男色廣告心理效果研究

【摘要】隨著男色消費(fèi)疾速崛起，男星代言女性化妝品的廣告數(shù)量越來越多。以易烊千璽代言阿瑪尼彩妝廣告為例，采用問卷調(diào)查的方法對(duì)此類廣告的心理效果進(jìn)行調(diào)查研究。結(jié)果表明，男色廣告的心理效果受到性別、是否為粉絲等因素的影響，且情感效果最佳。

【關(guān)鍵詞】男色廣告;男色消費(fèi);廣告效果;化妝品廣告

一、研究背景

近年來，隨著男色消費(fèi)的崛起和快速發(fā)展，越來越多的女性化妝品品牌傾向于選用男性名人作為品牌或產(chǎn)品代言人，由此涌現(xiàn)出了一批男星代言化妝品的廣告，簡(jiǎn)稱“男色廣告”。男色廣告，就是“突出男性的相貌、語言、行為、風(fēng)格和氣質(zhì)等，將男性置于被欣賞地位，來發(fā)揮營(yíng)銷功能的廣告。”[1]廣告中，尤以男星代言口紅或唇釉的廣告占多數(shù)。越來越多的新的男色廣告的出現(xiàn)以及其代言產(chǎn)品的熱銷，體現(xiàn)出了男色廣告較好的廣告效果。

（一）男色消費(fèi)的含義

以往，男色消費(fèi)主要指的是以消費(fèi)男性的身體，尤以性為主。目前，男色消費(fèi)指“消費(fèi)社會(huì)中將男性的形體、形象、氣質(zhì)、品味甚至性作為消費(fèi)的對(duì)象的社會(huì)文化現(xiàn)象?！盵2]“男色”作為一種象征性符號(hào)，更多地被理解為“美好的身體”。消費(fèi)者消費(fèi)的并不僅是男星所代言的產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品背后所代表的意象符號(hào)，代表著他們更高層次的追求。

（二）男色廣告的歷史發(fā)展

廣告創(chuàng)作中的“3B”原則中的Beauty不僅指美麗的女性形象了，越來越多的男性形象開始出現(xiàn)在女性化妝品廣告中，并逐漸成為一種流行趨勢(shì)。

最初，在1995年嘉娜寶選用木村拓哉為其新款口紅代言，造成了轟動(dòng)級(jí)的現(xiàn)象，兩個(gè)月賣出了300萬只。之后，韓國(guó)的化妝品品牌也接二連三地選用男性代言人，如元彬代言迷尚、金賢重代言Tony&Moly等。這股男色廣告的風(fēng)也吹到了中國(guó)，男星代言女性化妝品的現(xiàn)象已經(jīng)越來越多，消費(fèi)者對(duì)于此類廣告的反應(yīng)也從原來的抗拒、新奇到逐漸習(xí)慣、接受。

（三）男色廣告的特點(diǎn)

1.廣告訴求方法

一是理性訴求，即男性代言人作為旁白或介紹人介紹產(chǎn)品的特性，主要呈現(xiàn)出女人用了化妝品后的美麗迷人的面容。

二是情感訴求，比如恐懼訴求、性訴求等，如廣告女主人公擔(dān)心自己不好的狀態(tài)會(huì)被男性代言人看到，再提出這樣的問題可以通過使用廣告產(chǎn)品解決。

2.廣告表現(xiàn)方法

對(duì)比傳統(tǒng)的女性代言人代言化妝品的廣告，男色廣告可以充分運(yùn)用兩性的有趣沖突營(yíng)造出更加豐富的廣告表現(xiàn)畫面。一般來說，廣告表現(xiàn)主要有兩種：一是通過赤裸裸的男色突出產(chǎn)品特點(diǎn)，例如男星將口紅涂在自己的嘴上，配上極具誘惑力的臺(tái)詞，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。二是男女性共同出現(xiàn)在廣告中，來營(yíng)造出兩性之間相互吸引的情感關(guān)系，通過浪漫的情景氛圍來突出產(chǎn)品特色。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究?jī)?nèi)容

本研究的主要內(nèi)容是易烊千璽代言阿瑪尼彩妝的平面廣告，該廣告由阿瑪尼官方微博賬號(hào)發(fā)出，并投放微信信息流廣告，經(jīng)各平臺(tái)傳播，廣泛進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

選擇這一系列廣告作為研究?jī)?nèi)容的原因：

1.廣告熱度高，是一個(gè)非常典型的男色廣告，廣告的效果可以轉(zhuǎn)化成量化指標(biāo)進(jìn)行研究。

2.廣告推出的時(shí)間較新，能夠減少接觸時(shí)間帶來的誤差。

3.化妝品消費(fèi)中，口紅、唇釉所占比例最大，因此這一廣告具有代表性。

（二）研究對(duì)象

本研究以廣大消費(fèi)者為研究對(duì)象，女性占比較大。

（三）研究假設(shè)

根據(jù)經(jīng)典的L&S模式，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)有：認(rèn)知、情感、行為意向。因此，研究廣告對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知效果、情感效果和行為意向效果，并提出了假設(shè)：

男色廣告對(duì)于不同類別消費(fèi)者的廣告心理效果存在差異性。

1.男色廣告對(duì)于不同性別的消費(fèi)者的廣告心理（包括認(rèn)知、情感、行為意向）效果存在差異性。

2.男色廣告對(duì)于是否是粉絲的消費(fèi)者的廣告心理（包括認(rèn)知、情感、行為意向）效果存在差異性。

（四）研究過程

本研究采用問卷調(diào)查法，用李克特量表進(jìn)行測(cè)量，問卷由幾個(gè)部分構(gòu)成：

1.基本信息，包含年齡、是否是易烊干璽的粉絲、性別。

2.對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)，包含知曉和了解。

3.對(duì)廣告的情感反應(yīng)，包含喜歡和偏好。

4.對(duì)廣告的行為意向反應(yīng)，包括購(gòu)買產(chǎn)品的想法、傾向及向他人推薦的傾向。

抽樣方法為隨機(jī)抽樣。

（五）測(cè)量表

三、研究結(jié)果及討論

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次研究共發(fā)出問卷210份，有效問卷196份。被調(diào)查者中，女性占比達(dá)到78.57%，年齡集中在18-25歲，符合口紅消費(fèi)者的特征。同時(shí)，男性被調(diào)查者也能夠作為對(duì)比樣本對(duì)研究提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

在對(duì)于易烊千璽的態(tài)度時(shí)，超過半數(shù)的被調(diào)查者都表示對(duì)他有好感或者是他的粉絲，體現(xiàn)出易烊千璽的媒介形象較為正面討喜。

（二）信度分析

調(diào)查結(jié)果的Cronbach α系數(shù)為0.962，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。除去分析項(xiàng)后信度系數(shù)值無明顯提升，說明題項(xiàng)應(yīng)該全部保留。

（三）效度分析

研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。KMO值為0.933，表明數(shù)據(jù)具有效度。2個(gè)因子的方差解釋率值為37.688%，34.280%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為71.969%>50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來。

（四）方差分析

1.不同性別的廣告效果差異

不同性別樣本對(duì)于認(rèn)知效果，情感效果，行為意向效果均呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），意味著不同性別樣本對(duì)于認(rèn)知效果，情感效果，行為意向效果均有著差異性。通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)于男性的三種效果均低于女性。

2.是否為粉絲的廣告效果差異

根據(jù)單因素方差分析結(jié)果，p值為0.000 p<0.05，呈現(xiàn)出顯著性，意味著是否為粉絲對(duì)于認(rèn)知效果，情感效果，行為意向效果均有著差異性。

從上圖可以發(fā)現(xiàn)，該廣告對(duì)于易烊千璽粉絲的效果要明顯好于不是粉絲的消費(fèi)者，從一定程度上說明了粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于男色廣告的心理效果有促進(jìn)作用。

（五）效果比較

整體的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，該廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響效果中，情感效果最好，其次為行為意向效果，認(rèn)知效果最差。這個(gè)結(jié)果體現(xiàn)出男色廣告的不足，特別是在易烊千璽代言阿瑪尼唇釉的廣告中，男性代言人不能直接上嘴試色，因此對(duì)于產(chǎn)品的具體功用和特性的介紹不足，造成消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的特點(diǎn)缺少了解。

總之，研究的兩個(gè)假設(shè)都得到了驗(yàn)證，也就是：男色廣告對(duì)于不同類別消費(fèi)者的廣告心理效果存在差異性，且情感效果最佳。

四、男色廣告制作投放建議

（一）選用形象良好的代言人

代言人對(duì)于品牌形象是由重要影響的。當(dāng)代言人形象好、評(píng)價(jià)高時(shí)，能促進(jìn)品牌形象的提升;當(dāng)代言人形象不好時(shí)，反而會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售。因此，在品牌及產(chǎn)品代言人的選擇上一定要慎之又慎。

（二）代言人的形象要與品牌形象及理念相契合

對(duì)于男色廣告而言，主要借用的就是男性代言人的名氣、吸引力以及其背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。在這樣的基礎(chǔ)上，代言人的形象必須與品牌形象契合，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要與其背后的粉絲群體對(duì)應(yīng)才能起到更好的廣告效果。

（三）不能忽略產(chǎn)品功用和特性的介紹

在易烊千璽代言阿瑪尼彩妝的廣告中，并沒有對(duì)產(chǎn)品特性做出太多的介紹，更多的是提及產(chǎn)品名稱。之所以能取得不錯(cuò)的效果，是因?yàn)榘斈峒t管唇釉在中國(guó)市場(chǎng)的知名度較高、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解較多。但是對(duì)于一些品牌的新款產(chǎn)品和新品牌而言，對(duì)產(chǎn)品的介紹是不可忽視的。

（四）合理營(yíng)銷，不能引起消費(fèi)者反感

邀請(qǐng)男明星代言女性化妝品，實(shí)質(zhì)上就是一種利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營(yíng)銷的方法，俗稱“割韭菜”。但是割韭菜也不能過分，否則適得其反，引起粉絲或消費(fèi)者的反感，就會(huì)對(duì)品牌形象造成損傷，不利于之后營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳俊峰，試論男色廣告[J].東南傳播，2009，6（06）：129-131.

[2]周春發(fā).“男色消費(fèi)”——男星代言女性化妝品廣告的消費(fèi)文化探析[J].文化與傳播，2017，6（01）：1-5.

【作者簡(jiǎn)介】黃凡珂，中央民族大學(xué)學(xué)生。