅社交媒體在進行自己的商業(yè)化轉型，同時，廣告也在主動地社交化。廣告主看見了社交媒體的互動性能夠為廣告帶來的宣傳優(yōu)勢，開始為廣告尋求一種自身的社交化的路徑，將廣告與社交結合起來，不是由社交衍生出廣告，而是在廣告中進行社交，于是出現(xiàn)了一些專為購物設計的社交媒體，小紅書就是其中的典型代表，被稱為是“左手社交，右手電商”。

小紅書的出現(xiàn)是為了解決國內(nèi)外購物消息不對稱的關系，一開始就是圍繞著購物展開的。公開資料顯示，在小紅書上線的第一個月，聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超就有了電商計劃。[2]小紅書完成了廣告的社交化轉變，它的成功是得益于多方面的。

首先小紅書對于市場的定位十分明確，真正做到了細分市場，它著眼于為85后和90后提供一個消費的入口。在人人都是傳播者的現(xiàn)在，消費者已經(jīng)不再愿意只做一個信息的接收者，他們更愿意去做一個生產(chǎn)者，而85后、90后是互聯(lián)網(wǎng)伴隨著成長的，他們在互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)下已經(jīng)成為了積極的個人，他們喜歡分享、樂于表達。而且這一年齡階段的人喜歡追求潮流，對于品牌的選擇并不固定，也很容易受到社交圈子的影響。而且很多的90后他們喜歡國外的產(chǎn)品，但是對很多品牌并不了解，小紅書則提供給他們品牌的信息，讓他們在此信息基礎之上形成品牌認知，這對于他們的消費行為和品牌選擇的影響無疑是巨大的。

小紅書是一個UGC電商社交平臺，UGC是它的一大特點。對于原創(chuàng)者而言，在發(fā)布信息的同時能夠獲得滿足感，分享自己的商品使用體驗為他人提供參考，會得到點贊或粉絲，這是一種情感上的滿足。還有很多人，在分享的時候抱著一種炫耀的心理，比如有人會分享自己的時尚穿搭或者化妝品使用體驗，他們想要表現(xiàn)自己在這一領域的“博學”，或者是一種物質上的炫耀。而對于內(nèi)容的接收者，他們可以獲得各種商品的第一手的完整多方面的評價。這些信息是更加有說服力的，小紅書上的筆記并不是為了銷售而寫的，大多都只是純粹的用戶分享，大部分商品也并沒有鏈接，需要自己在筆記下的評論區(qū)詢問作者才能獲得。

小紅書上的內(nèi)容涵蓋范圍是十分廣泛的，這就需要通過一定的算法來向用戶推送信息。根據(jù)用戶的瀏覽足跡和購物歷史來推送信息，配合精選內(nèi)容，同時滿足用戶個性化和多方面的需求。[3]商業(yè)運行模式日漸成熟。不僅如此，小紅書也利用明星的影響力來吸引更多的用戶，刨造了很多“明星產(chǎn)品”。

由此我們可以看出，廣告和社交媒體已經(jīng)完美結合了起來，在以后的發(fā)展中，它們之間的互動只會越來越緊密。

結語

面對傳統(tǒng)媒體廣告的不足，社交媒體廣告作為一種補充形式的確為廣告提供了全新的平臺和模式。我們也感受到了社交媒體廣告的優(yōu)勢和發(fā)展前景，這些年來，社交媒體廣告從異軍突起到現(xiàn)在日漸成熟，展現(xiàn)出了無限的活力。與此同時，也有很多學者對社交媒體廣告現(xiàn)狀提出自己的擔憂，包括隱私問題、監(jiān)管問題等等。每一個新生事物的發(fā)展都是活力與困境并行的，我們有理由相信這些問題在發(fā)展的過程中會不斷轉化為動力，推動新的技術或形式的出現(xiàn)。

參考文獻：

[1]蔣文君，從網(wǎng)紅廣告的視角看微博互動廣告[J].新聞研究導刊，2016年8月.

[2]臧夢璐，小紅書：左手社交、右手電商[J].光彩，2018年07期，ISSN：1005-4049.

[3]張林.我國社交媒體廣告發(fā)展的問題與展望[J].傳媒，2018年03期.

【作者簡介】王雪名，北京師范大學本科在讀;研究方向：廣告學。