融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的思維“融變”

【摘要】“融媒體”時(shí)代，面對(duì)飛速發(fā)展的傳播技術(shù)與迭代更新的傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體要想在一片唱衰聲中求生，轉(zhuǎn)變思維方式尤為重要。融媒體時(shí)代促使傳統(tǒng)媒體要直面多樣化需求的挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)“融變”思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)采編流程，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推進(jìn)媒體建設(shè)，將用戶思維滲入媒體融合，以跨界思維搭建多元平臺(tái)，積極探尋媒體深度融合的新思維。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;媒體融合;新思維

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的飛速發(fā)展，一個(gè)融傳統(tǒng)媒體與新興媒體，融傳媒與用戶互動(dòng)于一體，資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的“融媒體”時(shí)代已經(jīng)到來。

面對(duì)飛速發(fā)展的傳播技術(shù)與迭代更新的傳播形態(tài)，面對(duì)不同媒介間的相互融合運(yùn)用，傳統(tǒng)媒體要想在一片唱衰聲中艱難求生，乃至浴火重生，轉(zhuǎn)變思維方式與傳播理念更為緊迫。

當(dāng)下對(duì)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展來說，缺人、缺錢、缺技術(shù)都是比較迫切的問題，但缺乏正確的傳播觀念與思維方式是最大的問題。融媒體時(shí)代促使傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)多樣化需求的挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)“融變”思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)領(lǐng)采編全流程，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)為根本，積極探尋新思路新方法，跑出媒體深度融合加速度。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突圍媒體建設(shè)

近年來，關(guān)于傳統(tǒng)媒體“凜冬將至”的行業(yè)性焦慮時(shí)有耳聞，面對(duì)新媒體的發(fā)力、自媒體的喧鬧，一個(gè)“幾乎人人可以當(dāng)記者的時(shí)代”令傳統(tǒng)媒體人陷入尷尬與思索。

各種賣萌段子時(shí)時(shí)刷屏，重要新聞卻受眾冷清，“新聞的隕落”現(xiàn)象值得警惕。傳統(tǒng)媒體的日漸式微，并不是“報(bào)”死了或是“紙”死了那么簡單。我們正在失去的是“新聞”，是隨著傳統(tǒng)媒體一起消失的新聞的權(quán)威性、真實(shí)性與公信力，是隨著傳統(tǒng)媒體漸行漸遠(yuǎn)的那些兢兢業(yè)業(yè)的老編輯們。對(duì)嚴(yán)肅議題的淡漠忽視，對(duì)娛樂八卦的熱衷追捧，對(duì)謊言謠言的麻木不仁，是當(dāng)前媒體所面臨的問題。真正產(chǎn)肅的新聞?wù)诹魇?，真正深度的思考日益稀缺，這才是更需要警惕的。

資深媒體人白巖松把“傳統(tǒng)媒體人”比作一個(gè)“特別規(guī)范的內(nèi)容供應(yīng)商”，并強(qiáng)調(diào)“如果丟掉內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體也要拋棄你?！痹趥鹘y(tǒng)媒體闊步前行的融合之路上，隨著渠道和平臺(tái)的發(fā)展完善，內(nèi)容競(jìng)爭是核心要素。因?yàn)椴还苊浇槿绾稳诤匣蚴莻鞑ゼ夹g(shù)怎樣發(fā)展，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是時(shí)代剛需與核心競(jìng)爭力。

綜觀我國目前的媒介融合態(tài)勢(shì)，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重，在信息傳播碎片化和媒體數(shù)字化的雙重作用下，對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播模式進(jìn)行創(chuàng)新變革已是勢(shì)在必行。傳媒集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)采集資源的最大效能，必須建立“中央廚房”式全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次加工、多元傳播”的運(yùn)作模式。目前，國內(nèi)不少傳媒集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到這種內(nèi)容生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)變的重要性，對(duì)新聞生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，從單一的“內(nèi)容供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬C合信息服務(wù)商”。

溫州廣播電視傳媒集團(tuán)魔下的全媒體新聞中心就是新聞生產(chǎn)流程的“中央廚房”，在重大主題報(bào)道和新聞直播環(huán)節(jié)，有力呈現(xiàn)新聞素材的多層次、多角度、多方位，除通過融媒體現(xiàn)場(chǎng)直播以外，還對(duì)直播后的新聞素材，通過條塊分割等方式，整合文稿與照片進(jìn)行再加工編輯，推送至“快點(diǎn)溫州” APP。另外，還推出女主播“映客”直播及手語主持直播，通過網(wǎng)紅直播平臺(tái)擴(kuò)大傳播面，做到了播出平臺(tái)集約化和內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化，實(shí)現(xiàn)從獲取新聞線索、內(nèi)容采集、生產(chǎn)初級(jí)新聞產(chǎn)品到編輯深加工、重新組合、生產(chǎn)出適應(yīng)各種終端新聞產(chǎn)品，完成新聞資源一次采集、多次生成、多重發(fā)布。這樣既節(jié)約了成本，做強(qiáng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也提升了新聞節(jié)目的權(quán)威性。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心是要具備品質(zhì)力，品質(zhì)力需要深刻的思想與好故事的沉淀積累。發(fā)掘好故事切忌固化思維，只有深入一線、深入群眾，用心用情用力，把深?yuàn)W的道理說淺顯，把晦澀的理論講通俗，才能創(chuàng)作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的好作品。央視“新春走基層”報(bào)道（相約零點(diǎn)37分）講述的是一對(duì)鐵路情侶為堅(jiān)守工作崗位只能短暫相遇的愛情故事，該節(jié)目沒有一句主題性的解說，而是以大量的細(xì)節(jié)表現(xiàn)與有人情味、“接地氣”的表述方式，有力地體現(xiàn)了故事背后所承載的家國情懷與行業(yè)擔(dān)當(dāng)，讓觀者無不動(dòng)容。溫州廣播電視傳媒集團(tuán)制作的融媒體報(bào)道《我家住在解放路）講述全國70座城市有關(guān)“解放路”的故事，節(jié)目除了真實(shí)記錄對(duì)當(dāng)事人的采訪，還大皿采用現(xiàn)場(chǎng)音和符合城市特色的背景音，為聽眾營造濃濃的代入感，增強(qiáng)了報(bào)道的吸引力。首期節(jié)目一經(jīng)播出，上線新浪微博話題一天閱讀量突破百萬。

融合只是媒體發(fā)展的手段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)才是媒體發(fā)展的核心競(jìng)爭力。融媒體時(shí)代，我們還是要?jiǎng)?chuàng)造更多的融合精品，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來“突圍”媒體建設(shè)。

二、用戶思維滲入媒體融合

隨著現(xiàn)代信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，媒體傳播發(fā)生了從“鉛與火”到“光與電”再到“微與云”的跨越。融媒體時(shí)代，受眾不再被動(dòng)地接受信息，而是更加個(gè)性化、更加主動(dòng)地獲取信息，不再為傳統(tǒng)媒體所支配。

當(dāng)受眾演變?yōu)橛脩簦瑐鹘y(tǒng)媒體要將媒體角色由傳播者調(diào)整為服務(wù)者，將受眾認(rèn)知轉(zhuǎn)為用戶認(rèn)知，樹立用戶思維。用戶思維即“一切以用戶為中心”，深度了解他們?cè)诋a(chǎn)品、服務(wù)、文化、情感等方面的多元個(gè)性需求，更要重視用戶體驗(yàn)的思維模式。[1]

當(dāng)前，對(duì)于媒體融合路徑已有共識(shí)，然而痛點(diǎn)也很明顯。媒體內(nèi)容生產(chǎn)還是以慣常的“媒體中心主義”思維為主，用戶思維比較缺失。媒體融合，絕不僅是現(xiàn)有媒體形式及信息生產(chǎn)流程的整合，更應(yīng)是對(duì)用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是新聞呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，還是信息內(nèi)容的篩選，首要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是用戶需求。

用戶需求到底是什么？信息泛濫的時(shí)代，個(gè)體是如此渺小，隨時(shí)可能被淹沒。媒體融合的意義，對(duì)于用戶來說，就是可以使他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)，可以了解到更全面的信息，把周圍黑暗的地方看清。提升用戶參與度，增強(qiáng)用戶黏性，都是有效的做法。媒體想影響用戶，必須認(rèn)清方向，細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位。所謂用戶定位，就是要明確傳播對(duì)象是誰？他們有哪些特征和偏好。用戶畫像分析要求越精準(zhǔn)越好。

新聞編輯作為采、編、播過程中的重要環(huán)節(jié)，更應(yīng)深層次理解“用戶思維”，日常編輯過程除了推送新聞、突出現(xiàn)場(chǎng)，更要注重互動(dòng)、增強(qiáng)體驗(yàn)。在策劃選題和設(shè)計(jì)方案方面，要找到用戶痛點(diǎn)，了解用戶意圖，找準(zhǔn)內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，促進(jìn)編輯與用戶之間的溝通互動(dòng)。在內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，新聞編輯要承擔(dān)綜合協(xié)調(diào)角色，根據(jù)節(jié)目定位、風(fēng)格特征、目標(biāo)受眾的興趣，進(jìn)行深入加工，以有趣新鮮的問題吸引用戶參與場(chǎng)景互動(dòng)，突出用戶的主體意識(shí)，引領(lǐng)用戶依據(jù)自己的喜好去選擇新聞產(chǎn)品，獲得沉浸式、交互式體驗(yàn)。

另外，拓展媒介內(nèi)容產(chǎn)品的形式應(yīng)運(yùn)用“用戶思維”去創(chuàng)新拓展，傳統(tǒng)媒體正在嘗試從提供單一信息向提供“信息+服務(wù)”“信息十政務(wù)”等綜合性服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，比如上海文廣通過多平臺(tái)打造的“新聞+平臺(tái)+服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)圈、湖北廣電“長江云”推出的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”、“無線蘇州”打造的“便民服務(wù)的掌上服務(wù)大斤”，都成為用戶離不開的生活應(yīng)用平臺(tái)。溫州廣電新媒體平臺(tái)“快點(diǎn)溫州”APP將寄件、學(xué)區(qū)預(yù)警、掛號(hào)查詢、航班查詢、優(yōu)惠信息等便民服務(wù)陸續(xù)對(duì)接進(jìn)來，并與交警等政務(wù)部門建立合作對(duì)接云直播功能，集內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)于一體，以期成為“信息一條街”。這些基于“用戶思維”的渠道拓展舉措，不但極大豐富了媒體的產(chǎn)品內(nèi)核，還進(jìn)一步強(qiáng)化媒體屬性，增強(qiáng)用戶黏性。

前不久，央視主持人試水直播帶貨，為湖北吆喝，讓廣大網(wǎng)友真正領(lǐng)略了“賣貨兼賣藝”的風(fēng)采，也為疫情之后全國各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市發(fā)揮導(dǎo)向引領(lǐng)示范作用，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力.營銷新創(chuàng)舉。應(yīng)該看到，滲入“用戶思維”的直播所賦能的行業(yè)眾多，覆蓋面更廣，并已經(jīng)衍生出許多新形式新業(yè)態(tài)。央視名嘴的傳播帶貨，融合了用戶思維與產(chǎn)品意識(shí)，搶占互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展“窗口”，推動(dòng)在線直播平臺(tái)更快發(fā)展，國家級(jí)媒體攜手短視頻平臺(tái)，最終帶貨6100萬元也讓大家看到不同媒介融合帶來的巨大能量。

互聯(lián)網(wǎng)的精髓就是開放共享。酒香也怕巷子深，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直達(dá)用戶，必須打通從屏幕到指尖的“最后一厘米”。當(dāng)“用戶思維”滲入媒體融合的每一根神經(jīng)，產(chǎn)品意識(shí)才會(huì)凸顯脈絡(luò)，貫穿于媒體生產(chǎn)流程再造的全過程，媒體融合才有實(shí)質(zhì)意義。

三、跨界思維搭建新技術(shù)平臺(tái)

在新中國成立70周年慶?；顒?dòng)中，一段修復(fù)后的開國大典4k彩色影像令人驚喜——不只是“圖文音視”的藝術(shù)再現(xiàn)，在8K的屏幕上捕捉細(xì)節(jié)，在AR/VR的支撐下身臨其境，在5G的傳播中分秒必達(dá)，在云計(jì)算、人工智能的運(yùn)用里百花齊放……這款新聞產(chǎn)品讓人不禁感慨技術(shù)革新的力量，點(diǎn)贊融合發(fā)展的成果。[2]

新形勢(shì)下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、H5、VR等新技術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住新技術(shù)變革機(jī)遇，以“用戶思維”為導(dǎo)向，用新技術(shù)改造我們的傳播體系，搭建平臺(tái)、暢通渠道。

“深入轉(zhuǎn)型、深度融合、深層變革”，正成為傳統(tǒng)媒體的共識(shí)。各類媒體融合傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用，融合新聞生產(chǎn)能力顯著提高。當(dāng)前，各行各業(yè)都提倡“跨界組合”，各類客戶端、微信公眾號(hào)、微博以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)等媒介傳播都在嘗試跨界組合，以期產(chǎn)生更好的傳播效果。

2020年春，傳統(tǒng)媒體與眾多網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的“跨界組合”成為抗擊疫情報(bào)道的一大亮點(diǎn)。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道在抖音開設(shè)的多個(gè)主題直播，以慢直播為主要形式，點(diǎn)擊抗擊肺炎專題頁面，網(wǎng)友可以實(shí)時(shí)觀看央視新聞?lì)l道的多個(gè)主題直播。在微博、抖音、快手等多個(gè)新媒體平臺(tái)助力下，東方衛(wèi)視每晚的《東方新聞》實(shí)時(shí)同步抗擊疫情一線動(dòng)態(tài)，其直播呈現(xiàn)出高度、廣度、深度兼具的特點(diǎn)，滿足了不同觀眾的觀看需求。為實(shí)現(xiàn)公眾足不出戶觀賞武大櫻花綻放美景的需求，新華社聯(lián)合武漢大學(xué)、中國移動(dòng)共同推出5G+VR“云賞櫻”，利用5G大帶寬、高速率、低時(shí)延的特性，以多路獨(dú)家視角全方位實(shí)時(shí)向廣大網(wǎng)友展現(xiàn)武大櫻花之美，并首次實(shí)現(xiàn)360度VR全景直播。傳統(tǒng)媒體牽手新興技術(shù)平臺(tái)，通過提升速度、挖掘深度、拓展廣度，“跨界組合”為技術(shù)深度融合探索更多可能性。

溫州廣電近年來的新聞直播也嘗試了多種創(chuàng)新融合的技術(shù)手段，比如拍攝“溫州剿滅劣五類水新聞行動(dòng)”節(jié)目，除了常規(guī)的地面攝像機(jī)多機(jī)位攝制，更借助無人機(jī)航拍、GOPRO水下攝影的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，令直播畫面更為精彩生動(dòng)。在演播室環(huán)節(jié)，將一些枯燥的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行可視化制作，并通過分演播室嘉賓訪談、網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)切入與記者實(shí)地報(bào)道等多種采制形式結(jié)合，確保不同格式的視頻素材無縫接入，多方位、立體式呈現(xiàn)。在緊急時(shí)刻，甚至可以通過阿米協(xié)同軟件和納加融媒體切換臺(tái)的組合使用，實(shí)現(xiàn)全手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)直播。[3]

2019年，我國正式進(jìn)入5G商用元年。每一次通信技術(shù)的革新，都給媒體帶來新的發(fā)展機(jī)遇，5G就是這次媒體融合變革的新風(fēng)口。只有迎風(fēng)而上抓住機(jī)遇，才能占據(jù)主動(dòng)立得更穩(wěn)。溫州廣播電視傳媒集團(tuán)2019年新推出的品牌節(jié)目《5G民情采訪車》借助5G技術(shù)十媒體應(yīng)用，以新媒體視頻直播、網(wǎng)友大小屏互動(dòng)、云平臺(tái)智慧分發(fā)等多樣化形式，把融媒體活動(dòng)作為民情采訪車的加油站，不斷提升民情采訪車?yán)m(xù)航能力和加速度，這輛定制民生服務(wù)、抓住融合技術(shù)風(fēng)口的“專車”駛出了自己的特色。在今年市兩會(huì)召開期間，溫州廣電推出了一系列基于5G技術(shù)的融媒體應(yīng)用產(chǎn)品：5G+AR眼鏡直播、數(shù)字記者點(diǎn)點(diǎn)VR直播、虛擬主播“快姐”……多維度呈現(xiàn)了兩會(huì)直播實(shí)景盛況。

新的傳播技術(shù)在升級(jí)，新的傳播方式在開啟，新的傳媒格局在重塑。每一次技術(shù)的變革和進(jìn)步，都會(huì)帶來媒體形態(tài)的嬗變和內(nèi)容的深化，一步一步將我們的設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從而推動(dòng)媒體融合的速度。

結(jié)語

風(fēng)物長宜放眼t。我們正處在風(fēng)云激蕩的融媒體時(shí)代，媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。媒體融合的要義，是將新聞人要堅(jiān)守的價(jià)值觀融入到互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用之中，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的迭代，而非簡單的替代。未來的傳媒業(yè)，將是傳統(tǒng)媒體與新興媒體、內(nèi)容與技術(shù)深度融合的全新業(yè)態(tài)。放下包袱，放下遲疑，不斷更新觀念、改革創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破媒體建設(shè)，將用戶思維滲入媒體融合，以跨界思維搭建多元平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體必將迎來新的發(fā)展契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]卞民德.媒體融合別丟了用戶思維[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-3-16.

[2]盛玉雷.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不變的剛需[N].人民日?qǐng)?bào)，2019-10-29.

[3]周勤，陳振仕.構(gòu)建新業(yè)態(tài)下重大主題報(bào)道的“五化”傳播[J].視聽縱橫，2019（1）.

【作者簡介】尹舒鴻，溫州廣播電視傳媒集團(tuán)編輯。